Реклама в интернете

       Реальной  мерой количества показов служит показатель AD exposure — реальный показ рекламы, а не просто факт ее загрузки в браузер. К сожалению, такой показатель не поддается программному подсчету и поэтому не учитывается ни одной ценовой моделью.

       В российском секторе Интернета у серверов, продающих места для баннеров, значение СРМ колеблется от $2 до 50 за 1 тыс показов.

       Фиксированная оплата. Наряду с оплатой по количеству показов широкое распространение  находит фиксированная плата (Flat Fee Advertising). При использовании этого метода размещение рекламы происходит за постоянную плату без учета количества показов и щелчков на баннере мышью. Стоимость зависит от посещаемости страниц, тематики сервера, расположения рекламы на странице.

       Данный  вид ценообразования очень близок к первому, поскольку определение фиксированной платы обычно происходит на основе посещаемости страниц, на которых размещается реклама, то есть учитывает все тот же показатель — количество показов баннера пользователям.

       Оплата  по количеству щелчков мышью. Эта  ценовая модель является уникальной и не находят аналогов в традиционной рекламе. В ее основу положены данные взаимодействия пользователя с рекламой, web-сайтом или другими механизмами.

       Основной  характеристикой ценообразования  при оплате по количеству щелчков  мышью является CPC (Cost Per Click) — стоимость за тысячу щелчков мышью. Это ценовая модель, при которой рекламодатель платит непосредственно за щелчки на своей рекламе.

       В российском Интернете у серверов, продающих щелчки, значение СРС обычно составляет $150–200 за 1 тыс.

       Оплата  по количеству посетителей. Основой  этого метода является показатель CPV (Cost Per Visitor) — стоимость за тысячу посетителей. Данная ценовая модель аналогична СРС, но имеет более сложный механизм подсчета посетителей, поскольку учет можно вести только непосредственно на стороне рекламодателя.

       В модели по количеству щелчков мышью  их учет производится на стороне издателя, а не рекламодателя, как в данном случае. Как следствие, данная модель получила меньшее распространение, по сравнению с оплатой по количеству щелчков.

       Оплата  в зависимости от конечного результата. Данная модель подразделяется на два  вида и находит наиболее широкое  применение в партнерских программах.

       В основе первого вида, когда рекламодатель  ведет расчет с разместившим рекламу издателем за конкретные действия привлеченных посетителей, лежит показатель CPA (Cost Per Action) — стоимость за действие. Так, например, расчет может производиться за количество заполненных анкет, за подписку на определенные услуги, за заполнение заявок и т. д.

       Второй  вид модели, когда рекламодатель  ведет расчет с разместившим рекламу  издателем, базируется на продажах привлеченным посетителям и в качестве расчетной  единицы использует показатель CPS (Cost Per Sale) — стоимость за продажи. В отличие от CPA фиксируется не только факт совершения покупки, но и непосредственно ее сумма. Соответственно, оплатой является не фиксированная цена действия, а процент от продаж. Так, интернет-магазин Amazon.com платит от 5 до 15 % от суммы продаж за привлеченных web-издателем покупателей.

       Сравнивая приведенные ценовые модели, можно  сделать следующие заключения. С  точки зрения издателя, наиболее выгодными  являются первые две модели, менее  всего — последняя. Так, в случае постоянной оплаты (Flat Fee Advertising) он гарантировано получит оговоренную сумму за определенное время. При оплате за количество показов (СРМ) издатель уже непосредственно зависит от посещаемости своего сайта. В случае оплаты по количеству щелчков мышью (СРС) — в дополнение к зависимости от посещаемости сайта, он зависит еще и от исполнения рекламы. В последней модели, когда оплата производится по конечному результату (CPA и CPS) — издатель становится зависимым как от всех вышеперечисленных факторов, так и непосредственно от характера предлагаемой услуги и от уровня реализации интернет-магазина рекламодателя, конкурентоспособности его цен и от множества других факторов. Однако это не означает, что первая модель является для издателя наиболее предпочтительной. Все определяется сравнительной пропорцией цен для каждой из моделей и типом рекламируемого продукта. Рекламодатель находится в аналогичной ситуации, но для него, с точки зрения выгоды, ценовые модели нужно расставить в обратном порядке.

