Анализ маркетинговой программы ЗАО «Источник»

Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов. Если при использовании одного из этих средств выявляются недостатки в выполнении плана, тотчас принимают меры к исправлению положения.

Анализ возможностей сбыта. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с плановыми. Фирма может начать с анализа сбытовой статистики.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта  еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается - фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и сбытом. Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Это поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Наша фирма пользуется разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

Корректирующие действия. Когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирма предпринимает корректирующие действия.

Помимо контроля за выполнением  годового плана, фирма проводит также  контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.

До  принятия какого-либо решения  нужно  прежде всего дать ответы на следующие вопросы:

1. в какой мере зависит совершение покупки от типа розничного торгового заведения, а в какой - от марки товара? Будут ли покупатели искать данный марочный товар в торговых каналах, оставшихся задействованными фирмой;
2. каковы тенденции развития значимости каждого из этих трех каналов;
3. оптимальны ли маркетинговые стратегии фирмы применительно к этим трем каналам;
4. получив ответы на эти вопросы, руководство службы маркетинга будет в состоянии оценить ряд вариантов действий, выбрать и принять необходимые меры.

Время от времени фирме  необходимо производить критические оценки её маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга.

Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.

Ревизору маркетинга должна быть предоставлена полная свобода в проведении интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы. На основе собранной информации ревизор сделает ряд выводов и выдаст ряд рекомендаций. Иногда его выводы могут вызвать удивление, а то и шок в среде руководства. Затем руководство решает, какие рекомендации представляются наиболее рациональными, а также каким образом и когда следует претворить их в жизнь.

 

15. ^{Бюджет  маркетинговой  программы}

Бюджет маркетинга одна из весьма сложных задач, с которыми приходится иметь дело руководителям фирмы. Бюджет маркетинга включает в себя: расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама,  стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети.

Финансовые средства на вышеперечисленные  мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей. Однако, с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условиях продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Финансирование «от  возможностей» осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить». Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производства как такового (если что-то остается). Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета.

Метод «фиксированного  процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом достаточно значительного временного интервала между осуществлением затрат на маркетинг и достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод учета программы  маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

ЗАО «Источник» принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности использует наиболее обоснованный бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые компания может выделить на маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ^{РЕКОМЕНДУЕМЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ}

Проведенный анализ позволяет  сделать вывод о том, что организация  маркетинговой деятельности носит  общий характер, уделяя внимание, как исследованию рыночной ситуации, так и сбыту продукции.

Что касается глобальной стратегии компании, то стоит сказать, что выбранная стратегия глубокого внедрения на рынок и стратегия сегментации, в данный период деятельности фирмы как нельзя, кстати, подходит для ее нынешнего положения на рынке. Рекомендуется лишь все более ее развивать, с помощью сегментации и исследований рынка, выявлять новых потребителей и изучать  их потребности, дорабатывать свою продукцию под эти потребности и получить от этого выгоду, все, более углубляясь на рынке города Усть-Илимска. При эффективном использовании этой стратегии можно медленно, не спеша выходить на рынки  за пределами города и района, то есть развивать рынок.

После двухлетнего опыта работы учредители фирмы поняли, что за счет низких цен предприятию не удастся выжить в конкурентной борьбе, поэтому осознали необходимость нового способа привлечения клиентов. Таким способом стало качество продукции.

Рекомендации для продвижения  продукции ЗАО «Источник» на рынок будет заключатся в более интенсивном рекламировании в периоды перед наступлением пика продаж, направлении сил на поиск эффективных средств стимулирования потребителей.

Так как в современных условиях рынка при выборе товара потребители  большое внимание уделяют престижу компании, ЗАО «Источник» следует заняться формированием общественного мнения, то есть заняться «Public Relations», для этого можно порекомендовать следующие мероприятия:

1) подготовка и публикация  в специальных журналах редакционных (не рекламных)  материалов о последних достижениях предприятия в разработке и организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия и т.п.;

2) организация пресс-конференций  с приглашением прессы, представителей  общественности, представителей администрации города, преуспевающих предпринимателей города; 

3) распространение собственной  печатной продукции в форме брошюр, буклетов и т.п., в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;

4) поддержка организаций здравоохранения,  культуры, спорта, просвещения, образования и т.п. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждая компания заинтересована в  эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Отправная точка маркетинговой  деятельности – анализ рыночных возможностей. Руководству необходимо знать, как следует выявлять и оценивать эти возможности. Она может найти их, работая с сеткой развития товара и рынка обращая внимание на новые привлекательные сферы деятельности. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам компании.

В условиях рыночной экономики предприятиям всё сложнее добиваться успехов  без разработанной и чётко  сформулированной стратегии своих  действий. Рынок диктует необходимость  определения чёткой позиции и целей предприятия.

В зарубежной практике, а в последнее  время и в практике отечественных  предприятий, широкое распространение получило планирование предпринимательской деятельности. Документом такого планирования служит бизнес-план. Одним из разделов бизнес-плана является план маркетинга, который включает в себя методы ценообразования, способы продвижения продукции и проведения рекламных кампаний, анализ конкурентов. Разработкой плана маркетинга занимается отдел маркетинга. Задачи, выполняемые отделом маркетинга (исследование рынка, поиск новых клиентов, проведение рекламной кампании), непосредственно отражаются в плане маркетинга, а следовательно, и в бизнес-плане.

Планирование маркетинга позволяет  предприятию ответить на вопросы: какую  ценовую политику проводить, как не потерять старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективности производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

 

 

 

 

 

 

 

^{СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ}

1. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 1998 г.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ.

1999 г. 

3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 1998 г
4. «Бизнес-план. Примеры реальных бизнес-планов» 2 часть, под ред. В.А. Горемыкина, М.: МГИУ, 2000 г.
5. В. П. Буров. “Бизнес-план: методика составления”. Москва, 1997 г.
6. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1996 г.
7. Зайцев В.А. "Маркетинг" – М.: ГИНФО, 1999 г.  – 184с
8. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов —  сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 1998 г.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1998 г.
10. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1998 г.
11. Ф.Котлер  «Основы маркетинга»,М.:1998 г.
12. «Маркетинг» под ред. Э.А. Уткина, М.: ЭКСМОС, 1998 г.
13. «Основы маркетинга» Е.П. Голубков, М.: ФИНПРЕСС, 1999 г.
14. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 1999 г.
15. Эванс Дж., Берман Б. «Маркетинг»: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 1999 г.