Анализ имиджа предприятия на примере аптеки ООО «Антарес+»

Важным для понимания сущности корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Предложенные рядом авторов модели корпоративного имиджа отражают скорее не структуру данного явления, а его содержание, то есть упорядоченную совокупность элементов и процессов, составляющих объект восприятия [18].

Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат.

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Иначе говоря, одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция фирмы. Для партнеров важными элементами являются надежность и конструктивность. Кроме того, существует представление персонала о своем фирме и его руководстве. Таким образом, можно отметить, что фирма имеет для каждой группы общественности свой имидж. Синтез представлений о фирме, присущих различным группам общественности, создает более общее и емкое представление о фирме, называемое его корпоративным имиджем.

Предлагаемая структура корпоративного имиджа фирмы представлена ниже (Рисунок 1). Имидж фирмы у потребителей составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает продукция фирмы: качество, дизайн, известность торговой марки; предоставляемые предприятием сервисные услуги и система скидок; цена на продукцию; представления потребителей о заявленной миссии и стратегиях фирмы, а также его фирменный стиль.

Рисунок 1 - Структура корпоративного имиджа фирмы

Бизнес-имидж фирмы складывается из представлений партнеров о фирме как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес - имиджа выступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность фирмы к партнерам, информационная открытость, а также деловая активность фирмы, индикаторами которой являются объем продаж, относительная доля рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Социальный имидж фирмы - представления широкой общественности о социальных целях и роли фирмы в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности фирмы, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.

Имидж фирмы для госструктур составляют представления о фирме представителей региональной администрации, исполнительной и законодательной власти. Параметрами имиджа для госструктур являются: значимость продукции фирмы для региона, степень участия фирмы в региональных социальных программах, выполнение предприятием федеральных и региональных законов, количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона, открытость фирмы к неформальным контактам.

Внутренний имидж фирмы формируют представления персонала о своей фирме. Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности фирмы, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации о фирме для внешних аудиторий.

Основными детерминантами внутреннего имиджа являются:

культура фирмы (система подбора и обучения персонала, система отношений руководства и подчинения, система оценки работы персонала на основании принятых на фирме критериев, система вознаграждений, система социальных льгот, фирменный стиль фирмы);

социально-психологический климат (настроение и мнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работы личности в коллективе).

1.2 Формирование и продвижение имиджа фирмы

Создание системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа, является одной из самых сложных задач в процессе построения имиджа фирмы. Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для фирмы направлений деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий, а именно:

1 группа маркетинговых способов, к которой относят: организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, продакт плейсмент и так далее;

2 группа организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа фирмы, в которой можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа фирмы и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива фирмы в формировании ее позитивного имиджа.

Формирование имиджа на стадии становления фирмы.

Когда фирма находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и рекламу минимальны. Внутренний имидж фирмы на данном этапе также только формируется.

Основные задачи, которые необходимо решать на данном этапе внутри фирмы (внутренний имидж): определение ближайших и перспективных целей функционирования фирмы и составление планов деятельности; сегментирование рынка в соответствии с планами; создание товарного знака и логотипа фирмы; подбор и адекватная расстановка сотрудников в соответствии с предполагаемыми должностями и общими целями фирмы; разработка общего стиля фирмы, концепции внешнего оформления офиса; проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития фирмы, при содействии привлеченных со стороны экспертов; создание начальной базы данных уже имеющихся и потенциальных клиентов.

Внешний имидж на данной стадии в силу минимальности затрат на рекламу требует от фирмы осуществления следующих действий. Рассылка потенциальным партнерам и клиентам информационных писем о создании, целях и общей стратегии фирмы. Во внешней рекламе следует делать акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу последней на рынке. В случае претензий фирмы на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать его специфику и соответствующим образом подчеркивать высокое качество предлагаемых ею услуг. Товарный знак на данном этапе следует преподносить ненавязчиво.

Большое значение имеет соблюдение принципов деловой этики в процессе общения с клиентом, поскольку служит для последнего наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа фирмы. Первое впечатление потребителя от общения с сотрудниками фирмы весьма сложно (и дорого) изменить. Из вышесказанного следует, что необходимо особенно ответственно подходить к найму персонала, непосредственно общающегося с клиентом.

