Анализ поведения покупателей на рынке товаров

Убеждение и отношение. У людей есть убеждения, которые касаются конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений складываются образы товаров. На основании убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо провести целую кампанию по их исправлению.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют готовность людей любить или не любить объект. Кроме того, отношения определяют сравнительно стабильное поведение в случае со сходными объектами.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного  представления о поведении потребителей [11, с.23]:

• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помощью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента, так называемая концепция «4Р», названия которых в английском языке начинаются с буквы Р.: product, price, place, promotion, соответственно продукт, цена, доведение товара до потребителя (распределение) и продвижение – комплекс маркетинга (marketing mix) – представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Механизм маркетинга можно  представить следующим образом:

• товар (с нужными потребительскими свойствами удовлетворяет потребности);
• цена (доносит до потребителя ценность товара и воздействует на спрос и предложение);
• распределение (чтобы товар был широко доступным, необходимы умелые посредники);
• стимулирование (реклама, чтобы потребители знали товар и хотели его приобрести).

Каждый покупатель оказывается  перед необходимостью выбора среди  множества товаров того, который  наилучшим образом соответствует  его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия формирования спроса (ФОС) представляют информацию для принятия такого решения.

К их числу относятся [11, с.26]:

• рекламные послания;
• участие в выставках и ярмарках;
• бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
• публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС:

• склонить покупателя к выбору товаров фирмы;
• сформировать благоприятный образ фирмы;
• создать положительный образ страны происхождения товара;
• вывести на рынок товар рыночной новизны.

Из перечисленных задач мероприятий  ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны.

Для решения основной задачи мероприятий  ФОС проводят различные частные  акции:

• анонс – объявление о начале производства нового товара;
• информация о новом товар и его специфических свойствах;
• рассказ о практическом использовании нового товара;
• цитирование мнения престижного потребителя;
• рассказ о решении специфической трудовой задачи с помощью нового товара;
• распространение положительных отзывов тех, кто уже эксплуатирует новый товар;
• обсуждение возможных нетривиальных способов применения нового товара;
• отчет об испытаниях нового товара независимой фирмой-экспертом.

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам:

• почта – распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров и т.д. по специально подобранным адресам потенциальных покупателей.
• личные контакты – переговоры с представителями потенциального покупателя с вручением информационных материалов о фирме, товаре и т.д.;
• пресса, в первую очередь отраслевая;
• выставки, ярмарки;
• симпозиумы, конференции и др. научно-технические форумы.

При планировании и контроле мероприятий  ФОС необходимо соблюдать следующее  правило: коммерсант, прекративший рекламную  и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС) [11, с.28].

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Система продвижения состоит из четырёх основных средств воздействия: рекламы, методов стимулирования сбыта, личной продажи и пропаганды.

• реклама – любая оплачиваемая форма на персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения более интенсивного потребления продукции;
• личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с покупателями;
• пропаганда ("паблисити") – неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации, радио, телевидению или со сцены.

Относительно недавно появился ещё один инструмент продвижения продукции, дающий фирме ощутимые конкурентные преимущества. Этим инструментом является мерчендайзинг - комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. К средствам стимулирования прибегают большинство организаций.

Компании, которые стремятся  к увеличению объемов продаж и  соответственно доходов, используют весь арсенал средств маркетинга не только для поиска и привлечения новых потребителей, но и что самое главное изобретают способы удержания потребителей.

В сложившейся ситуации компаниям  следует обратить особо пристальное  внимание на проведение маркетинговых исследований с целью мониторинга конкурентов по всем параметрам; определения потенциальных целевых групп; классификации потребителей; мониторинга внешней и внутренней среды.

 

2.  Модели анализа поведения покупателей на рынке товаров

 

Изучение потребителей как  направление исследований в маркетинге является одним из основополагающих. На изучении потребителей строится весь процесс сегментирования. Позиционирование, во многом определяющее представление покупателей о товаре, невозможно провести грамотно без соответствующего изучения потребителей.

