Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Июня 2013 в 15:53, курсовая работа
Целью данной курсовой работы является: изучение развития маркетинга банковских услуг.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы специфики банковского маркетинга;
2. Изучить организацию маркетинга в банках;
3. На основании изученного материала сделать выводы.
Введение…………………………………………………..……...2
Содержание и специфика банковского маркетинга…..............5
2.1.Сущность,задачи и цели банковского маркетинга………...5
2.2.Маркетинговые стратегии в сфере банковских услуг……14
3. Исследование рынка банковских услуг………………………..17
3.1. Общие характеристики рынка банковских услуг…………..17
3.2. Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке…24
4. Анализ ценовой политики банка……………………………….28
5. Анализ коммуникационно-маркетинговой политики банка…33
6. Заключение………………………………………………………39
7. Список использованных источников литературы…………….41
На рынке
физических лиц можно провести
географическую сегментацию,
Дальнейшее
разделение сегментов рынка
Важным
элементом исследования
На мотивацию
индивидуальных клиентов
Важно также
исследовать процесс принятия
решения об обслуживании в
определенном банке. Чем
Как реагируют клиенты на оказанные услуги, на уровень обслуживания?
Установлено, что в банках, как и в любой сфере обслуживания наиболее сильной является первая реакция на культуру обслуживания, она во многом определяет дальнейшее поведение клиентов. Именно поэтому столь большое значение в банковском маркетинге имеет подготовка персонала, окружающая обстановка и стандарт обслуживания.
Работа
с юридическими лицами, образующими
оптовый банковский рынок,
Исследования
российского рынка услуг
В то
же время для крупных
Факторы внешней среды:
Рынок банковских услуг
Вместе с тем на развитие
банковской сферы сильное
При разработке банковской
Эти факторы внешней среды
неподконтрольны банкам и
Источники информации:
Собрать информацию о
Источниками интересующих банк
сведений могут быть
Разовое исследование рынка
Одной из задач службы
Исследование рынка и собственных возможностей банка позволяет определить конкурентные преимущества банка - те материальные и нематериальные активы банка, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для банка и которые позволяют ему обойти конкурентов.9
Обладание конкурентными преимуществами позволяет занять прочную позицию на рынке. На практике конкурентные преимущества банка могут иметь разнообразные формы:
Основные направления достижения конкурентных преимуществ - это дифференциация осуществляемой деятельности, расширение спектра предоставляемых банковских услуг и снижение величины затрат, хотя могут быть и другие направления реализации конкурентных преимуществ, например, " пионерная стратегия" - ранний выход на рынок с новой услугой.
В современной экономической ситуации не всякому банку под силу обслуживать все категории клиентов, зачастую это и малоэффективно. Многие банки осознают, что надо выделить свой сегмент рынка, свой круг клиентов и развивать услуги, ориентируясь на этих клиентов, т.е. реализовывать стратегию дифференциации.
Дифференциация предполагает приспособление услуг к нуждам определенных групп потребителей и клиентов банка, создание у клиента ощущения уникальности оказываемой ему услуги. В итоге однотипные услуги, даже в случае их полной идентичности по качеству и цене, не воспринимаются потребителями как заменители, а рассматриваются как уникальные. Происходит формирование устойчивых потребительских предпочтений, устойчивых связей "банк - клиент", а это затрудняет выход на рынок новых , неизвестных финансово-кредитных организаций.
Источником уникальности оказываемой услуги может быть:
За рубежом широко применяется дифференциация качества однотипных услуг, в основе которой лежат разные факторы: цены (обычные и эксклюзивные); целевые сегменты (массовые и индивидуальные услуги); каналы сбыта (услуги предоставляемые банковскими автоматами, отделениями банка, консультационным центром).
Дифференциация качества услуг, также как и общая ориентация на улучшение качества обслуживания клиентов, поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. В принципе здесь возможны два подхода: с точки зрения клиентов и с точки зрения банков.
С точки зрения клиентов, критериями качества банковского обслуживания являются: скорость обслуживания, срочность проведения операций, часы работы банка, наличие ошибок и неточностей в работе, качество консультирования. Клиент сопоставляет качество услуг банка с их ценами.
Для банка критериями качества являются: скорость внутренних рабочих процессов, уровень затрат на исправление допущенных ошибок, производительность труда, мотивация работников банка и другие факторы, которые сопоставляются с уровнем затрат на производство банковских услуг.
Очевидно, что в управленческой деятельности необходимо учитывать обе группы критериев качества.
По мнению американских исследователей наиболее важным критерием для определения качества банковских услуг клиентом является квалификация обслуживающего персонала и окружение.
Работа с клиентами требует от банковского специалиста не только отличной экономической подготовки, но и хорошее знание основ психологии, деловой этики, умения вести переговоры. Во многих случаях клиенту сложно или практически невозможно оценить главный измеритель качества услуг - квалификацию банкира. Поэтому велико значение окружающей обстановки и наличия дополнительных услуг: личное внимание, вежливость, отзывчивость обслуживающего персонала, общение на языке клиента, умение слушать.
Для банков важна также защита своих конкурентных преимуществ - это прежде всего обеспечение режима контроля входной и выходной информации и секретности информации о внутренней деятельности.
Для выявления и анализа конкурентных преимуществ полезно систематизировать информацию в виде таблицы, в которой такие факторы как : величина капитала, менеджмент, банковские технологии, качество информации, финансовые инновации, корреспондентская сеть, культура обслуживания, рекламная кампания, репутация банка, качество услуги - сравниваются с аналогичными показателями других банков. Такой анализ необходим для позиционирования - определения позиций банка на рынке.
Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.
Скажем, конкурентными преимуществами Сбербанка являются широкая сеть филиалов и значительный комплекс услуг для населения: прием коммунальных, налоговых, страховых платежей и сборов, выплата пенсий, пособий и зарплаты. И как следствие этого, Сбербанк сохраняет сильные позиции в операциях с рублевыми вкладами россиян. Часто важнейшей характеристикой на рынке является доля рынка.
Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские продукты и их изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, премии, скидки, а также минимальный размер вклада.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию:
-согласование интересов банка и клиентов. Особенностью ценообразования в банке является отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Рамки, в которых банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионных вознаграждений и тарифов за услуги, довольно растяжимы. С другой стороны, покупатели банковских услуг, особенно если они являются постоянными клиентами банка, могут в процессе переговоров воздействовать на цену, добиваясь определенных скидок.
Конечно, по мере развития рыночных отношений роль цены как основы покупательского выбора снижается, она все больше уступает место неценовым факторам: репутации банка, сервису, рекламе и т.д. Однако в России манипулирование ценами по-прежнему является важным средством конкурентной борьбы за клиентов, самым старым и самым простым с точки зрения технического исполнения.
Информация о работе Анализ места и роли маркетинга в банковской деятельности