Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Сентября 2013 в 23:13, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение организации маркетинговой деятельности Отрытого акционерного общества "НЛМК".
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Охарактеризовать роль маркетинга и его необходимость в функционировании предприятия;
2. Проанализировать маркетинговую деятельность ОАО "НЛМК";
3. Определить пути и перспективы развития деятельности ОАО «НЛМК».
Введение……………………………………………………………………….……..3
Глава 1 Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………..................5
1.1 Сущность маркетинга, его цели, функции, принципы и формы…………....5
1.2 Основные задачи маркетинговой деятельности предприятия………………8
1.3 Организация и планирование маркетинговой деятельности………………10
Глава 2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»………………....15
2.1 Краткая характеристика хозяйственной деятельности предприятия ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….15
2.2 Система организации и планирования службы маркетинга ОАО «НЛМК»…………………………………………………………………………….23
2.3 Анализ внутренней и внешней среды ОАО «НЛМК»……………………...29
Глава 3 Пути повышения эффективности деятельности ОАО «НЛМК»..……………………………………………………… … …………….....38
3.1 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»…….…38
3.2 Оценка эффективности предложений по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»……………………..…………………………………………………......42
3.3 Выбор стратегии………………………………………………………………..49
Заключение …………………………………………………………………….…..51
Список литературы…………………………………………………………….…..52
Политика в области слияний и поглощений основывается на трех основных критериях:
• Приоритет сделок, имеющих значительный синергетический эффект;
• Ориентация на основные рынки Компании;
• Индивидуальная оценка каждой конкретной сделки в контексте долгосрочной стратегии развития Компании.
Создание эффективной системы:
• Повышение прозрачности
и эффективности системы
• Расширение возможностей акционеров в области контроля за действиями менеджмента Компании.
Повышение стандартов в области кадровой, социальной и экологической политики:
• Повышение стандартов промышленной безопасности и охраны труда;
• Социально ответственное поведение компании во всех регионах присутствия Группы НЛМК;
• Сокращение негативного воздействия производства на окружающую среду.
В основе сбытовой стратегии компании лежат следующие:
• Производство качественной продукции, отвечающей высоким международным стандартам и растущим требованиям потребителей;
• Увеличение присутствия на существующих рынках и выход на новые рынки за счет разработки новой продукции и услуг;
• Развитие партнерских
отношений с потребителями
План действий:
• Увеличение объемов выплавки стали более чем на 40 %;
• Модернизация сталеплавильных мощностей;
• Улучшение качества и технических характеристик стали;
• ... и, как следствие, увеличение объемов производства стали, используемой в отраслях, предъявляющих высокие требования к качеству стальной продукции.
Ожидаемые результаты:
• Рост прибыли за счет использования низкозатратной производственной платформы в России;
• Статус одного из наиболее низкозатратных производителей стали в мире;
Планирование маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК» кратко представлено в таблице 2.
Таблица 2. Планирование маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»
Планы |
Реализация |
План маркетинговых исследований |
Постоянный мониторинг текущего состояния рынка, анализе цен и событий; Поиск новых рынков. |
План по номенклатуре и ассортименту, программа маркетинга по продукту |
Разработка новых видов товаров и усовершенствование выпускаемых изделий для существующего рынка и своих клиентов. |
План предпродажного и послепродажного обслуживания продукции |
По новым товарам обязательно прорабатываются такие вопросы, как упаковка, послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства. Все товары выпускаются под товарным знаком ОАО "НЛМК". |
План стимулирования сбыта |
ОАО «НЛМК» использует скидки: в натуральном выражении - при продаже стерилизационных коробок; в денежном выражении - применительно ко всему ассортименту продаваемой продукции. |
План мероприятий по продвижению продукции на рынок |
Участие предприятия в 9-12 региональных выставках в год - наиболее эффективный вид направленно-ответной рекламы, с широким охватом потенциальных потребителей, демонстрацией образцов товаров, прямыми коммуникациями, достижением понимания между производителем и потребителем по вопросам производства товара и сбыта. |
Таким образом, рациональное и грамотное планирование маркетинговой деятельности позволило повысить эффективность деятельности предприятия, а именно увеличить объем продаж, привлечь новых клиентов, снизить затраты на производство.
