Анализ стимулирования потребителей

Главные цели стимулирования сбыта на «этапе вывода» товара на рынок – информирование и привлечение внимания потребителей к продукту, стимулирование первой, пробной покупки.

Что для этого чаще всего делается на практике? Демонстрация возможностей продукта (бытовой техники или химии), дегустация (продукты питания), бесплатная раздача образцов (косметика), а также консультации и мерчандайзинг.

Что касается дегустации. Логика проведения дегустаций проста: пусть лучше потенциальные покупатели один раз попробуют продукт, чем много раз услышат, как он хорош. Но реалии таковы, что дегустация – неоднозначный инструмент. Его однозначный плюс – конечно, наглядность. А минус – например проводится дегустация новой марки паштета. В торговом зале довольно жарко, в результате продукт плавится и обветривается. Редкий покупатель решится его попробовать. И хуже того: после такой неудачной акции в магазине могут упасть продажи паштетов всех марок.

Вывод: проводить дегустации рекомендуется только для тех продуктов, которые долго сохраняют свежий и аппетитный вид. И, что самое важное, процесс дегустации должен быть очень четко отработан, а промоутеры грамотно обучены этому процессу. Дегустацию стоит проводить тогда, когда вы абсолютно уверены, что это наилучший способ для демонстрации качественных характеристик вашего продукта. Или когда нет других вариантов привлечения внимания покупателей.

Бесплатные образцы. Этот инструмент дает возможность преодолеть покупательскую инертность, связанную с понятным опасением ошибиться при покупке незнакомого товара. Сверхзадача акции, в ходе которой бесплатно раздаются образцы какого-то продукта, – показать, что у него есть очевидные преимущества по сравнению с продуктами-конкурентами. Но на практике этот метод очень часто используется и для стимулирования спроса на товары, аналогичные по своим качественным характеристикам другой представленной на рынке продукции.

Недостаток этого инструмента заключается в том, что с момента получения образца до момента первой покупки обязательно проходит какое-то время. Чтобы попробовать образец, потребителям нужно, как минимум, добраться до дома.

И, кроме того, не все товары пригодны для предоставления в качестве бесплатного образца. Одни слишком дороги и слишком редко приобретаются, а другие слишком ценны, чтобы раздаваться бесплатно. 

Мерчандайзинг, консультации. Грамотно организованный мерчандайзинг – беспроигрышный инструмент стимулирования пробной покупки. Лучший способ – поставить новый товар рядом с товаром-лидером и разместить в магазине POS-материалы, информирующие о новинке. 

Еще выше будет эффект, если о вашем продукте покупателям будет рассказывать ваш промоутер. Правда, здесь есть один сложный момент. Многие ритейлеры категорически против присутствия в торговом зале консультанта, который рассказывал бы покупателям только об одном товаре. Их аргументы вполне резонны: «Если каждый производитель приведет в магазин своего консультанта, то их будет больше, чем покупателей!»  
И еще: новинки будут расходиться активнее, если вознаграждать подарками покупателей, приобретающих по несколько единиц товара. 

Например, человеку, купившему три-четыре бутылки пива, можно подарить брелок для ключей и т. д. 

 

С ценой играть опасно

Главная цель, которая стоит перед компанией на «этапе развития», – увеличение объема и частоты покупок товара. Набор инструментов стимулирования в этом случае должен быть таким, чтобы росло количество потребителей и при этом компания получала запланированную прибыль. 

Для привлечения новых покупателей, еще не успевших познакомиться с товаром, эффективными остаются дегустации, консультации, раздача образцов продукции и подарки. Кроме того, на этом этапе можно проводить всевозможные конкурсы и розыгрыши призов. Но эти акции должны быть контактными: то есть потребителей должен привлекать промо-персонал, работающий непосредственно в розничной точке. 

На «этапе развития» еще рано использовать ценовые методы стимулирования. Это может подорвать имидж продукта и привести к такой ситуации, что марка покупается только тогда, когда на нее есть специальное предложение. Скидки на этом этапе не прибавляют лояльности. 

Кода товар созрел:

Основные цели «этапа зрелости»:

– увеличение объема и частоты покупок;

– увеличение объема едино разовой закупки.

