Понятие инновационного процесса и его цели

Среди организационных структур инновационной сферы особая роль принадлежит малым фирмам. Малый инновационный бизнес отличает высокая восприимчивость к новым идеям, исключительная способность к быстрому переключению на производство новой продукции, т.е. гибкость к изменениям конъюнктуры рынка, что часто делает малые фирмы более конкурентоспособными по сравнению с крупными корпорациями.

Как правило, малые инновационные фирмы представлены небольшими коллективами, которые

• быстрее воспринимают и генерируют новые идеи;

• характеризуются меньшим сопротивлением изменениям и более высокой мотивацией сотрудников;

• охотнее идут на внедрение нововведений;

• оперативно реализуют инновации.

Кроме того, малые фирмы

• стоят ближе к конечному потребителю;

• проявляют большую гибкость и приспосабливаемость к условиям рынка;

• быстрее перестраивают производственную программу.

Малые предприятия по сравнению с крупными организациями легче поддаются структурным перестройкам, что способствует их готовности к восприятию инноваций. В малом бизнесе выделяются три основные формы организации инновационной деятельности.

Венчурные фирмы функционируют в основном на стадиях разработки нового продукта и технологии. Они оценивают рыночные перспективы инноваций еще на стадии НИОКР, но, как правило, не занимаются производством или организацией производства продукции, а передают готовую разработку крупным компаниям. Венчурные фирмы могут быть дочерними предприятиями более крупных фирм.

Создание венчурных фирм предполагает наличие следующих компонентов:

• идеи инновации - нового изделия, технологии;

• общественной потребности и лица, готового на основе предложенной идеи организовать новую фирму;

• рискового капитала для финансирования.

Spin-off фирмы характеризуются несколько иной ориентацией инновационной деятельности. Как правило, эти фирмы активно создаются на стадиях освоения нового продукта или технологии.

В теории организации промышленности spin-off (от англ. отделение) означает преобразование подразделения компании в самостоятельную фирму. Автор научной разработки и небольшой коллектив единомышленников создают компанию по внедрению нового продукта или технологии на рынок. Таким образом, фирма может сама производить новый продукт или же организовывать его производство.

На последней стадии инновационного цикла (коммерциализация нового продукта, идеи) в последнее время все более успешными представляются компании, имеющие сетевую структуру.

Сетевая (или оболочечная) фирма (hollow firms) представляет собой управляющую компанию, не владеющую средствами производства, а лишь координирующую работу сторонних подрядных фирм: одни фирмы разрабатывают конструкцию и дизайн новых изделий, другие производят их компоненты, третьи организуют сбыт, четвертые отвечают за кредитную политику, т. е. различные функции бизнеса могут быть рассеяны по всему свету.

Есть подход к классификации типов субъектов рынка, выделяющий следующие типы:

Фирмы-эксплеренты занимаются продвижением новшеств на рынок. Они включаются в инновационный процесс с самого начала выпуска принципиально новых инновационных продуктов или радикального преобразования старых сегментов рынка. Такие фирмы характеризуются высокой изобретательской активностью, их называют также «пионерскими».

Фирмы-эксплеренты, как и венчурные фирмы, невелики по размерам, однако именно они создали условия для научно-технических сдвигов в современной экономике.

Фирмы-патиенты работают на узкий сегмент рынка (нишу) путем специализированного выпуска новой или модернизированной продукции с уникальными характеристиками. Они действуют на стадии роста объемов продукции в условиях более низкой изобретательской активности. Такие фирмы часто прибыльны, требования к качеству и объемам производства продукции определяются задачами захвата рыночных ниш.

В сфере крупного стандартного бизнеса действуют фирмы-виоленты. Это структуры с крупным капиталом и высоким уровнем технологии. Виоленты занимаются крупносерийным и массовым выпуском продукции для широкого круга потребителей. Можно сказать, что виоленты работают в «окрестностях» максимума выпуска продукции. Их научно-техническая политика требует принятия решений о сроках постановки продукции на производство, приобретении лицензий, снятии продукции с производства, об инвестициях в производственную базу.

