Брендинг

Концептуально можно дать следующее определение понятия "эмоционирование": это сообщение, направленное на поддержание самопредставления потребителя. Но, как и в случае с позиционированием, эмоционирование также определяет и создание самих атрибутов бренда и является значимой частью бренда.

Продвижение - это еще  одно из слагаемых брендинга, и оно не должно быть оторвано от прочих ее составных частей. Продвижение основывается на философии бренда и осуществляется при помощи атрибутов бренда. В бренде все должно быть гармонично переплетено - и рекламное сообщение, и упаковка, и физические особенности, и рациональные преимущества, но именно ценность играет решающую роль

1.2.2. Атрибуты бренда

Атрибуты бренда - все  те особенности товара, с которыми контактирует потребитель⁴.

Образ бренда строится на атрибутах - комплексе свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного объекта. В идеале атрибуты должны носить уникальный характер, они  обязаны быть привлекательными, но атрибуты должны создаваться на основе идеологии бренда, то есть на основе понимания того, какой образ должен быть создан и почему он будет востребован.

Все те ассоциации, технологии, выгоды, легенды и товарные знаки, слоганы и физические характеристики, реклама и дистрибуция, весь тот  набор информации, который создан для привлечения потребителя  и подведения его к принятию решения. Напомним: атрибуты бренда - это комплекс свойств объекта потребления, служащих поддержанию единства восприятия данного  объекта.

Сюда мы относим:

- идентификационные символы  (товарные знаки, логотипы, слоганы,  прочее);

- дизайн упаковки, внешний  вид самого продукта;

- сам товар: его особенности,  назначение, способы использования,  УТП; 

- технологии: особенности  создания товара, предоставления  услуги;

- рекламное сообщение; 

- медиа-стратегию; 

- каналы дистрибуции и  сбыта; 

- тип архитектуры бренда.

У потребителя нет других возможностей оценить бренд, кроме  как через контакты с его атрибутами.

Потребитель осознает и чувствует, что в данном конкретном бренде Х  каждая составная часть является олицетворением ценности, которая была заложена на этапе разработки идеологии  бренда.

Некоторые атрибуты - рекламное  сообщение или слоган, должны отражать эмоционирование и позиционирование в полном объеме, некоторые - логотип или звуковые идентификаторы (например, ноты INTEL), как правило, могут не нести особой смысловой нагрузки, а служат больше для идентификации бренда. Взаимодействуя с потребителем все атрибуты бренда создают в сознании и подсознании потребителей некое наполнение, выражающееся в наборе ассоциаций, как сознательных, так и подсознательных.⁵

Позиционирование может  обозначать проблему, реально существующую в физическом мире особенностей товаров  или услуг, а эмоционирование присваивает этой проблеме соответствующее понятие - несоответствие товара или услуги, обладающих найденным недостатком, той или иной личностной ценности, которая, как мы помним, составляет вектор бренда.

На этих принципах часто  строится рекламное сообщение.

Позиционирование, к примеру, говорит: "Сахарозаменители, которые содержатся в лимонадах, могут быть небезопасны для здоровья детей и больных некоторыми заболеваниями", а эмоционирование утверждает: "Если вы покупаете ребенку такие напитки, то вы очень плохие родители, которых совершенно не волнует здоровье ребенка, более того, окружающие это видят и не одобряют ваш выбор". За этим следует сообщение, продвигающее бренд. Оно также двухкомпонентное - позиционирование говорит: "Лимонад Х сделан исключительно из натуральных компонентов и не только безвреден, но и может быть полезен для организма", а эмоционирование доносит следующее: "Покупая этот напиток ребенку, вы заботитесь о его здоровье, вы - хорошие родители, и, кроме того, вы демонстрируете это окружающим".

Реклама должна создать проблему и подсказать ее решение. Реклама  должна демонстрировать ценность, которую  несет вектор бренда в первую очередь, а креативная составляющая должна сделать  подачу легкой для восприятия и замаскировать  наше слишком явное манипулирование  сознанием потребителя.

2. Брендинг и рынок услуг

Наверное, многие из нас с  вами достаточно часто сталкиваются с вопросами относительно брендинга на рынке услуг. Разумеется, эти вопросы нельзя назвать простыми. Обычно они связаны с тем, что стандартные рекомендации по брендингу и продвижению на рынке услуг или недостаточно эффективны, или неработоспособны вообще. Когда рассматриваешь конкретный товар, который можно упаковать, подержать в руках, попробовать, то, как правило, процедуры по продвижению достаточно ясны. Но если речь идет об интернет-провайдере, например? Здесь же в принципе нет и не может быть какого-либо брендинга. Попробуйте представить себе потребителя, который меняет провайдера не потому, что его не устраивает соотношение цена\характеристики, а имидж. Это в принципе за гранью здравого смысла. Надо постараться не выдавать желаемое за действительное, а взглянуть на ситуацию трезво.

