Ассортиментная политика компании L’Oreal на российском рынке косметики

2.2 Факторы рынка косметических средств

Настоящий стремительный рост рынка косметика и парфюмерия за последние годы связан с тем, что в период существования СССР 70-е, 80-е годы отечественная косметическая промышленность была в полном запустении. Исходя из текущей ситуации на рынке, темпы роста российского рынка в среднем составляют 15-18 %. Доля внутри российского рынка по отношению к Европе занимает около  18 %. В рейтинге стран по объемам продаж средств - косметика после стран: Италия, Франция, Испания и Англия,  Россия занимает  почетное пятое  место. Российские потребители являются активными покупателями косметики и парфюмерии, они готовы платить за качественный товар. По результатам ряда исследований, парфюмерные и косметические средства входят в пятерку самых популярных подарков среди взрослого населения. Одним из самых перспективных направлений развития рынка является дорогая элитная косметика и косметика класса люкс, в том числе средства гигиены для детей и мужчин SPA. Рынок косметика в России за последние годы развивается достаточно благополучно. Самыми результативными сегментами были: сегмент - косметика по уходу за кожей и сегмент - средств гигиены, включая различные банные средства, продаваемые через аптеки.

Основные тенденции рынка косметики говорят о ежегодном увеличении его емкости. Лидерами, как и прежде, остаются компании Эйвон ( Avon ) и  Лореаль (Loreal ).

Концерн Калина в структуре поставщиков косметики занимает около 5%. Однако в последнее время ситуация на рынке начала меняться не в пользу нашего производителя. Это происходит за счет того, что цены на продукцию предприятий растут, в то время как цены на продукцию западных производителей показывают в  отдельных сегментах рынка снижение. Объемы продаж крупных магазинов увеличились настолько, что это позволило компаниям напрямую заключать контракты с иностранными фирмами. Отсутствие посредников и дистрибуторов значительно снизило стоимость продукции. Усиление конкурентной борьбы между отечественными и иностранными фирмами вылилось в открытие крупных западных брендов собственных производственных предприятий в нашей стране. Следовательно, преимущество в цене, которое раньше было приоритетным для потребителя, и чем пользовались наши производители, постепенно утрачивает свое значение. На первый план стали выступать такие показатели, как значимость товарного бренда, качество оформления продукции, известность предлагаемого бренда, что помогает покупателю выделить товар из ряда конкурентных марок. Сейчас российским компаниям необходимо добиваться того, чтобы именно их бренд ассоциировался у покупателя с предлагаемой ими косметики. В больших городах ситуация на рынке косметики и парфюмерии значительно лучше складывается по сравнению с небольшими населенными пунктами, в которых численность населения не превышает 100 тысяч человек. Платежеспособный спрос покупателя и развитая инфраструктура создают благоприятные рыночные условия для развития косметического рынка и тем более это характерно для зарубежных брендов. Пока еще основными игроками недооценена покупательская способность населения малых городов, сегмент рынка малых городов не является насыщенным. Стратегия продвижения в регионы есть и остается весьма  перспективным направлением для косметических фирм.         

Маркетинговые исследования позволили выявить основные тенденции, которые демонстрируют растущую динамику по следующим показателям:

1.      На рынке виден рост потребления косметики, парфюмерии на душу населения;

2.      Заметен рост сегмента классов Премиум ( Premium ) и Лакшери   ( Luxury ), что обусловлено увеличением доходов населения;

3.      Наблюдается рост возникшего спроса на косметику, производимую на основе натуральных растительных компонентов;

4.      Увеличивается доля сегмента детская косметика, что является следствием увеличения рождаемости.

Кроме перечисленных тенденций эксперты отмечают, что активное развитие получит сегмент возрастной группы потребителей и сегмент - дополнительный уход за телом.

Преимущества, которые позволят в перспективе занять лидерство на рынке:

      Внедрение инновационных рецептур, обеспечивающих уход и сохранение молодости; Соответствие ожиданиям потребителей;

      Ценовые преимущества по сравнению с конкурентами при аналогичном качестве косметики;

      Содержание на складе актуального ассортимента для потребителя.[3]

Представим более подробно список факторов конкурентоспособности по степени их важности:

- Лидерство в ключевых сегментах российского рынка косметика и парфюмерия на основе высоких показателей узнаваемости брендов и лояльности со стороны потребителей

- Широта и создание эффективной дистрибуторской сети в России;

- Гибкая ценовая политика, позволяющая устанавливать невысокие по сравнению с иностранными компаниями цены на продукцию, которая соответствует по качеству  зарубежным брендам;

- Необходим эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования инновационных идей

- Важно использовать современные технологии и постоянно обновлять производственный комплекс, позволяющего выпускать косметику качества, соответствующего международным стандартам.

