Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник»

В немалой степени  популярность матрицы обусловлена  образной выразительностью названий ее секторов. Матрица «рост объема продаж - рыночная доля» ЗАО «Источник» показана в таблице 16.

Таблица 11

Матрица «рост объема продаж - рыночная доля»

		Доля рынка
		Большая	Маленькая
Рост объёма рынка	Быстрый	«Звёзды»     Газированный напиток «Микс»	«Дикие кошки»     Витаминизированный напиток «Энергия»
	Медленный	«Дойные коровы»     Минеральная вода «Исток», Чистая питьевая вода «Исток»	«Собаки»

В левом нижнем секторе находятся  товары, именуемые «дойными коровами». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия – основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся  «звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего  роста и в будущем обещают  стать «дойными коровами» (т.е. генераторами прибыли).

«Дикие кошки», или «вопросительные  знаки», незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля рынка) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. Следовательно, в перспективе такие изделия могут стать «звездами» или исчезнуть с рынка.

Наконец, в правом нижнем секторе  находятся «собаки», или «хромые  утки». Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). Несмотря на достаточно длительное присутствие на рынке, им не удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они значительно отстают от конкурентов по объему сбыта. От этих изделий необходимо избавляться как можно быстрее, так как держать на рынке «больной» товар чрезвычайно убыточно. Более того, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие изделия фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет  оценивать перспективы их сбыта. Стратегическое планирование по методу БКГ выражается в стремлении предпринимателя к достижению максимального сотрудничества между различными группами товаров. Возможные успехи деятельности фирмы в перспективе определяются  выбором направлений и масштабов перераспределения финансовых средств от «дойных коров» в пользу «звезд» и «диких кошек». Одновременно следует учитывать, что «звезды» будут превращаться в «дойных коров», «дикие кошки» перейдут либо в разряд «звезд», либо «собак» и т.д.

 ^{Эти изменения непосредственно связаны со стадиями жизненного цикла товаров.}

 

 

 

^{2.9. Конкурентные стратегии предприятия}

Любая экономическая стратегия  синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара). Л. Г. Раменский (1935 г.) указал на четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы. Они включали в себя: силовую стратегию — для крупного, стандартного производства, нишевую стратегию - для фирм с узкой специализацией, приспособленческую стратегию — для местного, локального бизнеса, «пионерскую стратегию» — характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка. Все это вращается вокруг стандартного и специализированного бизнеса и формирует поле стратегий.

Силовая стратегия характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг. Фундаментальный источник силы придерживающихся ее фирм заключен в том, что такое производство обычно можно наладить более эффективно и с меньшими издержками, чем изготовление небольших партий сильно отличающихся друг от друга товаров. Кроме того, силовая стратегия использует преимущества, создаваемые широкомасштабными научными исследованиями, развитой сбытовой сетью и крупными рекламными компаниями.

Для этой стратегии характерна опора на сформированный имидж, осознание своей гигантской мощи и силы. Поэтому такие фирмы стремятся доминировать на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов. Она привлекает покупателя сравнительной дешевизной и добротностью (средний уровень качества) своих изделий. Причем забота о покупателе - не благотворительность со стороны фирм-гигантов, нередко занимающих на рынке позицию монополиста, она — следствие понимания ими законов массового спроса: плохой или дорогой товар такого спроса не порождает.

В условиях становления  рынка и трансформации отечественной экономики такие предприятия — компании-гиганты — подвергаются резким нападкам, где их часто рассматривают как монополистов, удушающих экономику и мешающих ее реформированию. Определенная доля правды в таких утверждениях есть — конкурентное давление со стороны малых фирм усилилось во всем мире, а отечественные гиганты промышленности пока не адаптировались к рыночным условиям.

Нишевая стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. Свою рыночную силу такие компании черпают в том, что их изделия становятся в той или иной мере незаменимыми для соответствующей группы клиентов. Такая компания старается не распыляться, контролируя небольшую часть обширного рынка и завоевывает максимальную долю маленького рыночного сегмента. Свои, как правило, дорогие и высококачественные товары она адресует тем, кого не устраивает стандартная продукция.

Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах. Сила мелкого неспециализированного предприятия состоит в его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему (а нередко и кратковременных) нужд конкретного клиента. Главное в приспособленческой стратегии — фирмы-победители на рынке делают на практике то, что мы желаем видеть и иметь, и зачастую делаем, но на словах.

«Пионерская» стратегия конкурентной борьбы связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка. Речь идет не просто о совершенствовании товаров и услуг, а о крайне рискованном (но и баснословно выгодном в случае удачи) поиске революционных решений.

Выбор конкурентной стратегии формируется  под влиянием рыночного поля, это показано на рисунке 4.

Угрозы со стороны  вновь пришедших в отрасль:

легкость для проникновения  в отрасль предприятий с

огромными финансовыми  возможностями

 

 

Власть поставщиков:                                                                                  Власть потребителей:

возможно повышение                                                                                  спрос постоянный,

цен на    сырье и                                                                                            власть потребителей

материалы                                                                                                      незначительна

 

 

 

Угрозы со стороны продуктов-заменителей:

значительны

 

Рис.4. Матрица рыночного  поля ЗАО «Источник»

 

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегии конкурентной борьбы: силовую, нишевую, приспособленческую и пионерскую.

Для нашего предприятия  больше всего подходит использование силовой стратегии, ^{которая предполагает доминирование на обширном рынке, по возможности вытесняя с него конкурентов.}

^{2.10. Товарная  политика}

Наиболее важным для потребителя  безалкогольных напитков прежде всего является качество, вкус, полезность и приемлемая цена.

  Напитки, производимые ЗАО «Источник» отличаются отличным качеством, вкусом и соответствием всем нормативным стандартам.

Для промышленных предприятий вопросы управления ассортиментом будут решаться на стратегическом уровне, детализируя в оперативных планах снятие номенклатурных позиций с производства.

Для торговых предприятий вопросы  управления ассортиментом будут решаться, скорее, на оперативном уровне, стратегия определяет только принципы формирования и направления изменения ассортимента.

Компания ЗАО «Источник» производит различные напитки, номенклатура которых представлена в таблице 12.

Таблица 12

Ассортиментная гамма предлагаемой продукции

Напитки
Вода питьевая	Минеральная вода	Газированные напитки	Витаминизированные напитки
«Исток» «Кристалл» «Байкал»	«Исток» «Родник»	«Микс» «Лимон» «Буратино» «Крем-сода»	«Энергия» «Адреналин»

 

Наш продукт обладает достаточной  патентной чистотой, высокой степенью патентной защиты. Имеется сертификат качества, сертификат соответствия и  товарная марка.

ЗАО «Источник» планирует насыщение ассортимента и выпуск новых перспективных видов продукции.

 

^{2.11 Ценовая политика}

В область ценовой политики предприятия  входят вопросы оптовых и розничных  цен, все стадии ценообразования, тактика  определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

Виды цен

В зависимости от реализационной цепочки  можно выделить несколько видов  цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

Внешние факторы  процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования  относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном  маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется  степенью конкуренции на рынке. Здесь  важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как  поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем  косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Определение исходной цены товара

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи обыночно выделяют четыре основных методов определения исходной цены:

1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.