РR – технологии в сфере массового спорта России

11. цикличность и возможность  тиражирования − коммуникативная  технология имеет свой внутренний  цикл, заданную последовательность  этапов, что следует из рассмотренных  выше признаков и критериев, а  также обладает способностью  к воспроизводству применительно  к подобным задачам в иных  условиях.

Потребление, таким образом, через создаваемую в коммуникации систему символических ценностей, становится способом участия общества в регулировании рыночной практики, что влияет, в свою очередь, на практику управления социальными коммуникациями. 6

Классификация PR-технологий:

Чёрный ПР — использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) — то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» пиар тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

По сути дела, с тех пор мало что изменилось, но в связи с «войной компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

Розовый пиар — основывается на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий».

Жёлтый пиар — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

Серый пиар — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного пиара», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого чёрного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый пиар — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый пиар — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный пиар — социально ответственный PR.

Вирусный пиар — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Политический пиар — это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

Социальный пиар — это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Конфликтный пиар — работа в сфере столкновения интересов: конкуренции, конфликтов вокруг собственности, противостояния бизнеса и админресурса, политики.

Судебный пиар — управление процессами коммуникаций (информационного взаимодействия) в течение всего правового спора, конфликта, с целью воздействия на получаемый результат или ограждения от негативного воздействия репутации клиента и его бизнеса.7

1.3 Применение PR –  технологий в спорте

Спорт как важный социальный феномен пронизывает все уровни современного социума, оказывая широкое воздействие на основные сферы жизнедеятельности общества. Он влияет на национальные отношения, деловую жизнь, общественное положение, формирует моду, этические ценности, образ жизни людей. Политики давно рассматривают спорт как национальное увлечение, способное сплотить общество единой национальной идеей, наполнить идеологией, стремлением людей к успеху, победе. Именно в спорте наиболее ярко проявляются такие важные для современного общества ценности, как равенство шансов на успех, достижение успеха, стремление быть первым, победить не только соперника, но и самого себя.

Спорт как явление обладает целым рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.

Первое, и самое главное преимущество спорта - постоянная массовая аудитория. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, финальный матч последнего Чемпионата Мира по футболу по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек, а общая аудитория Олимпийских Игр в превысила 20 млрд. О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны (включая дефолты) не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет.

Второе неоспоримое преимущество спорта - сильная вовлеченность аудитории. Каждый, кто следит за ходом соревнований, так или иначе чувствует свою причастность к спорту, переживает за любимую команду или спортсмена.

PR – технологии – способ  постадийного воплощения в жизнь идей и замысла, совокупность мероприятий по обеспечению требуемого результата в формировании общественного мнения.

Технология - это есть последовательность действий, некий метод, который прописан, унифицирован, которым могут воспользоваться разные люди в различных контекстах. Тогда это технология, когда метод тиражирован, когда он опробован, когда он унифицирован, есть нюансы, но в целом все технологии носят достаточно универсальный характер.

Спорт как отдельная сфера деятельности человека подразумевает свою конкретику и особенности PR, которые и стали называть PR – технологиями. К PR – технологиям в области спорта можно отнести:

• Социально-экономические (конференции, круглый стол, дни открытых дверей, презентации, выставки);
• Информационные (пресс- конференции, интервью, пресс – релизы, пресс – приемы, пресс – визиты);
• Социальные (благотворительность, спонсорство, культурно – массовые мероприятия, долгосрочные социальные программы);
• Рекламные (электронная реклама, фирменный дизайн, радио, печатная реклама, наружная реклама).

PR – технологии в спорте, как в обществе в целом, можно  классифицировать по следующим  критериям:

• Законности (законные, незаконные и условно – законные);
• Морально-нравственные (честные - нечестные, гуманные – негуманные, порядочные – непорядочные);
• Эффективности (эффективные – неэффективные).

Спорту присущи, в большей мере, такие специфические PR – технологии, как скандал, распространение слухов, эпатаж, личные встречи и др.

Применение PR – технологий в спорте необходимо для достижения таких целей как положительный имидж, репутация спортивного клуба, спортсмена или спортивной организации. PR массового спорта жизненно необходим любому государству, так как популяризация физической культуры и здорового образа жизни - задача социально важная, и кроме того, способствующая увеличению потенциальной аудитории спорта профессионального, важно сформировать и правильно позиционировать спортивный брэнд.

Ориентируясь на спонсоров - создать нужную репутацию. Имидж и репутация - совершенно необходимые элементы для достижения успеха в любом бизнесе. А у потребителя в спорте два основных желания. Во-первых, достижение любимой командой наилучших спортивных результатов. Болельщикам это позволяет, ассоциируя себя с клубом или спортсменом, чувствовать собственную значимость для окружающих в обычной жизни. Во-вторых, потребитель хочет хорошо провести время. То есть, поддерживая свою команду или спортсмена, получить положительные эмоции. Спонсоры же заинтересованы в такой репутации спонсируемых, которая позволит сформировать позитивный имидж их компании.