       Оценка  эффективности рекламной  кампании

       Использование любого средства должно завершаться оценкой его эффективности. Можно выделить два направления оценки эффективности рекламы в Интернете:

       ·  коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Она характеризует в целом охват аудитории покупателей рынка. Изучение коммуникативной (информационной) результативности рекламы дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;

       ·  экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

       Первичным критерием коммуникативной эффективности  рекламы является индекс осведомленности AW (awareness). Осведомленность нужна рекламодателю для достижения следующих двух основных целей:

       1.  привлечения посетителя на рекламируемый сайт (пользователь не сможет попасть на него, заполнить анкету, совершить покупку в интернет-магазине без осведомленности о такой возможности);

       2.  продвижения брэнда компании, товаров и услуг, web-сайта.

       Индекс  осведомленности численно равен отношению пользователей, знающих содержание рекламы, к общему объему целевой аудитории. В рамках Интернета подсчет AW достаточно проблематичен, однако есть ряд параметров, которые в отличие от AW, поддаются более или менее точным подсчетам:                 
·  количество показов рекламы (AD exposure);                     
·  количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);        
·    среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency). 
 
 
 
 
 
 
 

       Баннерная реклама

       Наиболее  широко распространенным элементом  рекламы в Интернете являются баннеры . Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективных способов привлечения  посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорощим инструментом имиджевой рекламы.

       Баннер  представляет собой графическое  изображение, которое помещается на web-странице издателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широко распространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все ширеиспользуются и другие форматы и технологии, например, ShockWave или Java.

       Наиболее  распространены баннеры размером 468 60 пикселов. Это далеко не единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящих применение в  рекламе, по разным оценкам достигает  сегодня несколько сотен. При всем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей, процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития.

       Весьма  уважаемые общественные организации  американских издателей и рекламодателей — Internet Advertising Bureau (www.iab.net) и CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information & Entertainment), предлагают всем придерживаться наиболее популярных размеров. Самые распространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB, представлены в табл.1.

       Таблица 1. Наиболее широко используемые виды баннеров

       Одной из важных тенденций развития рекламы  в Интернете является использование  новых форм и технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективности существующих рекламных технологий и более внимательное отношение к интересам рекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартной баннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с ярким содержанием и высокой информационной насыщенностью.

       Описанные виды рекламы показывают основную тенденцию  дальнейшего развития — повышение качества рекламы. Таким образом, при дальнейшем увеличении количества пользователей и скорости доступа в Сеть, реклама в Интернете вполне может превратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими Интернету преимуществами — интерактивности и точной фокусировке рекламы.

       Методы  баннерной рекламы

       Существует  три основных метода баннерной рекламы: 
·  обмен баннерами по договору с владельцем другого web-сервера или web-страницы. Обычно практикуется со страницами, имеющими сходную тематику; 
·  использование баннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов для показа баннеров на их web-страницах за определенную плату; 
·  использование специальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которые обеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов, входящих в число подписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью и позволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также не показывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

       Достаточно  гибким, эффективным, а также наиболее распространенным в российском сегменте Интернета способом, является использование служб обмена баннерами.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Критерии  выбора рекламных  площадок

       Существует  большое количество рекламных направлений, которые можно классифицировать как по видам применяемых средств, так и по видам используемых для этого ресурсов — тематические сайты, поисковые системы, рассылки, каталоги и т. д.

       От  места размещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько  привлекает внимание пользователей, а также как она ими воспринимается. В число возможных вариантов размещения обычно входят помещение вверху, внизу или посередине страницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находится на первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Из двух оставшихся вариантов предпочтительней разместить баннер вверху страницы, так в этом случае отклик обычно выше.

       Согласно  исследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com, баннер, расположенный  на 1/3 ниже верха экрана, дает CTR на 70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

       Очевидно, что чем крупнее рекламный  носитель, тем более он заметен, тем  больше у него отклик и эффективность. Так что при прочих равных условиях следует отдавать предпочтение площадкам, позволяющим показывать рекламу большего размера.

       Важным  фактором также является возможность  в ходе рекламной кампании оперативно менять как можно большее количество параметров для каждого из рекламных  направлений, например, заменять баннеры, варьировать интенсивность показов и т. д. и получать статистику.

       Другие  виды рекламы в  Интернете

       Реклама с использованием электронной почты

       Электронная почта является одним из самых  старых и самых распространенных инструментов Интернета. При правильном использовании она может стать  одним из эффективных инструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения компании, развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы.

       Многие  западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно  размещенную рекламу в службах  Интернета, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на web-страницах, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных достаточно велика.