Креативные технологии брендинга

   Брендинг также отражает эти тенденции. Появилось много логотипов и фирменных стилей, ориентированных только на Интернет. Одни реагируют на действия пользователя, другие — используют сложно-воспроизводимые на печати RGB цвета с большим количеством разных градиентов, подсветок, теней.

   Да, в Интернет-среде такие формы фирменного стиля, возможно, оправданны и смотрятся красиво и современно. Но не стоит забывать, что такие «модные» логотипы сложно напечатать на бумаге или иных носителях. И это не только головная боль полиграфистов — многие бренд-менеджеры, отчаявшись напечатать такой логотип или фирменный бэкграунд, просят дизайнеров доработать его под полиграфию. И он теряет свою визуальную дифференциацию и значительно уступает по внешнему виду своим конкурентам.

   3) Изменение мировоззрения  покупателей.

   Цифровые  технологии очень сильно изменили мир. Люди получили неограниченный доступ к информации и новым технологиям. На смену поколению X пришло поколение Y. Поколение «миллениум» (Поколение Y) сейчас является основной покупательской группой (25-35 лет), диктуя свои правила  и тренды. Это первое поколение  «юзеров» — поколение Сети и мобильных телефонов. Быстрота изменений в мире, новые технологии, новые формы коммуникаций между людьми, превращение мира в «одну большую деревню» — все это оставило неизгладимый отпечаток на их мировоззрении. Что будет, когда им на смену придет поколение Z — поколение, которое не мыслит себя без компьютеров и мобильных телефонов, даже трудно сейчас предположить. Сейчас российский бренд уже сравнивается не только с другим российским брендом, а с мировыми брендами, или европейскими брендами. Это повысило среднерыночные стандарты качества и требования к фирменному стилю, как элементу коммуникации, а также изменило креативную составляющую визуальной дифференциации.

   4) Изменение формы  коммуникации между  брендом и потребителем.

   Под влиянием новых технологий и новых  коммуникационных возможностей, классическая модель коммуникаций бренда претерпела значительные изменения. Раньше, даже с учетом интегрированности маркетинговых коммуникаций, бренд доносил свои ценности, используя односторонние каналы коммуникации, в виде некого «монолога о себе и своих ценностях», поддерживая основное сообщение BTL-активностью. Сейчас бренду недостаточно «декларировать» свои ценности коммуникациями. Позиция «монолога», когда бренд только рассказывает о себе, потребителю уже не интересна. Потребитель хочет интерактивного общения с брендом, «диалога», когда между брендом и его потребителем существует взаимный обмен информацией и мнениями. Интернет и социальные сети сделали бренды открытыми своим потребителям и «клубы» потребителей требуют внимания к себе и требуют интерактивного общения с брендом. Это — главный маркетинговый вызов для бренд-менеджеров и директоров по маркетингу.

   Изменения в медиапространстве потребителей отразились не только на изменении каналов коммуникации бренда, формах коммуникации бренда, но и на формировании фирменного стиля бренда. Естественно, бренд, как и прежде, должен отражать категорию продукта, его позиционирование и ценности бренда, а также дифференцировать его от конкурентов, быть узнаваемым и запоминающимся.

   Прежде  всего, основные изменения затронули  именно визуальную дифференциацию, узнаваемость и запоминаемость. Брендинговые агентства, стремясь к выделению бренда и продукта, стараются найти новые художественные формы и способы создания фирменного стиля. Часто такая «художественность» не оправдывает проблем, связанных с его использованием в коммуникационной среде. Тем не менее, другого выхода нет. «Дифференцируйся — или умирай», сказал классик маркетинга Д. Траут. Без визуальной дифференциации бренд не выдерживает конкуренции и становится не нужен потребителям.

   Остановимся на современных тенденциях в создании логотипов  и фирменного стиля.

   1) Создание новых  художественных форм реализации фирменного стиля (мозаика, кубизм, фотонаполнение, пиксели, секвенция и проч.).

   Разнообразие  и «креативность» визуальных решений позволяет значительно усилить коммуникационные возможности бренда за счет создания «эмоционального отклика» у потребителя. Человек запоминает, прежде всего, что-то необычное, то, что вызвало у него положительные эмоции или удивление. Но надо всегда помнить о том, что фирменный стиль — это не креатив «пальцем в небо», а, прежде всего, решение коммуникационных задач бренда. Поэтому необычность визуального решения айдентики бренда должно быть оправдано бренд-платформой и коммуникационной стратегией бренда. Также следует помнить, что фирменный стиль используется в различных средах и различных носителях. При разработке любого, даже самого необычного решения нужно уделять особое внимание тому, как фирменный стиль бренда будет «жить» в различных каналах коммуникации.

