Бенчмаркинг и развитие конкурентных преимуществ

Коммуникации. Важнейший  и самый объемный блок проблем - проблемы рекламы как любой формы неличного  представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемой четко установленным заказчиком. Бурно развиваются в современном мире взаимоотношения с общественностью. Личные контакты - почтовые, телефонные, в беседе - особо эффективны при продвижении индивидуализированной, высокотехнологичной или просто дорогостоящей продукции. В последнее время, особенно для инвестиционных товаров, все большую популярность набирают комплексные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, не ограничивающиеся чисто коммуникативными функциями: выставки-продажи, ярмарки, презентации продукции и др.

Сбыт, продажи. Здесь прежде всего важно хорошо ориентироваться в типах и функциональном назначении многообразных категорий посредников и каналов сбыта. Серьезная проблема - управление каналами сбыта - включает целеполагание, разделение полномочий и ответственности, согласование претензий, разрешение конфликтов.

Аналитическая функция: изучение маркетинговой среды, вероятных рынков, потребителей, фирменной структуры рынка, оценка конъюнктуры рынка.

Производственная  функция: организация производства товаров, управление качеством продукции, оценка конкурентоспособности продукции и предприятия, организация снабжения предприятия.

Сбытовая функция: организация сервиса, системы товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функция управления и контроля: стратегическое и оперативное планирование работы предприятия, информационное обеспечение управления, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга.

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

Внутренний бенчмаркинг - сравнение работы подразделений компании. Это немного напоминает процесс административного управления качеством, т.е. внутреннюю проверку стандартов организации с целью выявить возможные пути снижения непроизводительных затрат ресурсов и повышения экономической эффективности.

Конкурентный бенчмаркинг представляет собой сравнение стандартов одной компании со стандартами другой компании (являющейся конкурентом).

Отраслевой бенчмаркинг - сравнение компании с непрямыми конкурентами по выбранным параметрам. Этот вид бенчмаркинга представляет собой сравнение показателей производства и продажи своих продуктов с показателями бизнеса достаточно большого количества продуцентов или продавцов аналогичного продукта. Такое сравнение позволяет наметить четкие направления инвестиционной деятельности. Параметры, используемые для сравнения характеристик продукта, зависят от конкретного вида продукта.

Эталонный бенчмаркинг. Сравнение уровня достижений той или иной компании с самыми высокими достижениями в мире, независимо от отрасли производства или от национальных рынков. Японцы даже изобрели для обозначения этого понятия специальное слово «дантоцу», что означает «быть лучшим из лучших». [18]

3. Основные этапы процесса бенчмаркинга

Различают следующие этапы проведения бенчмаркинга на предприятии:

1. Определение объекта бенчмаркинга.

На этом этапе устанавливаются  потребности предприятия в изменениях, улучшении; проводится оценка эффективности  деятельности предприятия; выделяются изучаются основные операции, влияющие на результат деятельности предприятия, а также способ количественного измерения характеристик; устанавливается на сколько глубоким должен быть бенчмаркинг.

2. Выбор партнера по бенчмаркингу.

Необходимо установить, каким будет бенчмаркинг внешним или внутренним; проводится поиск предприятий, которые являются эталонными; установить контакты с этими предприятиями; сформулировать критерии по которым будет производиться оценка и анализ.

3. Поиск информации.

Необходимо собрать  информацию о своем предприятии и партнерах по бенчмаркингу. Для этого используются как первичные так и вторичные данные. Полученная информация, должна быть  всесторонне проверена,

4. Анализ.

Последующий анализ позволяет  оценить различия в эффективности, выявить причины своего отставания, опыт, который можно использовать у себя.

5. Внедрение.

Разработать план внедрения, процедуры контроля, оценивать и  анализировать процесс внедрения. Добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности. [17]

Опираясь именно на бенчмаркинг, смогли удержать свои позиции на рынке такие известные компании, как Apple и Rank Xerox. На этот метод ориентируются Hewlett-Packard, Dupont, Motorola, Unilever и многие другие.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым методом, так как осуществляется в рамках конкурентного анализа. Только он является более детализированной и формализованной функцией управления, чем метод конкурентного анализа. За двадцать лет существования данного инструмента управления сформировался определенный стандарт его выполнения. Сначала определяются функциональные области для анализа с помощью бенчмаркинга, факторы и переменные, которые будут анализироваться, потом подбирают лидеров в отрасли и вне ее, проводят сбор и оценку их показателей по выбранным факторам, сравнивают показатели лидеров с собственными показателями, разрабатывают программы действий для ликвидации этих разрывов. Ну и в итоге внедряют и осуществляют на постоянной основе мониторинг.