При этом ряд услуг все-таки обладает брендами, и даже более  того — фактор бренда может быть решающим — рестораны, например. Где  проходит граница между теми услугами, которые можно брендировать и теми, которыми нельзя? Никто не знает. Предпринимателям думать некогда, а брендологи скорее проглотят свой язык, чем признают, что их «брендинг» может где-то не работать. А вопрос крайне важный, и ответ на него также поможет понять: что, собственно, делать, если вдруг вам досталось нечто небрендируемое. В этой статье мы попробуем дать ответы на эти, на наш взгляд, очень непростые, но важные вопросы.

Товар, услуга, в чем разница?

В мире принято разделять  товары и услуги по принципу «услуга  не ощущается до момента ее оказания». Но это односторонний взгляд. Возьмем  то же общественное питание — проходя  мимо McDonald’s или Starbucks вы ощущаете запах? Значит, услуга может ощущаться еще до ее предоставления. Возьмем телеком: вы ощущаете интернет или сотовую связь? Нет. Вы можете ощутить входящий звонок, но режим ожидания не ощущается никак, однако услуга предоставляется. Ведь возможность быть на связи — это тоже часть услуги, очень важная притом. Так что это деление некорректное.

Вообще, с точки зрения логики потребителя, мотивации человека, разницы между товарами и услугами нет. И то и другое — объекты  потребления, которые решают те или  иные проблемы потребителя. Так как  рыночный успех упирается по большей  части в потребителя, то в этом аспекте и нужно изучать ситуацию. Но что делать, если разницы между  товарами и услугами нет, как решить проблемы с брендированием или не-брендированием тех или иных объектов? Здесь нужно ситуацию рассматривать в целом и определить: что вообще поддается брендингу, какие факторы способствуют возникновению брендов, а какие наоборот мешают?

Бренд и не-бренд⁶

Не сомневаемся, мысль  достаточно крамольна для тех, кто, не задумываясь, предлагает «брендировать» все, что угодно — от рельсов до бананов. Но, увы, это так: брендинг возможен далеко не во всех товарных категориях и сегментах рынка услуг. Можно сказать даже больше: товаров и услуг, которые не брендируются, больше, чем брендируемых. Мало кто об этом говорит, но именно проблемы рынка услуг являются наиболее четким отражением небрендируемости определенных категорий. Некуда «творцам» наклеить логотип — и все, трагедия. Все как бы гениальные идеи повисли в воздухе. Вложили денег в имиджевую рекламу, а потребитель почему-то не испытывает никакой лояльности, выбирать вас не спешит и с легкостью переключается на провайдера услуг без внятного имиджа, но с удобной ценой. Наверное, это знакомая многим проблема.

Здесь нужно четко отделить понятие «бренд» от понятия «не-бренд». Существуют безымянные продукты, но к  ним претензий нет. Существует огромное количество марочных продуктов, зачастую их и считают брендами, но, по сути, марочный продукт не есть бренд. Марочный, упакованный продукт воспринимается как более качественный, и это  бесспорно. Иногда, лишь создав упаковку и торговую марку, можно достигнуть кардинального роста продаж. Но это  — не брендинг и не бренд. Бренд отличается повышенной лояльностью, даже приверженностью, кроме того, бренд допускает отдельную наценку именно на бренд. В то время как марочный продукт находится только в рамках ценового коридора, соответствующего уровню воспринимаемого качества. Очевидно, бренд это большее, чем просто марочный продукт. Марочный продукт возможен в любой категории, но нас интересует именно брендинг как инструмент формирования лояльности и получения дополнительной прибыли. И для рынка услуг он далеко не всегда «работает». Что делать?

Брендируемое и не очень брендируемое⁷

Можно назвать три фактора, которые все вместе или по отдельности, позволяют создать бренд. В принципе, брендинг, как создание стереотипа в сознании, может опираться только на них. Если данный продукт или целая товарная категория соответствует хоть одному из них — брендинг в категории возможен. Если нет — надо что-то менять. Впрочем, на переменах остановимся попозже. Сейчас — что влияет на возможность брендинга как такового.