2.3 Анализ внутренней и внешней среды ОАО «НЛМК»
Анализ среды предполагает исследование двух её компонентов: макросреды и непосредственного окружения.
Макроокружение создаёт общие условия, в которых действует предприятие, определяя для него и для других организаций границы допустимого и недопустимого.
Состав макроокружения характеристика его составляющих и их влияние на организацию приводятся в таблице 2 .
Таблица 2 . Факторы внешней среды и их влияние на организацию.
Группа факторов |
Фактор |
Проявление |
Возможные ответные меры организации |
1. Экономические |
1.1. Темп инфляции 13% годовых |
Возможность аккумулирования денежных средств, создавать резервы для обновления ОПФ |
Вложение средств в модернизацию процесса оказания услуг с отдалённым по времени результатом |
1.2. Рост производства за 2009 год составил 39% |
Расширение рынков услуг, ассортимента услуг |
Использование эффекта масштаба оказания услуг для снижения издержек | |
1.3. Рост безработицы |
Удешевление рабочей силы. Высвобождение работников |
Формирование рациональной кадровой политики | |
1.4. Кризис |
Снижение уровня дохода населения, массовые увольнения и сокращение рабочей недели и рабочего дня |
Ухудшение быта работников организации | |
2. Правовые |
2.1.Принятие нормативных актов, имеющих обратную силу |
Найти финансовые средства для покрытия вновь установленных отчислений |
Добиться льгот по исчислению налогооблагаемой базы и по налоговым ставкам |
2.2. Реестр монополистов |
Воздействие антимонопольного законодательства |
Осторожная ассортиментная политика | |
3. Международные |
Либерализация ВЭС |
Возможность выхода на внешний рынок. Заинтересованность зарубежных клиентов |
Получение международного сертификата на продукцию. Использование ценового преимущества |
4. Политические |
4.1. Тенденция к дестабилизации в связи с финансовым кризисом в стране |
Повысилась вероятность социальных потрясений, социальная напряженность сохраняется ещё в связи с монетизацией льгот, субсидий, проведением реформы ЖКХ. |
Проведение социально- |
4.2. Проявление в органах государственной власти лоббирования от различных структур |
Влияние лоббирования на выработку политического курса и законодательство |
Косвенное стимулирование участие в политике лиц, представляющих интересы организации. Активная политическая позиция руководства организацией. | |
4.3. Рыночное регулирование при существующем воздействии государственных и муниципальных органов |
Возможность выбора сферы хозяйственной деятельности.
Низкая дисциплина платежей |
Изыскание новых направлений деятельности
Страхование поставок
Стимулирование партнёрства. предоплата | |
5.Социальные |
5.1. Рост мобильности населения в условиях низкой оплаты |
Отток работников с вредных производств |
Совершенствование системы стимулирования труда.
Дополнительные льготы,
Автоматизация и механизация производства. |
5.2. Изменение системы социальных ориентиров |
Снижение трудовой дисциплины и возникновение конфликтов |
Создание службы социально-психологической поддержки.
Поддержание уровня вложений на профессиональную подготовку.
Обучения персонала без отрыва от производства (курсы, получение второй профессии и т.д.) | |
6. Научно-технический прогресс |
6.1. НТП в сфере процесса производства |
Появление новых материалов и оборудования, технологий
Сокращение сроков амортизации |
Дополнительные вложения в ноу-хау и обновление мощностей. Увеличение объёма амортизационных отчислений |
6.2 . НТП в социальной сфере |
Рост уровня потребления населения |
Улучшение условий труда и быта работников предприятия |
Таким образом в результате анализа определены состав важных влияющих факторов, тенденции их развития, характер влияния факторов на организацию, возможные действия организации как ответ на проявления факторов.