Сбыт в основном обеспечивается одной (свои лояльные покупатели) или  двумя группами лояльных предприятию  потребителей. Эти группы взаимно  не пересекаются и исчерпывающе определяют потенциальных потребителей. Ясное представление о каждой из этих групп является серьезной задачей для исследователей.

Методы и средства их изучения различны, но о потребителях надо знать  следующее: потребительское поведение  и отношение; знание марок; узнавание  товаров; внимание; информированность; как воспринимается реклама; привлекательность рекламы и стимулирующий эффект.

Ключевым вопросом изучения своего потребителя является знание предприятия о том, кто осведомлен о продукции предприятия, кто относится к ней положительно, кто купил её или совершил покупку повторно.

Покупательское поведение  можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые, по мнению покупателей, должны удовлетворять их потребности [11, с.221].

Критерии оценки моделей  принятия решения потребителями  устанавливаются на основе характеристик самих моделей.

Для лучшего понимания  механизма принятия решения потребителем о покупке того или иного товара целесообразно провести анализ возможных  предпокупочных ситуаций по следующим направлениям:

• по длительности принятия решения (по продолжительности);
• по степени сложности принятия решения;
• по степени вовлеченности в процесс покупки.

По разным причинам (острота  потребности, сложность товара, финансовые возможности и т. д.) потребитель может рассматривать покупку как длительный, обычный или мгновенный процесс. Основные факторы, определяющие длительность процесса принятия решения о покупке, приведены на рисунке 1.1 [9, с.138].

Длительный процесс принятия решений имеет место, когда необходим  сбор большого объема информации и  имеют место длительные переговоры с продавцом, часто требуются  консультации или непосредственное участие узких специалистов по данной проблеме. Для продовольственных  магазинов такая модель поведения  потребителей не характерна.

Рисунок 1.1 – Модели  поведения  потребителей в зависимости 

                        от продолжительности принятия  решения

 

При ограниченном во времени  процессе принятия решения многие детали и условия приобретения товара покупателю известны. Требуется лишь провести сравнительный анализ возможных вариантов и по известным критериям принять наилучшее решение.

Мгновенная покупка происходит при минимальных затратах времени  на обдумывание. Используется только внутренняя информация. Движущей силой таких  покупок является спонтанность и  желание сэкономить время для  более важных дел.

Д. Говард и Д. Шет (1969) различают три типа подхода, связанных с принятием решения о покупке [16, с.187]: экстенсивное решение; лимитированное решение; рутинное реагирование.

Экстенсивное решение  проблемы. Главной особенностью данного типа принятия решения о покупке является ситуация, когда потребитель не знаком с товаром и не знает, по каким критериям выбирать товар. Например, такая проблема может иметь место при первой покупке ноутбука.

На этом уровне потребитель  нуждается в большом количестве информации для того, чтобы не только понять, как оценить тот или иной товар, но и чем отличается одна похожая марка от другой. Если товар дорогой, то потребитель будет активизировать умственный процесс принятия решения. Таким образом, при экстенсивном решении проблемы имеет место когнитивная модель поведения потребителя.

Лимитированное решение  проблемы. На этом уровне потребитель уже определил основные критерии, по которым он будет оценивать и сравнивать варианты похожих товарных марок. Однако у него еще не достаточно сформированы предпочтения относительно какой-либо марки, и его усилия направлены на сбор дополнительной информации для того, чтобы выбрать оптимальный вариант. В целом здесь также имеет место когнитивное поведение, с уменьшением интенсивности сбора информации.

Рутинное реагирование. В этом случае потребитель уже имеет достаточный опыт использования товара и выработал определенные предпочтения по его выбору. В данной ситуации ему может требоваться минимум дополнительной информации, скорее всего, он мысленно просматривает то, что уже знает. В данном случае потребитель ведет себя в соответствии с бихевиористической моделью.

Таким образом, в зависимости  от сложности и степени известности  товара потребитель как разумный человек принимает разные по степени интенсивности решения.

Намереваясь купить важный для себя товар, потребитель считает  вполне оправданным затратить большое  количество времени на сбор и анализ информации, а при покупке малозначимых товаров тратить время на сбор информации он считает нецелесообразным.