Фирмы-коммутанты обычно являются мелкими и средними структурами, использующими достижения фирм-виолентов и действующими на стадии падения объемов производства. В основе их стратегического поведения могут быть: приспособление к условиям спроса местного рынка; заполнение ниш, по тем или иным причинам не занятых виолентами и патиентами; освоение новых видов услуг после появления новых продуктов и технологий; имитация новинок и продвижение их к целевой группе потребителей.

4. Маркетинг инноваций. Особенности маркетингового управления в инновационной среде.

1. Инновация как специфический товар

Маркетинг - система взаимодействия организации с внешней средой, направленная на достижение поставленных целей.

основные задачи маркетинга - сделать так, чтобы инновация как товар представляла ценность и полезность для потенциальных потребителей, проинформировать их об этом и обеспечить доступность товара. Решение данных задач обеспечивается путем использования специфических приемов и методов маркетинга, таких как исследование рынка и потребностей потенциальных потребителей; изучение деятельности кон-курентов; управление брэндами; реклама и паблик рилейшнз и т.д.

Соответственно маркетинг инноваций можно определить как процесс, направленный на организацию взаимодействия инновационной фирмы с внешней средой.

К специфическим можно отнести следующие характеристики инноваций:

• уникальность инноваций;

• низкая степень их осязаемости, поскольку до момента использования инноваций в практической деятельности нельзя (или затруднительно) в полном объеме ощутить те качества и выгоды, которые в них заложены.  Низкая  степень осязаемости  инноваций, дополненная их уникальностью, затрудняет оценку привлекательности и потенциальной эффективности инноваций, а также присущей им степени риска;

• инновации неотъемлемы от своих создателей, что проявляется в их авторстве, следовательно, инновация является предметом интеллектуальной собственности;

• во многих случаях инновация как товар обладает способностью к неограниченной обмениваемости и мультипликации доходов от реализации. Примером являются продажи лицензии нескольким покупателям;

• зачастую продажа инноваций, особенно технологий, ноу-хау, адресна, что устанавливает особый характер отношений между продавцом и покупателем, вплоть до совместного коммерческого использования результатов;

• инновации могут формировать новые потребности, которые не сразу осознаются и принимаются потенциальными потребителями (могут и отторгаться ими). В разное время такими инновационными товарами были сотовые телефоны, персональные компьютеры, интернет, листки post-it, растворимый кофе, чипсы, памперсы и т.д. Естественно, это существенно усложняет процесс коммерциализации инноваций, так как возникают барьеры восприятия, для преодоления которых необходимо разрабатывать специальные методы.

Вместе с тем и сам рынок инноваций, хотя и обладает многими чертами товарного рынка, однако имеет свою специфику, которая во многом определяется спецификой предлагаемых товаров-инноваций:

• рынок характеризуется огромным разнообразием товаров - инновационных проектов;

• имеет глобальный характер;

• по своей природе это «рынок покупателя», где предложение товаров значительно превышает спрос на них со стороны потребителей, по крайней мере до начала стадии коммерциализации инноваций;

• покупателями технологических инноваций являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей инновации, в связи с этим важен язык общения с потенциальными покупателями;

• емкость рынка инноваций существенно зависит от инновационной активности экономики на макро- и микроуровнях. Как правило, экономический рост способствует формированию спроса на инновационные продукты со стороны компаний;

• характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места»,  где представлены  инновационные проекты,  или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению инноваций на рынок, а также важность развития инфраструктуры инновационного рынка;

• на данном рынке используются специфические формы и методы продаж.

Важнейшей характеристикой инновации с позиции ее представления как товара (товарное оформление) является степень материальности научного продукта, определяющая возможность демонстрации новинки потенциальным потребителям. В этом смысле наиболее материальными являются разнообразные установки и технологические процессы, которые можно продемонстрировать (демонстрация в действии).