2.2  Основные тенденции  развития косметического рынка России

Тенденцией косметического рынка последних лет стало создание различных маркетинговых инструментов, призванных создать у покупателя впечатление, что данный продукт создан именно для него.

Одной из глобальных тенденций, существенно меняющих картину развития мирового косметического рынка, является демократизация люкса. Марки, некогда бывшие объектом мечты, превратились в продукт массового потребления. По мнению специалистов, селективные марки стали доступны россиянам не потому, что подешевели, а потому, что растет уровень жизни и становится более массовым средний класс. Доступность селективных товаров также повышают розничные сети, которые применяют дисконтные системы, позволяющие постоянным покупателям экономить от 5 до 25% стоимости товара.

На смену люксу пришли так называемые нишевые марки, ориентированные на элитарного покупателя. Эту продукцию отличает высокая цена, лимитированные партии и эксклюзивная дистрибуция - 2-3 бутика в модных столицах.

С нишевыми брэндами первой из российских сетей начала работать Douglas Rivoli. Сегодня в портфеле компании эксклюзивно представлены 10 нишевых марок, а в ближайшем будущем появятся еще пять.

Считается, что в России дистрибуция нишевых брэндов через монобутики, как на Западе, нецелесообразна, поскольку требует больших вложений в продвижение и аренду. Не исключено, что нишевые брэнды заинтересуют и других крупных розничных операторов косметики, а пока их продажей занимаются в основном компании, торгующие товарами класса люкс (Articoli, Mercury и т.д). На нишевых марках планирует специализироваться и обновленный ЦУМ (Москва).

Что в ближайшие годы грядет слияние категорий продукции. Тональный крем, который придает лицу не только красивый цвет, но и обладает антивозрастным и подтягивающим эффектом, - уже данность. Есть и контртенденция - все большая специализация косметических средств. Если многофункциональность связана с возрастающим темпом жизни, желанием получить все сразу, то специализация пришла из косметического салона и связана с салонной эстетикой, подразумевающей необходимость раз в неделю выделить время для ухаживания за каждой частью своего тела с помощью особого средства.

Розничный потенциал многофункциональных и специализированных средств на российском рынке, по оценкам специалистов, неравнозначен. В России сейчас выпускаются продукты, которые наряду со своей основной функцией могут иметь две-три добавочные, однако производители и косметологи указывают, что это побочное, дополнительное действие таких продуктов. Они удобны, но для достижения максимального эффекта в каждой конкретной области - увлажнения, защиты - необходимо использовать специализированные средства. Именно поэтому в России растут продажи специализированных средств. Но усиление в рознице специализированной продукции не дает высоких результатов в первую очередь из-за ограниченности в средствах большей части населения, поскольку стоимость ее будет такая же, как и у универсальной.

Российские производители, уловив мировую тенденцию, активно разрабатывают как многофункциональные, так и специальные средства. Причем, если одни компании, помимо основных линий по уходу, создают серии специализированных средств, предназначенных для проведения различных салонных процедур ( "Низар", "Русская косметика"), то другие, напротив, концентрируются исключительно на специальных средствах, например, интимная медицинская косметика "Бальян" компании "МБ Фарма".

Другой тенденцией в изменении рынка является стремление массового потребителя к эксклюзивности. Поэтому успех у потребителя может иметь создание продуктов на заказ. Выделяется 3 направления:

        Во-первых, собственно эксклюзивные заказы.

        Другое направление - возможность работать на заказ, связанная с развитием Интернета. Например, заказывая в сети шампунь, можно по желанию выбрать к нему отдушку из предложенного списка или вообще от нее отказаться, выбрать упаковку и дать продукту свое имя. Например, американские компании Reflect Com и Three Custom Color Specialists изготавливают декоративную косметику, подбирая цвета по желанию клиента. Эффект эксклюзивности в данном случае носит исключительно маркетинговый характер: фактически потребителю предлагается массовый товар, маскирующийся под эксклюзивный.