   2) Изменение значения  элементов (смена  доминанты) в айдентике бренда.

   Основой фирменного стиля всегда считался логотип. Художественные приемы или визуальные элементы, используемые в логотипе, использовались в качестве основы для  формирования других элементов фирменного стиля. Современные фирменные стили  не всегда за доминанту берут логотип. Существует уже огромное количество логотипов, и создать что-то совсем уж новое практически невозможно. А значит на логотипе уже не всегда можно построить действительно эффективную систему визуальной дифференциации. Никто не хочет быть похожим на других. Да и в общем, один элемент (например, логотип) как основной носитель значительно проигрывает по своим коммуникационным возможностям визуальной бренд-системе, где каждый элемент несет визуальную коммуникацию бренда. Поэтому сейчас чаще всего основой фирменного стиля является именно визуальная система, которая может выражаться стилем иллюстраций/типографики или каким-либо художественным приемом, а логотип интегрируется в эту среду.

   3) Появление интерактивных  (изменяющихся, движущихся, реагирующих) логотипов/фирменных  стилей.

   Изменяющийся  логотип/фирменный стиль — прямое следствие развития каналов коммуникации и изменения коммуникационной среды.

   Многие  компании ведут свой бизнес только в сети Интернет или создают бренды, «живущие» только в digital-среде (он-лайн игры, приложения для мобильных телефонов и PDA и т.д.). Сама суть digital-среды подразумевает интерактивность. Интерфейсы программ, приложений, сайтов становятся все дружелюбнее пользователю, становятся удобнее и понятнее. Поэтому сама digital-среда требует от разработчика большую интерактивность, изменяемость, «живость» фирменного стиля. Такие логотипы сейчас «в моде» — многие клиенты просят интерактивный логотип. Но это не всегда оправданно, так как сам клиент ведет свою деятельность «оффлайн» и иногда бывает сложно переубедить клиента, что такой фирменный стиль не оправдан его бизнесом.

   Тем не менее, надо отметить, что интерактивные  логотипы с изменяющейся геометрией (крутящиеся, перетекающие, реагирующие  и т.д.) — тренд, который формирует  будущее в разработке фирменных  стилей. Изменившееся медиапространство требует интерактивности бренда. Большое количество художественных решений, огромное количество логотипов и фирменных стилей — в этой ситуации брендам все сложнее и сложнее выделиться на фоне конкурентов. Интерактивное решение — современная возможность добиться визуальной дифференциации и запоминаемости бренда.

   Но  надо учитывать, что разработку интерактивного фирменного стиля или логотипа нужно  начинать именно с классического  графического варианта, и только потом  приступать к созданию интерактивного. Нарушение этого процесса может  привести к тому, что «модный» интерактивный  логотип будет невозможно использовать на классических носителях и полиграфии.

   Именно  такие ошибки чаще всего закладываются  в фирменный стиль на этапе  его создания и являются результатом  непрофессиональной проработки фирменного стиля в различных средах его  использования. Надо всегда помнить, что  «креатив» — это решение определенных маркетинговых задач, а не «творчество форм».

   4) Интерактивность  визуальной системы  бренда.

   Бренды  всегда пытались создать «свой мир» и стать «живыми» для потребителя, правда, это всегда реализовалось  немного другими средствами, не затрагивающими доминанты фирменного стиля бренда.

   Современный мир, мир «быстрых коммуникаций»  диктует свои условия и свои способы  взаимодействия между потребителем и брендом. Фирменный стиль становится интерактивным: изменяемым и «живым» (Многие маркетологи и бренд-менеджеры содрогнуться от таких слов, ибо неизменяемость логотипа и вообще визуальной системы бренда — это «священная корова» бренд-менеджмента). Тем не менее, это становится реальностью настоящего времени.

   Визуальная  система бренда стала более гибкой, легко трансформируется и изменяется, при этом она все также идентифицирует бренд и запоминаема потребителями. Визуальная система стала более  «живой», вступающей в диалог со средой коммуникации и потребителем. Бренды, как и люди, «переодеваются» в  новые «одежды», в зависимости  от ситуации, оставаясь самим собой.