Конечно же, ни один из этих шагов не является революционным. Новизна заключается в создании постоянно действующего механизма копирования и адаптации достижений других применительно к своей фирме.

Фактически бенчмаркинг - это альтернативный метод стратегического  планирования, в котором задания  определяются не от достигнутого, а на основе анализа показателей конкурентов. Технология бенчмаркинга стягивает в единую систему разработку стратегии, отраслевой анализ и анализ конкурентов. Для понимания методов бенчмаркинга необходимо определить его связь со стратегическим планированием.

Чтобы отбирать направления  деятельности, размещать ресурсы  и искать связи между направлениями  своей деятельности, компания должна понимать стратегические особенности  своей отрасли. Поэтому отраслевой анализ - первая ступень в разработке стратегии. Он включает в себя изучение степени и характера конкуренции, моделей поведения клиентов и их покупательной способности, моделей поведения поставщиков, барьеры входа в отрасль, угрозы замены продуктов и услуг, а также другие особенности. Отраслевой анализ дает материал для расчета потенциала прибыли в среднем по отрасли и помогает выявить причины превосходства некоторых компаний по сравнению с другими.

Начиная отраслевой анализ, необходимо ответить на вопросы о  том, насколько прибыльной является отрасль сейчас и каковы ее перспективы в ближайшем будущем, каковы ключевые факторы успеха. Рынок сегментируется по наиболее прибыльным секторам, потом выделяются факторы успеха (это может быть система продаж, низкая цена и др.). Затем определяется, каким образом ключевые из них отличаются друг от друга по влиянию на прибыльность.

Следующий этап - это анализ конкуренции. В первую очередь должно быть проанализировано, какое внимание конкурент уделяет вашим направлениям бизнеса, то есть какой объем ресурсов он затратит на развитие данных направлений. Здесь необходимо понять общую финансовую силу конкурента и соотношения его приоритетов в области вашей с ним конкуренции. Hапримep, снижение цены, имеющее целью увеличить долю присутствия на рынке, будет эффективным оружием в борьбе с финансово слабым конкурентом, но та же самая стратегия потерпит фиаско, если конкурент финансово стабилен и вы придерживаетесь схожих приоритетных направлений. Ваш конкурент также снизит цены, чтобы ваша компания не увеличила свою долю на рынке, и в конце концов вы оба проиграете.

Важно понять, как конкурент  распределяет свои ресурсы. Иными словами, с чем он приходит на рынок (продукты, цены, система продаж и доставки, маркетинговые усилия, система обслуживания клиентов), а также уровень его затрат. Надо не забыть отметить еще один немаловажный фактор - усилия конкурента в области исследований и разработок, которые способны изменить себестоимость его продукции и затраты на маркетинг через определенный промежуток времени.

Разобравшись с наиболее прибыльными сегментами рынка и оценив свои конкурентные преимущества, необходимо выбрать объект для «подражания». Для достижения наиболее эффективного результата в бенчмаркинге специалисты рекомендуют не только найти такие предприятия и накапливать информацию об их деятельности, прогрессивных управленческих решениях, но и установить контакты с ними. После того как информация собрана и классифицирована, оценивается степень достижения цели и факторы, определяющие результат. Ну а потом разрабатывается план. Цель его очевидна: добиться, чтобы изменяемые процессы достигли наивысшей эффективности.

Определившись с отраслевым анализом и анализом конкурентов, можно  приступить к разработке стратегии. Фактически нужно ответить на вопрос, как ваша компания может обойти конкурентов, используя ключевые факторы успеха в разрезе различных функциональных направлений: расширения производства, внедрения новых продуктов и услуг, изменения ценообразования, продаж и доставки, маркетинга, персонала, технологий и т. д. [19]

2 Практические аспекты применения инструментария бенчмаркинга на современном предприятии (на примере ЗАО «Белый Ангел»)

2.1 Краткая характеристика и маркетинговая среда предприятия

Коммерческая организация  ЗАО «Белый Ангел» осуществляет деятельность по оказанию ритуальных услуг с 1994.

Похоронное бюро «Белый Ангел», имеющий два офиса в городе Томск, располагающихся по следующим адресам: Аркадия Иванова 4/1 который занимается реализацией памятников и ритуальных принадлежностей; офис на Московском тракте 2/1 осуществляют организацию похорон.

Маркетинговая среда  ЗАО «Белый Ангел» отражена в «STEP» - анализе предприятия.

Проведя анализ факторов, можно сделать вывод о том, что внешних факторов влияющих на деятельность компании больше чем внутренних. Большинство из них относится к макросреде – такие как смертность, изменения в законодательстве, религиозная принадлежность – и компания не может влиять на них.