На этом этапе хорошо работают такие инструменты, как скидки, распродажи, подарки за покупку, розыгрыши и конкурсы. Из них наиболее популярным способом стимулирования потребителей можно назвать ценовые скидки, предоставляемые в той или иной форме. Это и снижение цены на товар, предлагаемый в специальной упаковке. Это и продажа наборов из двух товаров за меньшие суммы, чем они продаются по отдельности и т.д.  
На этом этапе хорошо работают «бесконтактные» акции. Например, конкурсы под девизом: «Купи три пачки товара, вырежи рисунок на упаковке, пришли его по адресу компании и напиши, за что ты любишь эту марку». Предлагая потребителям «коллекционировать» крышки или этикетки товара в надежде получить приз, вы стимулируете их покупать больше. Призы могут быть и дорогими (например, автомобиль), и дешевыми – но в последнем случае их должно быть много. Однако для успеха таких акций важно обязательно учесть ряд условий:

• уровень дистрибьюции товара должен быть не менее 60%, то есть этот товар (марка) должен предлагаться в каждой второй розничной точке;

• товару необходимо обеспечить рекламную поддержку;

• условия конкурсов или розыгрышей должны быть понятными и простыми;

• продолжительность акции должна быть не менее трех месяцев.

Обычно первый месяц конкурса уходит на информирование потребителей. В течение второго они начинают делать покупки, собирать этикетки и присылать их организаторам. А в течение третьего месяца они обрабатывают письма и подводят результаты конкурса.

Увеличить продажи помогает также организация дополнительных точек продаж в магазинах: например, выкладка товара на паллетах, а также оформление мест продаж POS-материалами (стикерами, воблерами, плакатами и т. д.).5

Если компания занимается «сложными» товарами – например, бытовой техникой, – то для стимулирования покупок ей следует расширять перечень постпродажных услуг. Например, увеличить срок гарантийного обслуживания. 

Лебединая песня 

На этапе спада интереса к товару компания может принять два решения: либо вообще вывести продукт с рынка, либо изменить некоторые его характеристики – например, упаковку или элементы торговой марки. В любом случае цели стимулирования – вывод продукта с прилавков и реализация остатков. 

Для этого подходит ряд инструментов, упоминавшихся выше: акции типа «два по цене одного » или «+20% бесплатно». Кроме того, устаревшую продукцию можно дарить тем, кто покупает другие товары вашей компании, пользующиеся популярностью.

Чтобы не тратить деньги зря

Будут ли мероприятия по стимулированию потребителей эффективными, зависит от многих факторов. Если говорить о «контактных» акциях – это количество охваченных торговых точек, их формат, величина «среднего чека», ассортимент. Продажи вырастут только в одном случае: если потребители начнут более активно отказываться в пользу вашей продукции от продукции конкурентов. Таким образом, максимальный объем реализации вашего товара не может быть выше совокупного оборота по всем маркам данной товарной категории в данной торговой точке. 

Чтобы определить, какие магазины лучше подходят для проведения вашей промо-акции, лучше обратиться в BTL-агентства, которые занимаются организацией подобных мероприятий. Длятся такие акции обычно не более двух недель, в течение которых объем продаж может вырасти и в два, и в три, и в шесть раз. Все зависит от марки, от периода потребления продукта, от сезона и т. д. 6

Промо-акция считается эффективной, если после ее окончания продажи закрепляются на повышенном уровне. Больше всего оснований рассчитывать на такой результат, если речь идет о продуктах питания и других товарах ежедневного потребления. Но что касается товаров, приобретаемых на длительный срок, то зачастую покупательский спрос на них заметно повышается в период промо-мероприятий, а затем продажи снижаются. И это нормально. Ведь благодаря вашим усилиям многие люди, которым был нужен этот товар, его уже приобрели.

Нельзя однозначно оценивать результаты акции и с точки зрения ее сиюминутной окупаемости. Например, если товар очень дешевый, то быстро вернуть деньги, потраченные на промо-мероприятия, невозможно. В этом случае акция проводится для достижения стратегической цели – ознакомления максимального числа потребителей с продуктом в расчете на то, что они будут регулярно покупать его в будущем. Соответственно, эффект будет измеряться не тем, сколько денег удалось заработать, а тем, какое количество контактов с потребителями было зафиксировано в ходе акции. Наиболее характерна такая ситуация для нового продукта (или торговой марки).

