Анализ деятельности предприятия ОАО Северо-Западный МегаФон

Уже сегодня становится ощутима конкуренция между мобильными и проводными операторами. Ее ужесточению способствуют востребованность и удобство мобильной связи, выгодные тарифные программы и услуги сотовых операторов, а также возможность введения фиксированными операторами повременной оплаты разговоров.

1) Крупнейший российский оператор сотовой связи - МТС - начал работать в Санкт-Петербурге не так давно, с декабря 2001 года. Компания быстро заняла второе место среди операторов Северо-Запада, к декабрю 2002 года в Петербурге и области у нее было уже около 710 тыс. абонентов. Быстрые темпы развития МТС и стремительный рост количества базовых станций - следствие мощной финансовой поддержки, "раскрученного" бренда и девятилетнего опыта работы компании на российском рынке.

Абонентам МТС предоставляется широкий перечень дополнительных услуг. Среди них: передача факсов и данных, мобильный Интернет, голосовая почта, отправка и получение коротких текстовых сообщений (SMS), справочная служба, возможность следить за состоянием своего счета через Интернет, WAP (доступ в Интернет при помощи одного только телефона, без компьютера и другого оборудования) и тому подобные.

МТС является одним из лидеров Северо-Запада и уступает лишь "МегаФону". Рынок С.-Петербурга является для компании стратегическим, и, несмотря на всего лишь годовой опыт работы в Северной столице, МТС уверенно развивается и уже «дышит в затылок» своему главному конкуренту. На начало января в России насчитывалось более 5,8 млн. абонентов МТС.

2)АО "ВымпелКом" официально зарегистрировано. 15 сентября Компания отмечает свой первый День Рождения. 6 августа 1993 года "ВымпелКом" отметил день рождения торговой марки "Би Лайн". В этом же году получена первая лицензия на создание и эксплуатацию сотовой сети стандарта AMPS в Москве.

В июне 1994 принимается в эксплуатацию новая сеть емкостью 10 000 абонентов. Компания начинает предоставлять услуги под брендом "Би Лайн".

В 1997 году под маркой "Би Лайн" осуществляется запуск первой в России сети GSM-1800.

В 2003 году торговой марке "Билайн" исполняется 10 лет, а в сетях "Би Лайн GSM" насчитывается ужен 10 миллионов абонентов.

8 февраля 2007 года "Билайн" запускает новую услугу "Пакеты GPRS-интернет" для абонентов постоплатной системы расчетов. Она позволяет существенно сократить расходы на Мобильный GPRS-интернет.

3) «МегаФон» на Северо-Западе имеет несколько очень серьезных козырей в борьбе с конкурентами. Прежде всего, это современный и распространенный в мире стандарт сотовой связи. В сочетании с международным роумингом более чем в 110 странах и, в перспективе, национальным роумингом по всей России, это сулит в скором будущем сделать абонентов «мобильными» в глобальном масштабе. Кроме того, «Мегафон» предоставляет своим клиентам большой набор услуг и качественный сервис. На начало января в СПб насчитывалось более 1,5 млн. абонентов МегаФона, а по всей России - около 3 млн. абонентов.

 

2.2Динамика

 

Российский рынок мобильной связи имеет одну особенность: он до конца не сформирован и продолжает интенсивно расти.

К концу 2007 года более 85% петербуржцев старше 16 лет являлись пользователями услуг сотовой связи. Причем для возрастной группы 16-40 лет эта доля составила примерно 95%. Таким образом, остается высоким потенциал проникновения в сегмент петербуржцев старше 40 лет. Такие данные предоставила исследовательская компания «КОМКОН», основываясь на регулярном всероссийском исследовании TGI-Russia.

Как рассказали AdLife.spb.ru в «КОМКОНЕ», по данным на второе полугодие 2007 года, доля абонентов МТС составляет 30% от общего числа пользователей мобильной связи старше 16 лет. Услугами «Мегафона» пользуются 38% владельцев сотовых телефонов, что на 7 процентных пунктов ниже, чем год назад. Пользователями «Билайн» являются уже более 20% пользователей. Наиболее стремительные темпы прироста доли зафиксировано у «Tele 2». Даже в случае некоторого замедления темпов увеличения доли рынка, «Теле 2» вполне может уже в этом году сравняться с «Билайном» и, возможно, стать третьим по популярности оператором в Санкт-Петербурге.

