Банктік маркетингтің түсінігі, мәні, функциялары

Банк ісінің коммерциялануы, банктер санының өсуі маркетингтің негізгі элементтерін қаржы нарығына тездеп ендіруді талап етті. Бірақ маркетинг сауда-өндірістік компаниялар арқылы танылған. Батыс елдерінен бір ерекшелік- біздің елімізде нарыққа бір мезетте барлық құрылымдар мен сфералардың көшуімен сипатталады. Бұл банк ісі активизациясын ғана емес, нарыққа бағытталған жаңа банктік жүйені құруды жеделдететін маркетинг мәнін арттыра түседі.[7]

Маркетинг – бұл экономика, социология және басқару арасындағы ғылым. Нарықтың экономикаға кез келген кәсіпкерлік нарыққа шығарумен, барлық процестерді білумен және өнімдерді алға жылжытумен аяқталды. Егер дамыған елдерде маркетинг жарты ғасырдан аса бұрын өнеркәсіпте тарау алса, оның соңын ала, 40 – жылдай бұрын маркетинг ірі банктер аясында қолдауға ие болады. Қазақстандағы нарықтың экономиканың дамуы мен прогресі жағдайында банк маркетингі мен оның ерекшеліктерін үйрену – бұл қажеттілік және банктік менеджменттің ажырамас бөлігі болып саналады.

Банктік меркетинг толығымен маркетингтің жалпы қағидаларына негізделеді, алуан түрлі қызметтерді орындайды, «маркетинг» жалпы түсінігінің құрамды бөлігі мен буынын білдіреді. Маркетинг – бұл өндіріспен және бәсекелестік ескере отырып тауарларды тұтынушыға жеткізумен байланысты кәсыпкерлік қызметтің түрі, кәсіпорындар қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.

Банктік маркетингтің ерекше саласы, клиентердің нақты қажеттіліктерін ескере отырып, банк өнімдерінің неғұрлым пайдалы нарықтарын іздеу және пайдалануға бағытталған коммерциялық, сол сияқты барлық басқа банктердің қызмет түрлері қарау керек.

Шетелдердегі, сол сияқты біздің еліміздегі қазіргі заманғы банктердегі маркетинг алдыға қойылған мақсаттарды орындаудағы өз стратегиясы мен философиясының, иделогиясы мен саясатының жиынтығын білдіреді.

Маркетингтік қызмет көрсетілетін қызметтеріне активті және әлеуметтік сұранысты зерттеу мен талдаудан басталады. Маркетингтік қызмет жүйесі олардың өнімдеріне (банктік қызметтерге) сұраныс болуының арасында ғана өмір сүреді. Банк өз шығындарының деңгейіне қатысты олардың бағасын алдын ала белгілей отырып, қызметтердің дайын қоржынымен нарыққа шығып және пайда алады.

Соңғы уақыттарда барлық елдердегі ірі коммерциялық банктердің басым көпшілік саны клиеттерге кешенді қызмет көрсетуге көшуде. Бұл банктердің несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсетуден тысқары өз клиенттеріне өзге де тұтастай қызмет түрлерін көрсететіндігін білдіреді.

Кешенді қызмет көрсету тәжірибесі бізге де толық түрде қолдануға қолайлы екендігін көрсетіп отыр, сондықтан да отандық коммерциялық банктердің оны қолдауы, депозиттер мен жаңа салымшыларды тартудағы олардың бәсекеге төтеп беру қабілеттілігін артыратын сөзсіз. Бұл бәсекелестік күресте клиеттерге көрсететін қызметінің ауқымын тұрақты түрде кеңейтіп отыратын, олардың құнын төмендететін, несие-есеп айырысу және кассалық қызмет көрсету сапасын жақсарта түсетін, несие беру кезінде қандай да бір жеңілдіктер жасайтын клиенттерге әртүрі кеңестер беретін банк қана төтеп беріп, жеңіп шыға алатын болды, ондай болған жағдайда банктің несие ресурстарының көлемі күрт қысқарып, оның құрлымы, одан көзделетіндей, бухгалтерлік баланстың өтімдігі нашарлауы мүмкін. Ақыр соңында, мұндай банк банкротқа ұшырайды. [7]