Спецификой многих разработок в области технологий является их точечный характер и связанная с этим необходимость стыковки с существующими на предприятии элементами технологической системы..

2. Продвижение инноваций.

В теории маркетинга продвижение или маркетинговые коммуникации - комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта продукции.

В основе маркетинговых коммуникаций лежит обмен маркетинговой информацией между двумя и более людьми (организациями), нацеленный на продажу товаров или услуг. Основные составляющие маркетинговых коммуникаций - это реклама, стимулирующие мероприятия, паблик рилейшнз и личные продажи.

В этом процессе присутствуют два участника (источник ин¬формации и получатель), два средства коммуникации (сообщение и канал передачи), четыре функции (кодирование, декодирование, реакция на сообщение и обратная связь), а также информационный шум, под которым понимаются все факторы, мешающие эффективному процессу коммуникации. Источником информации может выступать разработчик (автор) инновации или организация (институт, инновационная фирма, инновационный брокер и т.д.).

Собственно процесс коммуникации должен начинаться с формирования идеи, формы сообщения, которая затем через канал коммуникации передается получателю. В процессе продвижения источник информации, естественно, хочет, чтобы получатель воспринял информацию и отреагировал на нее должным образом (проявил интерес, прислав запрос на получение более детальной информации, или совершил покупку). И здесь очень важен язык общения.

На практике кодирование информации и выбор наиболее подходящего канала передачи сообщения оказываются самыми сложными этапами коммуникации в сфере инноваций. Чаще всего в качестве каналов коммуникации выбираются специализированные выставки, издание каталогов и сборников, размещение информации на сайтах, проведение специаль¬ных семинаров-презентаций для потенциальных потребителей, на кото¬рых осуществляется процесс демонстрации новинки и обучения, и т.д.

Эффективность декодирования сообщения получателем также существенно зависит от его компетенции и опыта. При этом следует отметить, что сложность восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяет сразу организовать, нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с тем, что у потребителей возникают барьеры восприятия новых продуктов.

Основными задачами этапа восприятия являются идентификация (или невозможность идентификации) товара и подготовка сознания к потреблению. На этом этапе происходят чисто информационные, идеальные процессы: передача информации от продукта потребителю, первичный анализ этой информации на основе предыдущего опыта потребителя, при необходимости - поиск и получение дополнительной информации, распознавание продукта.

Завершив стадию восприятия, сознание человека может разрешить дальнейшее потребление или запретить его, установив барьеры восприятия. Если продукт был успешно опознан и оценен как полезный и пригодный для потребления, барьеров восприятия не возникает и наступает следующая стадия - потребление.

Если продукт не был распознан, т.е. признан неизвестным, то соз¬нание человека может запретить его дальнейшее использование. Американские исследователи назвали данный барьер «отсутствие фунда-ментального знания».

Появление барьеров этого типа означает, что потребность, которую призвана удовлетворить инновация, не сформирована, либо не осознана. В этом случае создатели инновации должны приложить усилия и исполь¬зовать нестандартные методы для преодоления данного барьера.

Такими нестандартными методами могут быть предоставление продукта для бесплатного использования (естественно, что оборудование предоставляется на время), обучение, разъяснение, демонстрация пре¬имуществ продукта и другие методы, повышающие коммуникационную наглядность инновации.

Но чаще всего в процессе потребления возникает барьер другого типа, связанный с неудачным предыдущим опытом потребления такого же или схожего продукта (неудачный опыт потребления одного продук¬та может быть перенесен на другой продукт). Пытаясь не допустить формирования такого барьера, фирмы заботятся о своей репутации, о ре¬путации своих торговых марок.

Если такой барьер возник, то он требует сознательного вмешательства, так как данный барьер не допускает дальнейшего потребления, в том числе и виртуального.

Указанные барьеры восприятия характерны для продуктовых инноваций, которые несут в себе элементы новизны для потребителей, например тепловые насосы.

Кроме указанных психологических барьеров восприятия инновационным продуктам присущи также и традиционные барьеры, возникающие на пути любого продукта: