Брендинг

1. Уникальность

Если сама услуга не уникальна (по умолчанию, другие факторы здесь  также отсутствуют), выход может  быть в расширении спектра предоставляемых  услуг, а конкретнее — в подключении  дополнительной услуги, которая уже  может быть уникальной. Вокруг нее  и строится бренд. Будет ли эта  услуга доступна не только пользователям, уже не так принципиально, но для  пользователей должны быть существенные льготы. Например: интернет не может  быть брендирован, так как он не уникален по определению. Но может быть создан уникальный контент, к которому предоставляется эксклюзивный или льготный доступ. Или же предоставлен уникальный софт. Брендинг на этом уровне возможен. Эти манипуляции, конечно же, не сделают саму базовую услугу брендом. Но это позволит более успешно работать, что важнее. Второй вариант создания уникальности — наоборот, в сужении услуги, нацеливании ее на узкую группу со специфичными запросами, и полная подстройка под эти запросы. В таком случае, никто более не сможет предоставить аналогичного уровня сервиса для этой группы, и мы получим ту же уникальность.

2. Демонстрация 

Услуга не может быть демонстрируема, но могут быть созданы символы  демонстрации, которые показывают пользование  окружающим. Это и полосатые шарфы, которые раздавал в свое время  Билайн, и наклейки на автомобили с  указанием страховой компании, и  дипломы, которые выдаются по окончании  каких-либо курсов, и прочее, прочее. Разумеется, сами эти вещи — не бренды и брендами не являются. Более того, они должны быть наполнены соответствующими ассоциациями, дабы потребитель понимал, что именно он показывает окружающим при помощи этих символов демонстрации. Но если потребитель после оказания услуги остается нагруженным чем-то, что можно показать — это серьезный  повод. Также здесь есть риск —  при особо удачной нагрузке этих демонстрационных символов, они станут ценны сами по себе, вне связи  с услугой: потребитель будет  носить желто-черный шарф, при этом пользоваться другим оператором. Но рисков и так много, а данный подход все  же отчасти решает проблему невозможности  демонстрации. Конечно, стикеры на бампер — слабый символ, не имеющий особого значения, но, понимая логику, надеюсь, вы сможете придумать нечто более интересное.

3. Ощущения

Если услуга не ощущается, при этом ни уникальность, ни демонстрация невозможна, остается этот, последний  вариант — создание услуги в принципе ощущаемой. Как? Предоставлением потребителю  дополнительного товара или услуги, при помощи которого он может являться пользователем вашей услуги. При  этом, данный продукт должен как  минимум ощущаться (в этом случае он брендируется), а в идеале — быть брендом или же четко принадлежать к брендируемой категории и опять же брендироваться. При создании бренда смежного продукта потребитель получает возможность обладания уникальным продуктом, за счет этого — пользоваться услугой. Не просто так AT&T обладает эксклюзивными правами на IPhone в США, не просто так другие операторы сотовой связи в США стараются получить эксклюзивные условия на распространение других моделей сотовых телефонов. Это не позволяет создать бренд самой услуги, как и в других, описанных выше случаях, но это позволяет получить новых пользователей, которые вынуждены пользоваться самой услугой. В свое время МТС пыталось продавать телефоны под своей маркой, но это было ошибкой: марка МТС не имеет чего-либо значимого для потребителя, да и сами телефоны не были особо оригинальными. Но любой другой бренд телефонов, эксклюзивно предлагаемый оператором сотовой связи, при условии подключения, может увеличить число новых клиентов. Мы уже не говорим о том, что при создании своего собственного бренда сотовых телефонов (что такой компании как МТС вполне по силам), эффект должен быть еще сильнее. В других сферах это так же возможно, и я думаю интернет-провайдеры рано или поздно дойдут до предоставления потребителям своих собственных уникальных устройств для работы в интернете, к примеру.

Простора для творчества в предоставлении этих сопутствующих товаров и услуг более чем достаточно. Программы лояльности, подарки, бонусы и многое другое, чем пытаются или отблагодарить, или удержать потребителя, являются достаточно избитой темой. Но можно даже на это посмотреть под другим углом, посмотреть на эти попытки удержать потребителя, в том числе, как и на возможность сделать продвигаемые услуги уникальными, ощутимыми или демонстрируемыми. Потребитель хочет платить за это, и если вы ему это предоставите, он с радостью возьмет «в нагрузку» и вашу услугу. При этом комбинация всех трех факторов, вне всякого сомнения, позволит добиться очень многого, но даже какой-то один из используемых вариантов уже будет много эффективнее попыток сформировать некий имидж, который не будет к чему-либо привязан. Надеяться на то, что сама услуга, которая не соответствует описанным критериям, вдруг будет вызывать лояльность, как минимум нелогично. Потребителю нужно за что-то «зацепиться», найти основания для переплаты за бренд, или хотя бы причину для выбора в вашу пользу. Тогда и только тогда вы станете счастливым создателем или обладателем бренда. Успехов!

3. Бренд и торговая марка сходства  и отличия

В узком смысле бренд —  это “раскрученная” торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и  нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя  или его продукции покупателем.

Бренд неразрывно связан с такими понятиями, как «товарный знак» и «торговая марка». Сначала следует разобраться с ними.