Сөйтіп, коммерциялық банктердің нарықта жаңа қызмет түрлерін табысты түрде алдыға жылжытуы, банктердің нарыққа кешенді талдау жасауға және маркетинг теориясы мен практикасын қолдану негізінде оны қайта өңдеуге көшуімен ғана мүмкін болады. Мынаны атап өту көзделеді, маркетингті енгізу кірістіліктің өсуіне, тәуекелдің төмендеуіне әкелмейді және әкеле алмайды. Аталмыш екі көрсеткіш банк капиталын басқаруға, актив пен пассив теңестіруге қатысты банк қызметінің нарықтағы дамушы процесінің тепе-теңдігін ұстап тұру тетігі болып саналады.

Банктік маркетинг – бұл сол аумақтағы клиенттер қажетсінетін барлық көрсетілетін қызметтердің түрлерін, қызмет сапасына қойылатын талаптарды банктің жақсы білуі. Банктік маркетинг нақты және әлеуетті клиенттердің анықтауға бағытталған.[8]

Банктік маркетинг «банк өнімдерін» көбейтуге бағытталған (банк операциялары, қызметтер) қызметтердың нақты түрлерін жүзеге асыру арқылы өз қызметін жүргізеді. Оған мыналар жатады: 

- Маркетинг зерттеулерді жүргізу, ақпаратарды жинау, талдау.

- Банк өнімін жасау. Банктің  өз қызметінің сатушысы болуы. 

- Көрсетілетін қызметтер  мен операцияларға баға белгілеу.

- Банк өнімдерін таратуды  ұйымдастыру.

Банктік маркетинг клиент басты орын алады. Банктегі басты тұлға – банктің клиенттері деп айтуға болады. Банк қандай операцияларды немесе қызметтерды көрсетуге тиіс екендігін солар алдын ала болжайды.

Банк клиентері:

1.Үкіметтік мекемелер.

2. Корпорациялар.

3. Банк-кореспонденттер.

4. Депозиттер мен несие  бойынша беру бағыттары тұлғалардың  санаттары, ірі немесе ұсақ кәсіпорындар.

5. Тарст-қызмет бағыттары  бойынша банк клиенттері болып  саналатын заңды және жеке  тұлға.

6. Заңды және жеке тұлғалар, меншік иелері немесе қозғалмайтын  мүлікпен операция жасаушылар. 

Жаңа клиентерді тарту нарықты жақсы білу мен клиеттер тарапынан сұраныс болған кезде ғана мүмкін болады. өз клиенттерін ұстап тұру мен көрсетілетін қызмет түрлерін кеңейту мақсаты алдыға қойылуы тиіс. 

Банк қызметтері – қаржылық мәселелер бойынша сарапшы және оны клиенттер сезінуі қажет. Ең соңында, сенімді нығайтуға өзіндік әсерін тигізеді. Банктердің бәсекелестігі жағдайында баға белгілеу саясаты маңызды рөл атқарады. Ол келесідей алты кезеңнен тұрады:

1. Баға белгілеу міндеттерін  қою.

2. Сұранысты анықтау.

3. Шығындарды бағалау.

4. Бағаларды және бәсекелестердің  банк өнімдерін талдау.

5. Баға белгілеу әдісін  талдау.

6. Түпкілікті бағаны белгілеу.

Банк оларды меншікті бағаны анықтау негізі ретінде пайдалану үшін бәсекелестердің бағаларын зерттейді. Осыған орай банк тәуекелі дәрежесі, оны сақтандыру және банк үшін міндетті нормативтер мен көрсеткіштер анықталады және салыстырылады.

Солардың бірін банк таңдап алатын баға белгілеу әдістері келісідей болуы мүмкін: «пайда қосылған орта шығындар», шығынсыздықты талдау және мақсатты пайданы қамтамасыз ету. Түпкілікті баға оны клиенттердің, банк қызметткерлері мен бәсекелестердің неғұрлым толық өзіне қолайлы қабылдануын ескере отырып дәстүрлі түрде белгіленеді.

Нарыққа кешенді зерттеу жүргізіп, клиенттердің қажетіліктері мен талап-тілектері анықталғаннан кейін барып банк шығындары мен көрсететін банк қызметтерінің болуы мүмкін бағасы анықталады.