Для поддержания имиджа и сохранения спроса на свои услуги среди потребителей необходимо учитывать  влияние внешних факторов и адаптироваться к этим изменениям. Однако для адаптации к изменениям внешней среды необходимо развивать условия внутренней среды организации, такие как: профессионализм и компетентность сотрудников, и повышение их квалификации; знание персоналом законодательства и отслеживание в нем изменений; обеспечение новыми технологиями; компьютеризация; предоставление качественного обслуживание и внедрение дополнительных услуг.

Похоронное бюро «Белый Ангел» с помощью перечисленных факторов легко и безболезненно адаптируется к изменениям условий внешней среды, и снижает уровень негативного влияния на деятельность и эффективность деятельности организации, а так же использует эти изменения для повышения конкурентоспособности.

 

«STEP» - анализ (или PEST-анализ)

Социально-культурные факторы	Технологические факторы
Располагаемый доход	Новые технологии
Уровень  жизни	Новые виды транспорта
Демографические факторы	Компьютеризация
Общественные ценности	Интернет
Экономические факторы	Политические  факторы
Уровень инфляции	Государственное регулирование в отрасли
Платежеспособность населения	Изменения в законодательстве
Экономический рост или спад	Изменение стандартов технологии
Повышение цен поставщиков

 

Факторы	События	Опасности (-) / Возможности (+)	Вероятность наступления  события в ближайшие 5 лет	Важность	Влияние	Программа действий
Социально-культурные
Располагаемый доход	Увеличение располагаемого дохода ведёт к отдаче предпочтений более качественному товару и  услуги, которые имеют более высокую  цену.	+	0,7	10	+7	Расширение ассортимента предоставляемой продукции, предоставление скидок, акций
Уровень жизни	Высокий уровень жизни  придает эстетичность вкуса, что  влияет на выбор товара и услуги.	+	0,6	5	+ 3
Общественные  ценности	Часть населения предпочитает скромную похоронную церемонию, другая часть  помпезную.	-/+	0,5	8	-/+ 4	Проводить презентацию  и пропаганду  хорошо оформленных  похорон.
Демографические факторы	Какая часть населения  находится в преклонном возрасте. Смертность.	+	1	10	+1
Итого по социальным факторам:					21
Технологические
Новые технологии	Внедрение новых технологий улучшает качество производимой продукции и делает более комфортным и безопасным	+	0,9	9	+8,1	Информирование клиентов об изменениях технологий и их преимуществах
Вид транспорта	Использование различных  видов транспорта позволит клиентам выбирать более оптимальный вариант похоронной процессии.	+	0,2	6	+1,2	Сообщить клиентам об использовании разных  видов транспорта и об их преимуществах.
Интернет	Размещение информации в сети Интернет приводит к увеличению потенциальных клиентов	+	0,5	3	+1,5	Провести активный и  качественный интернет-промоушен, в  целях увеличения числа клиентов
Компьютеризация	Оснащённость компании компьютерной техникой упрощает процесс  взаимодействия фирмы с поставщиками, партнерами и клиентами	+	1	10	+10	Обновление ПО, а также других программ
Итого по технологическим  факторам:					20,8
Экономические
Уровень инфляции	Уровень инфляции влияет на цены, и ценообразование на продукцию  и услуги.	+	0,4	7	+2,8	?
Платежеспособность  населения	Увеличение располагаемого дохода ведёт к увеличению спроса на хорошую, качественную продукцию	+	0,8	10	+8	Расширения диапазона  цен на продукцию и услуги.
Экономический рост или спад	Экономический рост в  стране приводит к увеличению благосостояния покупателей, вследствие чего увеличивается спрос на качественную продукцию	+	0,4	8	+4,8	Следить за динамикой  экономического роста страны.
Повышение цен  поставщиков	Влияет на цену услуги и продукции, увеличивает издержки предприятия.	-	0,8	9	-7,2	Следить за уровнем цен  поставщиков, и за появлением более выгодных условий поставки.
Итого по экономическим  факторам:					+8,4
Политические
Государственное регулирование в отрасли	Предоставление мест для захоронений.	+	0,8	8	+6,4	Отслеживать государственные  решения, постановления, связанные с размещением участков земли под захоронения.
Изменения в  законодательстве	Изменения в законодательстве могут вызвать временное прекращение  деятельности компании	-	0,5	9	-4,5	Следить за изменениями  в законодательстве, разработка программ быстрой адаптации к изменениями.
Итого по политическим факторам:					+1,9
Итого:				Всего +	67,8
				Всего -	15,7