Анализ внешней среды ОАО "НЛМК" позволяет выявить критические факторы и установить угрозы и возможности. К числу факторов, оказывающих наибольшее влияние на организацию относятся экономические, политические и международные.
К угрозам можно отнести ожидание сложности в привлечении финансовых ресурсов, неплатежи, сокращение рынков сбыта за счёт деятельности конкурентов. К возможностям относятся –рост объёмов производства, свободный выбор поля хозяйственной деятельности, расширение рынков сбыта, ассортимента производимой продукции.
Для более полного
представления о состоянии
Анализ среды непосредственного окружения представлен в таблице 3.
Таблица 3. Анализ среды непосредственного окружения ОАО "НЛМК"
Группа факторов |
Фактор |
Проявление |
Влияние на организацию |
Возможные ответные меры организации |
Потребители |
Рынок металлургии |
Рост потребительского спроса |
Загрузка мощностей по производству металлургической продукции |
Расширение производства путём реконструкции и модернизации действующего оборудования.
Расширение рынков сбыта. |
Работа завода стабильна |
Стабильные заказы на продукцию |
Ритмичность работы завода |
Поиск новых поставщиков заготовок.
Использование заготовок собственного производства. | |
Поставщики |
Поставки энергоносителей материалов |
Удорожание материальных ресурсов |
Перебой в снабжении, увеличение себестоимости продукции |
Поиск новых поставщиков и новых сотрудников |
Поставщики финансовых результатов |
Высокие процентные ставки по кредитам |
Недостаток финансовых ресурсов для внедрения новых проектов |
Поиск источников финансирования, использование лизинга | |
Конкуренты |
На внутреннем рынке низкий уровень конкуренции.
На внешнем рынке конкуренция достаточно высока |
Высокие входные барьеры.
Стремление конкурентов увеличить своё влияние путём создания непрерывной системы изготовления продукции |
Предприятие является крупнейшим в области, приобретены патенты и международные сертификаты.
Поиск рыночной ниши |
Повышение качества продукции до мирового качества.
Выпуск новых видов металлургической продукции. |
Международные партнёры |
Заинтересованность во внедрении проекта перевооружения производства и реконструкции действующего оборудования. |
Увеличение интереса из-за запрещения в развитых странах грязных производств. |
Производится реконструкция действующего оборудования за счёт валютных поступлений |
Часть продукции отправляется на экспорт. |
Из таблицы видно, что разразившийся в стране кризис открыл новые возможности для развития предприятия.
Организация и её клиенты находятся в рамках обширной макросреды.
Макросреда – это силы, которые либо открывают новые возможности. Либо создают организации новые препятствия. Они относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительства, тарифы, таможенные правила, поведение конкурентов, их товары. Рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи.
Рассмотрим направление деятельности ОАО "НЛМК" при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции Портера.
На рисунке 2 представлены все 5 движущих сил – конкуренция среди существующих сил, товары-заменители, угроза появления на рынке новых конкурентов, поставщики и покупатели. Исходя из этого можно распределить перечисленные выше силы по степеням доминирования.
Наиболее важной и доминирующей силой для ОАО "НЛМК" является рыночная власть потребителей – 45%.
Следующей за ней по значимости идёт конкуренция среди существующих фирм – 35%, остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительны. (около10%)
Рис. 2. Пять движущих сил конкуренции по М.Портеру для ОАО «НЛМК».
Заключительным этапом анализа внутренней среды является анализ сильных и слабых сторон ОАО "НЛМК" - Таблица 4.
Таблица 4. Сильные и слабые стороны ОАО "НЛМК".