Банк өнімдерін тарату маркетинг қызметінің қорытынды түрі болып саналады.

Банктік маркетингте соның көмегімен маркетинг мақсатына жетудің табыстары ашылып көрсетілетін дәстүрлі тәсілдер өмір сүреді. Бұл – клиенттермен қарым-қатынас жасау, қызмет тиімділігі, клиенттердің басымдыққа жетуі үшін өз акционерлерін дивидентермен қамтамас етуі болып саналады.

Банктік маркетингте маркетинг қағидаларына жауап беретін, төмендегідей маңызды ерекше нақыл сөздерді сақтай білу көзделеді.

1. «Тұтынушыныкы әрқашанда  дұрыс».

2. «Барлығы тұтынушы үшін». 

Маркетингтік қызметтің түрлерін қарастыру маркетингтің негізгі тәсілдерін зерттеумен қоса қабаттасып жүреді. Оқу әдебиеттері неғұрлым маңызды деген екі тәсілді – бірыңғайлау (типологизация), нарықтық сегменттеу тәсілін біліп көрсетеді. 

Бірыңғайлау (типологизация)-әлеуметтік сипаттамаларына, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық факторларға сәйкес тұтынушыларды жеке ыңғайда қарастыру және топтастыру процесі.

Нарықтық сегменттеу – банк үшін неғұрлым болашағы зор болып саналатын нарық тұтынушыларын нақты топтарға бөлу процесі. Банк қызметінің сипаты, клиенттердің географиялық, демографиялық, психомәдени, мінез-құлық белгілері, негізінен, сегменттеу белгілері болып қатысады.

Банк қызметтерінің сипаты бойынша олар несие, операциялық, инвестициялық, делдалдық және басқа да сегментерге бөлінеді. 

Клиентуралық белгі нарықты заңды және жеке тұлғаларға, корпорацияларға, банк-корреспонденттерге, мемлекеттік оргондарға бөледі.

Аумақтық құрлымдар, экономикалық аудандар, әкімшілік бірліктер географиялық сегменттеу объектілері болып саналады. Демографиялық сегменттеу халықты жас мөлшері, кірістері бойынша әлеуметтік-кәсіби тұрғыдан бөлуге негізделеді. 

Психомәдени сегменттеу – бұл жеке тұлғалардың банктердің көрсететін қызметіне қатынасы. 

Мінез-құлықтық сегменттеу банктің әрбір клиентінің бос уақытын зерттеуге негізделеді.

Ал нарықты сегменттеу мен анықтау банктің өзіне қажет. Белгілі бір қызмет түрлерінен алынатын тиімділіктер клиенттердің белгілі бір топтары үшін ғана пайдалы болып табылады. Ал басқа бір топтар үшін мұндай қызмет түрлері қымбат немесе дәл сол сәтте пайдасыз болуы мүмкін. Аталмыш қызмет түрлері қызықтыратын клиенттердің топтары мақсатты нарықты құрады.[10]

Жоғарыдағылармен қатар, маркетингтік зерттеулердің өзге де белгілі тәсілдерінің өмір сүретін атап өту көзделеді. Оған активті және пассивті маркетинг келесілер кіреді:

 Тікелей (жарнамалық). Жер-жерлерде клиенттер арасына қаржыларды басқару жүйесін құру. Тікелей маркетингтің мақсаты – клиентті тез әрекет етуге мәжбүрлеу.

. Байланыс құралдарын (пошта, теледидар) пайдалану. Телемаркетинг бұл жеке адамдардың компьютерлерін қолдануға негізделген банктік қызмет көрсетуді үйде жалғастыру.

1. Халықтың кең ауқымды  топтары арасында сұрау жүргізу.

2. Әлеуетті клиентпен  жеке қарым-катынас орнату.

3. Фокус-топ құру. «Фокус топ» бұл клиенттермен жеке байланыстарға негізделген, маркетинг әдістерін логикалық жалғастыру. Мақсаты – клиенттердың жағдайын анықтау.

4. Пассивті маркетинг  – бұл банктің қызметі мен  жағдайы туралы материалдардың  баспасөз беттерінде жариялануы. 