Хотя по размеру абонентской базы в Санкт-Петербурге «Мегафон» уже не выглядит недосягаемым для конкурентов, по объему затраченных жителями Северной столицы средств на оплату услуг компании, «Мегафон» уверенно лидирует, опережая ближайшего конкурента на 50-60%.

Абоненты операторов сотовой связи ценят не только дешевизну услуг: так, устойчивость приема и покрытие сети важно для 45% и 54% абонентов «Мегафона», соответственно, в то время как цена тарифа - только для 22%. Для конкуренции между остальными операторами стандарта GSM характерна высокая важность цены. Так, стоимость услуг важна для 40% абонентов МТС, для 47% абонентов «Билайна» и для 67% абонентов «Теле 2», что согласуется со средними ценами услуг, предоставляемых операторами.

В Петербурге число абонентов операторов сотовой связи очень тесно коррелирует с количеством тарифов, предлагаемых ими жителям города. Впрочем, тот факт, что такая зависимость не столь сильна в масштабах всей России, не позволяет с уверенность говорить об исключительно положительном влиянии увеличения числа тарифов на число абонентов. Между тем выявленная закономерность вряд ли случайна при условии, если речь идет о наличии множества в достаточной степени дифференцированных тарифных планов, которые позволяют удовлетворить запросы как впервые приобретающих сим-карту, так и уже существующих клиентов (сильная дифференциация тарифных планов - необходимое условие получения конкурентного преимущества.

Пользователи, впервые подключающиеся к сети, не несут издержек переключения к новому оператору и потому ориентируются в первую очередь на параметры тарифа; уже существующим клиентам оператора удобнее найти приемлемый тариф среди предложений своего оператора мобильной связи, чем менять номер телефона при переключении на другого оператора, готового предложить лучшие условия. «Таким образом, в условиях достигнутого высокого проникновения мобильной связи в

Петербурге умелое управление портфелем тарифных планов и информирование абонентов о существующих тарифах становятся крайне важными факторами успеха, в первую очередь, в решении задач удержания действующих пользователей и привлечения тех, кто впервые делает свой выбор», - резюмируют исследователи.

 

3.Использование инструментов маркетинга

на рынке мобильной связи

 

3.1маркетинговые исследования

Кто является лидером среди операторов Северо-Запада по выручке и проданным sim-картам?

Петербургское аналитическое агентство "Рустеле.ком" подвело итоги развития регионального рынка мобильной связи в 2006 году по бизнес-результатам.

По данным «Рустеле.ком» в 2006 году объем регионального рынка сотовой связи составил порядка $1,7 млрд. - это на $350 млн. больше, чем в 2005 году.

Лидером по-прежнему остается Северо-Западный филиал компании "Мегафон", контролирующий 50% рынка по выручке и 38% по проданным sim-картам.

На втором месте - компания "Мобильные ТелеСистемы", занимающая по выручке 26% и 32% по проданным контрактам. Третье место - за "Вымпелкомом" с его 21% по проданным контрактам и 15% по выручке. Как отмечают в аналитическом агентстве, «Вымпелком» - единственный оператор «большой тройки», чья доля в СЗФО растет как по доходам, так и по количеству реализованных контрактов.

«По sim-картам» Sky Link по-прежнему занимает 1% рынка Северо-Запада, а компания TELE2 в 2006 году, по данным «Рустеле.ком», наращивала свое присутствие в регионе как за счет органического роста, так и приобретая сотовые активы. В результате доля этой компании по выручке увеличилась до 3%, а по sim-картам - до 7%.

По словам экспертов рынка, исследование, касающееся доли рынка по выручке позволяет, в отличие от данных по проданным sim-картам, более объективно определить, какую часть рынка контролирует тот или иной игрок.

По прогнозу "Рустелекома", в 2007 году сотовый рынок Северо-Запада вырастет до

$2 млрд., при этом каких-либо революционных изменений в расстановке сил на региональном рынке не прогнозируется

 

3.2Сегментация рынка

 

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.

Группы потребителей могут формироваться по

-географическим признакам (регионы, города),

-демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов),

-социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни),

-поведенческим признакам (искомые выгоды, интенсивность потребления).