        Третья форма - выпуск наборов "сделай сам" - предлагает приготовить конечный продукт самостоятельно. Следуя инструкциям, потребитель из предложенных в наборе ингредиентов - порошков, масел и пр. - может приготовить для себя помаду или крем. Косметические наборы "сделай сам" особенно популярны в Японии. В России выпуском "косметических конструкторов" занималась компания "Низар", однако проект не имел успеха. Неудача "Низара" не случайна. Отечественный косметический рынок еще не настолько развит, чтобы кастомизация продукта стала непременным условием успеха компании или брэнда. Ассортимент косметики и, следовательно, конкуренция у нас гораздо ниже, чем на Западе, и интерес потребителей еще долго может поддерживаться за счет выпуска новинок. Кроме того, изготовление продукции на заказ - весьма дорогостоящее мероприятие, а круг потребителей очень узок.

На мировом косметическом рынке можно выделить несколько перспективных секторов, которые станут определяющими для развития, в том числе и российского рынка, в ближайшие 5 лет. Одним из них будет все, что связано с концепциями SPA и wellness: ароматические масла, водоросли, термальные воды, зеленый чай, косметика в стиле "дзен" и т.п. Большое будущее у продукции в монодозных упаковках. Косметика в мини-упаковке уже появилась почти во всех линиях селективных брэндов. В России объемы продаж такой косметики незначительны. Тем не менее некоторые российские производители начали выпускать продукцию в монодозах, например, маски в сашетах и компактные туристические наборы появились у компании "Русская косметика". Эту тенденцию связывают с возросшей мобильностью населения, а также с проникновением салонной эстетики в массовую продукцию. Кроме того, производители осознали, что монодозная упаковка, использовавшаяся ранее исключительно для сэмплинга, - отличный способ познакомить потребителя с продуктом. Не всякий человек может позволить себе купить баночку крема стоимостью $50, к тому же всегда есть риск, что продукт не подойдет, но попробовать маленькую упаковку за $5 соблазнятся многие.

Еще один перспективный сектор - нутрицевтика, или оральная косметика. Пионером в этой области стал альянс, созданный L'Oreal и Nestle. Некоторые производители относят к нутрицевтике биологически активные добавки (БАДы) и говорят об оральной косметике только как о дополнительном средстве к основному уходу. В России это направление развивают Faberlic и "Натфарма", выпускающие свои средства по схеме "крем плюс БАД". На российском рынке уже появились препараты, продвигаемые как альтернатива традиционному крему, например, таблетки "Имедин" против морщин и старения кожи.

Появилась в продаже и косметика для различных категорий потребителей, например, для беременных женщин, горнолыжников, людей, испытывающих проблемы климатической адаптации, и ряда других. Очевидным минусом такой косметики является узость целевой аудитории. Зато такая продукция, как правило, не нуждается в специальной рекламной поддержке: достаточно обеспечить ее наличие в специфических местах продаж.

Также во всем мире отмечается рост спроса на противовозрастные средства, или косметику anti-age. Еще 5 лет назад крем против морщин был без указания, какой возрастной категории он адресован. Теперь возрастная косметика подразделяется на группы: превентивная - для 25-29-летних, для борьбы с первыми признаками старения; гормональная - для женщин в период менопаузы и т.п. Но уже через 5-10 лет пятидесятилетние, на которых сейчас сосредоточены производители, перейдут в другую возрастную категорию - и здесь открываются новые возможности для косметических фирм. Отсюда новая тенденция на рынке - геронтологическая косметика для людей в возрасте 60-70 лет. Разработка и создание косметики для потребителей в возрасте от 50 лет и старше продиктованы двумя социально-экономическими причинами.

- Первая - объективное старение населения Европы, связанное с увеличением продолжительности жизни, с одной стороны, и сокращением рождаемости - с другой.

- Вторая - изменение социальной роли пожилых людей: если раньше эта категория населения находилась на периферии общества, то теперь это самостоятельная и достаточно обеспеченная группа, активно участвующая в жизни социума.

Российские компании создавать геронтологическую косметику не торопятся. В перспективе эта тема весьма интересна для производителей, но она станет актуальной еще очень нескоро. По статистике, в нашей стране порядка 40% населения - пенсионеры, но, увы, значительная их часть - малообеспеченные люди, к тому же в большинстве своем не следящие за собой, и пользоваться специальными косметическими средствами они не будут. Достаточно же узкая состоятельная прослойка может быть обеспечена импортными средствами.