«Спонсорство УЕФА крайне важно с точки зрения коммуникации нового имиджа Castrol. Наши исследования показали, что отношение автолюбителей к машинам изменилось», - объясняет Виджей Соланки. «Если раньше мы спонсировали мероприятия, связанные непосредственно с автомобилями, фокусируясь на технических характеристиках двигателя, то сейчас в центре нашего внимания то, как используется машина. Речь идет о роли, которую автомобиль играет в жизни автолюбителя, о том, как он используется и куда на нем ездят по выходным. В этом смысле, рейтинг популярности футбола выше, чем автоспорта.

Недавно Российский Футбольный Союз подписал соглашение о сотрудничестве с всемирно известной фирмой “ADIDAS” в области популяризации футбола на всех уровнях в России.

Сегодня adidas является абсолютным лидером российского рынка. Собственная розничная сеть компании в России насчитывает более 300 магазинов, в которых покупатели могут приобрести великолепную спортивную экипировку. Эта экипировка вдохновляет и помогает в достижении личных рекордов.

«Мы довольны тем, как развивается бизнес adidas в России. Мы инвестируем в российский рынок и ставим смелые цели на много лет вперед. Мы гордимся партнерством с Российским Футбольным Союзом и сделаем все, чтобы наше сотрудничество помогло adidas и РФС осуществить самые амбициозные планы», - заявил Мартин Шенкланд, Генеральный директор adidas Group в России и странах СНГ.

«Российский Футбольный Союз вступает в новую фазу сотрудничества с крупнейшими производителями спортивной формы и одежды. Компания adidas является ключевым игроком в этом сегменте рынка, она хорошо известна и популярна в России, пользуется огромным спросом среди спортсменов и, в частности, людей, занимающихся футболом. Мы с благодарностью вспоминаем, что многие сборные Советского Союза, успешно выступавшие на различных международных турнирах, были укомплектованы формой со знаменитыми «тремя полосками».

А сейчас мы заключаем принципиально новый долгосрочный и солидный контракт с adidas, который позволит не только укомплектовать нашу национальную сборную, развивать юношеский и детский футбол, но и пропагандировать «спорт № 1» как национальную идею во всем российском обществе. Российский Футбольный Союз главной своей задачей видит модернизацию отечественного футбола, его развитие, а также укрепление фундаментальных основ отрасли. Мы уверены, что сотрудничество с adidas позволит достичь нам всех поставленных целей и задач!», - заявил В.Л. Мутко, Министр спорта, туризма и молодежной политики РФ, Президент РФС.

Успехи тех или иных спортивных клубов в российских и международных соревнованиях способствуют привлечению известных компаний к взаимовыгодному сотрудничеству. Так, транснациональная компания RUUKKI и один из самых титулованных клубов в России ПФК «ЦСКА» подписали договор о взаимовыгодных отношениях.

Новый партнер клуба – ведущий поставщик металлических изделий и связанных с ними услуг, основные направления деятельности компании – строительство, машиностроение, производство металлопродукции. RUUKKI работает в 24 странах мира, а персонал компании насчитывает 14 600 человек. В 2007 году ее торговый оборот составил 3,9 миллиарда евро.

«Мы рады, что известная европейская компания выбрала ПФК ЦСКА в качестве своего партнера. Компанию RUUKKI привлекла возможность стать спонсором клуба – победителя, за которым стоит многомиллионная армия болельщиков по всей стране, а также заслуженное европейское и мировое признание.

Я не сомневаюсь, что наше сотрудничество станет отличным инструментом для компании повысить узнаваемость своего бренда на территории России и за ее пределами. Мы же в свою очередь надеемся, что спонсорство RUUKKI поможет нашей команде одерживать новые победы не только на российских, но и на европейских аренах», - заявил коммерческий директор ПФК ЦСКА Андрей Зарубьян. Генеральный директор компании RUUKKI Rus Сергей Чернышев также отметил, что сотрудничество с ПФК ЦСКА – это прекрасная возможность для европейской компании стать широко известным брендом в России и странах СНГ. «ЦСКА – самый известный спортивный бренд в странах СНГ и Европе для компании RUUKKI Rus соглашение с клубом на данный момент является самым серьезным маркетинговым шагом на территории всей России», - добавил он.

Другим важным аспектом эффективности PR – кампаний спортивных клубов является наличие среди представителей различных СМИ болельщиков того или иного клуба. Это обстоятельство необходимо учитывать и использовать. Те, кто болеет за конкретный клуб, априори наиболее лояльны. С ними надо работать в тесном контакте, информационно поощрять. А те, кто болеет за конкурентов, в любом случае настроены не слишком доброжелательно. Соответственно, необходимо по возможности дистанцировать их от клуба. Также имеет смысл постоянно публично напоминать прессе, что избыток негатива в отношении даже отдельного клуба будет спроецирован частью аудитории на весь вид спорта. Следовательно, пострадают все в большей или меньшей степени.

Характерно, что во многих спортивных изданиях различные клубы "закреплены" за своими пресс-болельщиками и многие редакторы поощряют наличие у журналистов прочных связей в клубах.