Сотовые компании осваивают новые группы потребителей. 
Поскольку большая часть населения уже пользуется услугами той или иной компании мобильной связи, игроки нацелились на повышение лояльности имеющихся абонентов. «Качество связи и уровень сервиса примерно одинаковый у всех операторов, поэтому на первый план выходит битва «за сердца». Конкуренция на рынке сотовой связи переходит из области ценовой политики в сферу повышения качества абонентского сервиса и расширения перечня неголосовых услуг.

В итоге тарифы операторов «сужаются», ориентируются на конкретную аудиторию. Чем точнее маркетологи попадают в цель, тем выше у компании шансы на успех». В частности, в этом году «Билайн» ввел специальные предложения для семей, для пользователей GPRS-интернета, и некоторых регионах Урала появился студенческий тариф. После ребрендинга в МТС в рамках новой маркетинговой стратегии, тоже направленной на четкую сегментацию, введен ряд новых тарифов для молодежи, для семьи, для «белых воротничков». «МегаФон» сделал ставку на тарифы с возможностью индивидуальной настройки. Абоненты «МегаФона» могут видоизменять свой тариф, подключая различные опции.

Операторы разработали отдельные предложения для принципиально новых групп клиентов. МТС готовится запустить, например, тариф, ориентированный на гастарбайтеров. «Билайн» уже ввел такую услугу, а екатеринбургский филиал оператора все предложения из новой тарифной линейки перевел на китайский язык, специально для проживающей в регионе китайской диаспоры, и запустил в Свердловской области первый в стране социальный тариф для людей с ограниченными возможностями по слуху. 
В отличие от сегмента частных клиентов, корпоративный сектор операторы охватили далеко не полностью. Уровень проникновения здесь намного ниже. Так как большая часть крупных корпоративных клиентов поделена между операторами, игроки уделяют особое внимание среднему и малому бизнесу. Таким образом, для «Билайна» 2006 г. стал переломным: количество корпоративных клиентов выросло в несколько раз, а в «МегаФоне» их число с начала года увеличилось на 20%.

Одним из этапов маркетинговой политики «МегаФона» является введение на рынок трёх тарифов для различных сегментов. Так, тариф «Люкс 1000» ориентирован на высокобюджетных абонентов, «Сити» направлен на владельцев городских номеров, «Драйв» - на молодежную аудиторию. Также произошло изменение некоторых тарифных функций для наиболее популярных модификаторов. А недавно во всех регионах действия сети были запущены модификаторы «Своя сеть», «Соседи» и «Счастливые часы». Первый позволяет получить скидку 50 % на все внутрисетевые звонки, «Соседи» - на звонки на телефоны других операторов сотовой связи «домашнего» региона, в рамках опции «Счастливые часы» скидка 50 % распространяется на все звонки в любой день недели, но только в определенное время суток. Таким образом, принцип «Построй свое общение» стал федеральным.

От чего зависит спрос потребителей?

Спрос -- фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, означающей количество товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товар, так и от других, неценовых факторов, таких как доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в том числе на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары. Различают индивидуальный спрос одного лица, рыночный спрос на данном рынке и совокупный спрос на всех рынках данного товара или на все производимые и продаваемые товары.

На мой взгляд, основными показателями, которые влияют на спрос потребителей «ОАО МегаФон Северо-Запад», являются цена и качество предоставляемых услуг.

МегаФон является оператором мобильной связи, учитывающим вопросы соотношения цены и качества услуг. Компания предлагает услуги, ориентированные на все категории пользователей: массовый рынок, средний класс и пользователей с высоким доходом. При этом МегаФон стремится предоставлять абонентам равный доступ к качественным услугам на всей территории действия сети, вне зависимости от региона. Тарифные планы компании адаптированы к условиям отдельных макро-регионов, но существует тенденция к унификации тарифов и услуг на всей территории России.

Решения по стратегическим вопросам, таким как финансирование, развитие и модернизация сети, внедрение автоматизированных систем управления, IT, закупки оборудования, построение брэнда и национальные маркетинговые инициативы принимаются централизованно. Эта стратегия нацелена на унификацию бизнес процессов в макро-регионах, создание единых стандартов и закрепление цельного восприятия брэнда "МегаФон" клиентами и партнерами.