 

Глава 2. Способы стимулирования потребителей на различных стадиях ЖЦТ на примере торгового холдинга «Сибирский Гигант»

2.1 Общие сведения о  компании

 

Торговый Холдинг «Сибирский Гигант» - это новаторская Новосибирская сеть продовольственных супермаркетов и оптово-розничных торговых центров для покупателей, предпочитающих самый широкий ассортимент товаров и лучший набор сопутствующих услуг в городе, не зря данный холдинг занял четвертую строчку в рейтинге крупнейших российских продуктовых ритейлеров по итогам первой половины 2011 года, обогнав 13 региональных сетей и восемь федеральных.

В своей работе Торговый Холдинг Сибирский Гигант использует следующие ценности и принципы:

Качество – главная ценность. Они гарантируют качество обслуживания через качество бизнес-процессов, качество товаров и услуг, качество работы персонала.

Покупатели – торговый Холдинг «Сибирский Гигант» внедряет инновационные торговые услуги соответствующие возрастающим потребностям покупателей:

• Гарантируем качество товаров и сопутствующих услуг;

• Расширяем ассортимент;

• Снижаем цены.

Скидки, которые мы получаем от производителей, мы отдаем покупателям.

Лозунг: каждый новый магазин лучше предыдущего!

Персонал – компания стремится сформировать команду единомышленников, которые хотят и умеют зарабатывать достойные их деньги. 

Поставщики – ТХ «Сибирский Гигант» считает поставщиков, выполняющих наши стандарты, Партнерами. Наши партнеры – наши лучшие клиенты и мы обеспечиваем им комфорт при работе с нами.

ТХ Сибирский Гигант включает в себя магазины четырех форматов:

Гипермаркет «Гигант»;

Торговый центр «Гигант»;

Супермаркеты «Мегас»;

Универсамы «Горожанка».

Основные даты:

16 июля 1996 года считается  официальной датой основания  компании, в этот день по улице  Автогенной открылся Торговый  дом «Гулливер». Это был первый  в г. Новосибирске магазин, работающий  по принципу «Сash&carry». Его торговая площадь составляла всего 285 кв.м., работали 2 кассы;

1998 год – открылся супермаркет  «Октябрьский» торговой площадью 678 кв.м., количество касс – 6, ассортимент насчитывает около 12000 наименований;

2000 год– к магазину  по ул.Автогенной пристроен новый торговый зал: общая торговая площадь составляет уже более 3700 кв.м., ассортимент насчитывает около 5000 наименований, работает 15 касс, парковка рассчитана на 200 автомобилей;

1 декабря 2000г – Торговый  центр на ул. Автогенной переименован в Торговый центр «Гигант»;

7 августа 2002 года– на  левом берегу по ул.Северный проезд открывается второй Торговый центр «Гигант», работающий по принципу «cash&carry». Его торговая площадь около 2000 кв.м., парковка рассчитана на 130 автомобилей, работает 15 касс;

3 марта 2004 года – открылся гипермаркет «Мегас», первый магазин такого формата в нашем городе. Площадь гипермаркета составляет 8000 кв.м., занимаемая территория - более 1,65 Га, охраняемая парковка рассчитана на 500 автомобилей;

9 декабря 2005 года – на Димитровском мосту открылся гипермаркет «Гигант» формата «cash&carry». Площадь гипермаркета – 23000 кв.м., ассортимент насчитывает около 40000 товаров, работает 47 касс;

12 сентября 2008 года - на улице  Выборная, 144 (ТЦ «Тетрис»)открылся первый универсам «Горожанка».

1 февраля 2010 года состоялось  открытие супермаркета «МЕГАС» (ТРК  «Ройял Парк»), по адресу: Красный пр. 101.

7 мая 2011 года состоялось  открытие супермаркета «Мегас», расположенного по адресу6 пл. К. Маркса,7, МФК «Сан-Сити».

 

 

2.2. Стратегии стимулирования потребителей на торговых предприятиях, в общем (гипермаркеты, магазины)

 

Для того чтобы успешно продать товара, его необходимо не только хорошо упаковать, но и создать привлекательные условия для приобретения покупки. Любая компания стратегически нацелена на создание системы стимулирования сбыта.