Формирование имиджа на стадии захвата ниши.

После того, как фирма заняла определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на рекламу - общую и имидж-рекламу.

Формирование внутреннего имиджа фирмы на данном этапе включает в себя решение нескольких задач, а именно: 1) работа по внедрению и укреплению традиций фирмы среди сотрудников для создания корпоративного духа; 2) формирование общего стиля офиса фирмы в соответствии с ее традициями, особенностями деятельности и финансовыми возможностями; 3) активизация маркетинговых исследований, образование при фирме или выбор внешних прогнозирующих и инновационных исследовательских структур - необходимые условия перехода фирмы к следующему этапу развития.

Внешний имидж фирмы на этой стадии ее жизни направлен на достижение нижеперечисленных целей.

1. Акцентирование в рекламе стабильности деятельности фирмы.

2. Поддержание постоянной связи с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, списки новых услуг и др.

3. Рекламирование технологий фирмы в соответствующих изданиях.

4. Активное использование товарного знака, логотипа, слоганов организации во всех видах имиджевой деятельности.

5. Проведение первых мероприятий по связям с общественностью: презентаций, дней открытых дверей, благотворительных распродаж и т.д.

Начало социальной рекламы, декларирующей заботу фирмы о молодом поколении (например «студентам - 0,5% скидка»), здоровье нации («например, продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам»), окружающей среде (например «наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом») и т. п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности организации [2].

Формирование имиджа на стадии стабилизации.

Данная стадия характеризуется благоприятным периодом для фирмы. Произошло расширение социальной рекламы. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль.

Внутренний имидж фирмы на этом этапе связан с: открытием ее филиалов в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам его построения в центре, но учитывают местную специфику (далеко не все, что популярно в городской агломерации, будет адекватно воспринято на периферии); стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно вовлекается в различные программы по повышению квалификации, перепрофилированию, а также в конкурсы проектов и т.п.; созданием пробных новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль фирмы, так и всецело новаторских; поддержание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж фирмы на данной стадии предполагает: уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак фирмы уже «говорит сам за себя»; начало рекламной кампании инновационных проектов фирмы; активное участие в общественных мероприятиях различного уровня и направленности (публичные, партнерские и благотворительные), выбираемых в соответствии со стилем и имиджем фирмы; расширение социальной рекламы, благотворительность, поддержка какой-либо общественной организации - университета, театра, больницы.

Этап трансформация фирмы не требует отдельного рассмотрения, так как при условии, что фирма активно развивала инновации, на данной стадии весь цикл запускается снова. Кроме того, прохождение всех этапов во второй раз дается фирме легче, так как у нее уже имеется практический опыт в данном вопросе и прежние традиции. Если же организация умирает или иными словами агонизирует, у нее существует возможность сыграть на отрицательном имидже и превратить собственные похороны в веселый праздник возрождения.

В формировании имиджа большую роль играет связи с общественностью.

С позиции менеджмента фирмы технология PR предполагает следующую последовательность: имидж - продажа - прибыль. При таком подходе главная цель - формирование имиджа, благоприятного образа фирмы - переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа - как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб [10].

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар - продажа - прибыль. Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из их сферы компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт (товар или услуга), и основным объектом PR является бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

В зависимости от масштабов организации PR-функции могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента фирмы состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Внутренний имидж представляет собой психологическое восприятие и отношение к фирме ее сотрудников, собственников, акционеров, правления и материнских организаций, составляющих внутреннюю среду фирмы. Внутренний имидж не менее важен, нежели внешний, поскольку сплачивает коллектив, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике фирмы, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и так далее.

Кроме того, сотрудники фирмы являются крупными информаторами потенциальных клиентов о ее внутренней атмосфере и реальной работе. Через друзей, знакомых, случайных собеседников можно узнать о фирме очень многое и создать или изменить мнение о ней. Именно поэтому внутренний имидж является одним из важнейших факторов, воздействующих на внешний образ фирмы. В свою очередь внешний имидж организации, подтвержденный положительными отзывами прессы, клиентов и так далее, способствует росту уверенности в коллективе и повышению качества внутреннего имиджа фирмы в целом.