Аспект среды |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Производство |
1.Значительный ассортимент продукции
2.Высокий уровень качества продукции
3.Эффективная система контроля качества
4.Возможность расширения производственных мощностей
5.Возможность выпуска новой продукции
6. Эффективная вертикальная интеграция |
1.Большая энергоёмкость и материалоёмкость
2.Быстро стареющие производственные мощности |
Финансы |
1. Возможность взаимозачётов
2. Использование льготных ставок налогообложения
3. Сбалансированный портфель активов
4. Устойчивое финансовое положение и стабильные производственные результаты |
1. Инфляционное обесценивание накоплений (прибыль, амортизация, и т.д.)
2. Ограниченные инвестиционные возможности |
Маркетинг |
1. Ограниченные каналы распространения и продвижения
2. Значительная конкурентоспособн
3. Наличие рыночной ниши
4. Наличие своего сегмента на рынке
5. Возможности на внешнем рынке
6. Диверсифицированные рынки сбыта
7. Выгодное географическое расположение |
1. Малоэффективная система ценообразования
2. Недостаток средств на маркетинговые разработки и исследования |
Организация |
1.Компетентное руководство
2. Профессиональный коллектив среднего звена |
|
Кадры |
1.Своя база профессиональной подготовки и переподготовки
2. Отсутствие высокой текучести персонала
3. Стремление к новой системе организации управления и стимулирования |
1.Большая мобильность населения
2.Недостаточное количество высококвалифицированных работников со знанием новейших технологий |
НИОКР |
1. Восприимчивость к новым разработкам |
1. Нехватка денежных средств для проведения исследований
2. Ориентация на текущие нужды производства |
Итогом анализа внешней и внутренней среды является SWOT-анализ, представленный в таблице 5.
Таблица 5. SWOT-анализ
Сильные стороны Хорошая сырьевая обеспеченность. Использование новых технологий. Эффективное руководство. Возможность расширения мощностей. Восприимчивость к новым разработкам. Эффективная система контроля качества. Отсутствие большой текучки кадров. Значительная конкурентоспособн Компетентное руководство. Возможность выхода на новые рынки. Вертикальная интеграция. Вертикальная интеграция является одним из ключевых элементов стратегии НЛМК, обеспечивающим снижение производственных затрат за счет доступа к сырьевым материалам и электроэнергии. Имидж. |
Слабые стороны Слабые инвестиционные возможности. Быстро стареющие производствен Отсутствие чётких целей и стратегии развития. Низкий уровень маркетинговых исследований. |
Возможности Разработка новых технологий. Снижение затрат на изготовление продукции (из-за разработки новых технологий). Улучшение профессионализма работников. Направление политики правительства на развитие рыночных отношений. Заинтересованность зарубежных партнёров в сотрудничестве. Расширение и развитие производства. |
Угрозы Кризис в стране. Сложности привлечения финансовых ресурсов. Падение сбыта (из-за низкого спроса на продукцию). Ограниченная мобильность населения. Уменьшение рынка металлоконстр Нестабильность экономики. Конкуренция. |
Подводя итог вышеперечисленному, можно сказать, что ОАО "НЛМК" обладает хорошими показателями в своей сфере, но существует угроза потери части рыночной ниши, которая выражена в стареющих мощностях, высокой себестоимости продукции, слабо применяемых инвестиционных возможностях. [17, 12,13,10]
Глава 3 Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»
3.1 Общие предложения по улучшению деятельности ОАО «НЛМК»
Товарная политика
Проведение товарной политики предприятия призвано решать следующие крупные проблемы:
Любой товар проходит определенные жизненные стадии (этапы) и решение о принадлежности его к определенной стадии принимается на основе анализа уровня и темпов роста объемов реализации и прибыли. В связи с этим, задача службы маркетинга на каждой стадии жизненного цикла товара должна быть направлена на приспособление своей деятельности к изменениям рыночной ситуации.
Информация о работе Анализ маркетинговой деятельности ОАО «НЛМК»