1. Фактор уникальности  решения проблем

Потребитель покупает не продукт, а решение проблем — в этом утверждении нет ничего нового. Но потребитель также создает стереотип (бренд), или же не создает. Это и  определяет возможность создания бренда в категории. Стереотип — по определению  уникальная позиция в ментальном поле человека. И если продукт позволяет  решать проблему потребителя уникальным образом, за счет конструктивных особенностей, недостижимого уровня качества, ингредиентов и т.п., при этом эти особенности  могут быть юридически закреплены за конкретным производителем — брендинг возможен. Если нет — извините. Выше уровня марочных продуктов по степени лояльности и наценки эта категория взлететь не может. (Здесь надо уточнить: важен сам факт уникального решения проблемы потребителя, в то время как происхождение, технологии, компоненты — лишь аргументы, а не причина выбора). Может ли быть предоставлена какая-либо особенная услуга? Если да — это может стать ядром бренда. Нет? Остается только конкуренция в пространстве цен вне зависимости от того, сколько денег вложено в «имидж».

2. Фактор демонстрации

Здесь все еще проще: если продукт, обладание продуктом, результат  его использования может быть показан окружающим — за это потребитель  готов платить очень много. Если же потребление продукта не спрятать — то еще больше. Следовательно, брендинг возможен. Если же данная товарная категория не предназначена для демонстрации, для того или иного «пускания пыли в глаза» — не мечтайте о наценках, не мечтайте о брендах, приверженности и прочем. «Туалетными утятами» не хвастаются. Впрочем, здесь все зависит от самой услуги — косметология или результаты услуг стилиста видны окружающим в любом случае, а интернет-провайдер — нет.

3. Фактор ощущений

Если потребление данного  продукта может предоставлять потребителю  особые, позитивные ощущения (не путать с «эмоциональным маркетингом» и  прочим) на уровне органов чувств —  простора для создания брендов здесь  предостаточно. Если ощущений нет — и бренда нет. Услуга не ощущается ни в процессе, ни после оказания — платить за бренд тут нет причин. И не стоит думать, что «эмоциональная реклама» (о механизмах которой никто опять же не знает) тут может как-то повлиять. Потому услуги общественного питания или же гостиничного бизнеса подлежат брендингу, а телеком с этой точки зрения — нет.

Таким образом, если продукт  или же целая товарная категория  не может удовлетворять ни одному из условий, то брендинг невозможен. Потребителю не за что переплачивать (а брендинг всегда подразумевает наценку на бренд) и он не будет этого делать. Это неосознаваемое условие, но все рынки этому условию так или иначе соответствуют — никто не может сломать внутреннюю логику потребителя. Под нее можно только подстроиться. Отсюда достаточно хорошо видно, что отдельные проблемы брендируемости рынка услуг являются отражением этих незыблемых для потребителя принципов. Очевидно, что указанные выше три фактора актуальны для всех рынков. Но возможность полной «неощущаемости» некоторых услуг проявляет тотальную неспособность брендинга решать практические задачи в данной сфере.

Принято считать, что сотовые  операторы — это бренды. Но это  же глупость. За бренды переплачивают, к брендам лояльны! За сотовую  связь никто не хочет переплачивать, а лояльность… Лояльность, по большому счету, заключается в телефонном номере, который не дает менять провайдера услуг по собственному желанию. Если это станет возможным (сомнительно, что лобби операторов это допустит в нашей стране), тогда мы и  увидим, чего стоят заверения в  любви к яйцам или полоскам. На небрендируемом рынке все решает только соотношение цена\качество. А при схожем качестве услуг — только цена. Брендинга здесь нет. Еще суровее ситуация у интернет-провайдеров, где вся лояльность потребителя определяется только его ленью и нежеланием заказывать прокладку новых проводов. Если интернет переместится в беспроводную сферу, рухнут даже эти остатки лояльности. Впрочем, в работе на этих рынках действуют другие механизмы, зачастую даже не маркетинговые, а скорее лоббистские. И это также работоспособные стратегии, которые могут использоваться на разных уровнях, но все же вернемся к брендингу.

Нельзя. Но если очень хочется?

Тем не менее, в железобетонной основе системы мотивации потребителя  есть свои лазейки. Которые, кстати, используются, хоть и не всегда осознанно. Но примеры  вы увидите и сами. Эти лазейки  — попытки сделать неуникальные, неощущаемые и недемонстрируемые услуги хоть в чем-то уникальными, ощущаемыми и демонстрируемыми. Достаточно хотя бы найти соответствие одному из факторов — и перспективы создания бренда растут прямо на глазах (при условии юридической защиты этой особенности за конкретным провайдером или производителем). Этот бренд — не будет брендом самой услуги. Но он распространится и на небрендируемую услугу, работая с ним в паре. Таким образом, можно увеличить эффективность и рекламы, и брендинга, и бизнеса как такового.