Банктер өз қызметтерінде активті, сол сияқты пассивті маркетингті пайдаланулары тиіс. Сонымен бірге, тәжірибе көрсетіп отырғанындай, негізінен, активті маркетингке басымдық беріледі.

Банктік маркетинг толығымен банктің көрсететін қызметтерін дамытуға бағытталған және бұл жеткілікті кең ауқымды өзара байланысты түсінік болып саналады.

Банктік маркетинг функциялары. Банк маркетингі арнайы функцияларға ие. Ол – банк өнімдерін өткізу бағытындағы банктің маркетингтік әрекеті түрлерінің қосындысы.

Банктік маркетингтың негізгі функциялары:

- ақпарат жинау;

- маркетингтік зертеулер;

- банктік өнімді шығару  мен айналысқа түсіруді жоспарлау;

- жарнама;

- банк өнімдерін айналымға  енгізу;

Маркетингтік зерттеулер банк өнімдерінің жаңа идеялары мен түрлерін іздеуден бастап оны тұтынушыға жеткізетін аралықты түгел қамтиды.

Сондықтан маркетингтік зерттеуге банк маркетингінің барлық әрекеттері мен сфералары кіреді (банк өнімдері, салымшылары, қаржы нарықтары, жарнама және т.б.)

Маркетингтік зерттеулер әрекеттерінің кешенді түрін қамтиды:

- қаржы нарығындағы бәсекелес-банктер  мен сатып алу әрекетін зерттеу;

- қаржы нарығы мен оның  секторлары мүмкіндіктерін талдау;

- банк өнімдерін сапасы  мен көнектілігіне қарай зерттеу;

- банк өнімдерін айналымға  ендіру мәліметтерін талдау;

- бәсекелестерді зертеу;

- қаржы нарығының ең  қолайлы сегментін таңдау;[13]

Банктік маркетинг қаржы нарығын міндетті түрде сегментеуді талап етеді яғни банк өнімдерін әртүрлі белгілері бойынша нақты топтарға бөлып тастау;

Банк өнімдерінің болуы ол қаржы нарығындағы бәсекелестіктің тұрақтылығымен сипатталады. Банктің бар әрекеті жаңа банк өнімін шығаруға бағытталған. Бұдан банктің әрекет көлемі, рентабельділік денгейі, салынған капиталдағы пайда нормасы және өзге де көрсеткіштер көрінеді.[11]

 

 

1.2 Банктік маркетинг ерекшеліктері.

Банктік сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өнімі спецификасына шартталады. Біздің әдебиеттер мен тәжірибеде «банк өнімі» деген термин нарықтың экономикаға көшкеннен кейін пайда болды. Банк өнімі бұл банк іске асырған кез келген қызмет пен операция.

Банк сферасындағы маркетинг ерекшелігі ең алдымен банк өніміне байланысты. Ол банк жасаған кез-келген қызмет не операция банк әкімшілігі мен оның барлық қызметтерінің саясатының мақсаты – клиенттерді тарту, өз қызметтерін тарату сферасын кеңейту, нарықты жаулап алу, алынатын түсімді көбейту болып табылады. Осыдан келіп мәні мен мақсаты қаржы нарықтарында бәсекелестігі күшейіп бара жатқан банк маркетинг жұмысының тиімділігі келіп шығады. Маркетинг – үлкен дайындықты, терең және жан-жақты талдауды қажет ететін, банк бөлімшелерінің басшысынан төменгі бөліміне дейін белсенді жұмыс істеуді қажет ететін банк философиясы мен стратегиясы. Маркетингтік бағыт банктің өз өніміне емес, алдымен клиент сұранысына икемделуін талап етеді. Сондықтан нарықты жете зерттеп, өзгеретін талғамдарды талдау, банк қызметтерін тұтынушылар сұранысын білу аса қажет. 

Банктік маркетингті клиенттер сұранысына сай банктің ең түсімді банк өнімдерін іздеуі және қолдануы ретінде көрсетуге болады. Бұл банктің мақсаттарын анықтап нақты жету жолдары мен тәсілдерін және арнайы шараларды ұйымдастыруға септігін тигізеді.