   Современные фирменные стили, прежде всего, создают  именно визуальную систему (бэкграунды, цвет, стиль типографики, иллюстрации, паттерны и другие визуальные элементы), создающей идентификацию без опоры на логотип. В идеале, потребитель должен сразу идентифицировать бренд по любому коммуникационному материалу компании, даже если он не содержит логотипа. Мало того, в условиях «информационного шума», когда потребитель испытывает воздействие огромного количества рекламных предложений, любой коммуникационный материал должен мгновенно идентифицировать бренд.

   Конечно, полностью отказываться от логотипа не совсем правильно, да и не нужно, так как он все же играет одну из главных ролей в системе  идентификации бренда.

   Тем не менее, сейчас при создании фирменного стиля, прежде всего, необходимо создание индивидуального визуального «мира  бренда», системы визуальной коммуникации. «Мира» гибкого, трансформирующегося, «живого» способного изменяться в зависимости  от среды использования, не изменяя  при этом свою основную функцию идентификатора бренда.

5. Заключение [Содержание]

- Понять, что является креативной технологией брендинга, в чем заключается применение необычных методов и подходов, нацеленных на развитие бренда;

- Оценка целесообразности и эффективности брендинга.

- Определить креативные тенденции в фирменном стиле.

   В заключении проведенного мною исследования целесообразно привести следующие итоговые положения.

   Методов технологий брендинга существует большое множество, которые применяются повсеместно. Если посмотреть на самые известные бренды, то станет понятно, что они становились на протяжении большого времени и непрерывного развития капиталистической экономики. У новых брендов практически нет шансов, появится на свет.

   Обычными  методами уже никого не убедить, поэтому  креативные технологии и методы в брендинге весьма актуальны в наше время.

   Но  креативные технологии и ее методы должны быть не только креативными но и выполнять свое основное предназначение, удивить, сделать акцент покупателя на товар. Иначе они будут не эффективными, а ресурсы, затраченные на них, окажутся убыточными для компании. Но в проведенном нами исследовании можно выявить некоторые черты, которые явно указывают нам на успешность применения креативных технологий и методов, а также позволяют нам не просто их определить, но и переложить их на новые тенденции.

   Таким образом, проведенная нами работа, задает некую последовательность действий для создания креативной технологии и ее методов. Понимая актуальность и эффективность креативной технологии в фирменном стиле, нам необходимо объединить: товар - бренд, персонаж срок жизни которого не ограничен и связан с основными ценностями человека, создать связь между брендом, персонажем, и покупателем, далее придать всему периодичность временную необходимость в различных обстоятельствах. Креативность появится при использовании инновационных технологиях в обществе при использовании их нашей связи, например, такие как интернет, социальные сети, и новые персонажи.

6. Список используемой литературы [Содержание] 

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.
3. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учебник. – М.: Экономистъ, 2006.
4. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
5. Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. – СПб.: Питер, 2001.
6. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004.
7. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»; ИНФРА-М, 2002.
8. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брэндов. – М.: ООО «Добрая книга», 2003.
9. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2003.
10. Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. – СПб.: Роза мира, 2008.
11. Кумбер С. Брэндинг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
12. Лепла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – СПб.: Издательский дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
13. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004.
14. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. – М.: Экономистъ, 2006.
15. Нордсрем К.А., Риддерстрале Й. Бизнес в стиле фанк: Капитал пляшет под дудку таланта. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005.
16. Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Издательство Эксмо, 2003.
17. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки. – СПб.: Питер, 2003.
18. Райс Э., Райс Л. Происхождение брэндов, или Естественный отбор в мире бизнеса. – М.: АСТ, Транзиткнига, 2005.
19. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. – М.: АСТ: Транзиткнига, 2006.
20. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2002.
21. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2001.
22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.
23. Тамберг В., Бадьин А. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения «с нуля». – М.: Эксмо, 2008.
24. Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски. – СПб.: Питер, 2004.
25. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005.
26. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2003.
27. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. – СПб.: Питер, 2000.
28. Чернатони Л., Макдональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
29. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007.
30. Шеррингтон М. Незримые ценности брэнда. – М.: Вершина, 2006.
31. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникации. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003.