Юридическое определение  товарного знака приведено в  законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях  мест происхождения товаров»⁸. В нем сказано, что «товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».

Товарный знак может быть словесным, изобразительным, объемным, динамическим, звуковым, комбинированным. Например, среди словесных товарных знаков можно указать такие, как Pepsi-Cola, Bic, «Винап», «Абсолют». Существуют комбинированные словесно-изобразительные товарные знаки, или логотипы – например, логотип группы «АРИЯ». Объемный товарный знак – фигурная бутылка Coca-Cola 0,33 литра. Заставки киностудий XX Century Fox, «Мосфильм», Paramount Pictures – динамические торговые знаки. Многим известен звуковой товарный знак – щелчок зажигалки Zippo.

Зарегистрированный в  установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом, а его владелец таким образом застраховывается от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу. Вместе с тем товарный знак может быть и не зарегистрирован, но это не мешает ему продолжать выполнять все свои функции.

Понятие же торговой марки  принципиально более сложное. Торговая марка есть некая сумма товарного  знака, всей информации, которая предоставлена  потребителям о продукте, и того, что потребители думают о товаре. В конечном счете, торговая марка  есть сложный образ, вызываемый товарным знаком в сознании потребителя. В  этот образ включается и обещание производителя предоставить потребителям специфический набор ценностей, качеств и услуг. Для покупателя торговая марка заменяет собой большой объем информации, является способом более простого и эффективного обращения с ней. Посредством несложной ассоциации с товаром или услугой торговая марка сообщает потребителю информацию о продукте: например, о стиле, статусе, потребительской ценности, уровне качества, надежности, сложности изготовления. В отличие от товарного знака, представляющего собой лишь изображение на товаре, торговая марка является социально-психологическим феноменом, образом, возникающим в сознании потребителей в качестве реакции на определенный товарный знак.

Понятно, что далеко не всякая торговая марка (и тем более товарный знак) является брендом. Однако и не каждый бренд является товарным знаком в строгом юридическом смысле, поскольку не все узнаваемые потребителем обозначения зарегистрированы в  Роспатенте.

Различия между брендами и товарными знаками становятся принципиальными при рассмотрении вопросов правовой охраны. В странах  развитой рыночной экономики бренды (brands) защищены со стороны законодательства значительно сильнее, чем просто товарные знаки (trademarks). С точки зрения охраноспособности в практике индустриально развитых государств, основное разграничение проходит по критерию известности, узнаваемости. В российском законодательстве такое разграничение проходит по факту регистрации обозначения (незарегистрированные товарные знаки или знаки обслуживания ограниченной охраноспособностью) [Эти знаки неохраноспособны с точки зрения Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест просхождения товаров”, однако в ряде случаев, правовая охрана может предоставляться на основании Закона РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-I “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”.]. В результате этих концептуальных различий в правовых подходах многие вопросы, связанные с защитой брендов в России, остаются неурегулированными.

Проблема заключается  в том, что в отличие от правил, регулирующих использование и правовую охрану “товарных знаков”, аналогичных  четких правил по отношению к “trademarks” и “brands” в России нет. В результате у зарубежных предпринимателей остается два выхода: либо соглашаться играть по российским правилам и превращать свои “trademarks” и “brands” в товарные знаки в соответствии с процедурами, установленными российским законодательством, либо признать, что их нематериальные ценности находятся вне существующего в России правового поля, и добиваться для них особенной формы защиты. Возможно, второй путь является перспективным с точки зрения долгосрочной перспективы, однако в случае, когда необходимо действовать “здесь и сейчас”, полезно знать технологии, необходимые для реализации первого пути.

Итак: Торговая марка - это индивидуальное словесное, изобразительное, комбинированное, звуковое или объемное выражение определенного товара, услуги или компании.

При разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать ее охраноспособность и рекламоспособность. Под охраноспособностью понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать торговую марку, а значит - защитить от подделок или недобросовестного ее использования. Рекламоспособность - возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с определенной фирмой или товаром, а также удобство использования в рекламе.

Под логотипом торговой марки  понимается только ее графическое изображение.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью  для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что  бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными  товарами/услугами. Задача товаров  или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что  немаловажно при разработке продуктовой  стратегии бренда.

Задача бренда – управлять  действиями и коммуникациями компании для достижения запланированной  собственной ценностной позиции  и позитивного образа в сознании потребителей.

Задача брендинга, в том числе, доставлять впечатления от обладания брендом и предоставлять возможность потребителю демонстрировать это обладания в глазах окружающих.

Заключение

Из всего сказанного следует, брендинг — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Понятие «бренд» включает в себя 3 элемента:

Наличие правовой защиты (любой  бренд – по определению зарегистрированный товарный знак);

Известность (этим бренд, в  том числе, отличается от торговой марки: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может  назвать себя брендом).

Устойчивая характеристика в сознании потребителя, идентифицирующая товар или услугу и дифференцирующая, то есть отличающая его от конкурентов. Так, видя кондиционер с логотипом LG, мы как минимум понимаем, что  это – качественный и недорогой  товар, и что мы не готовы платить  за него столько, сколько платим за Daikin или Panasonic (дорогие бренды). Хотя LG в последнее время усиленно пытаются изменить представление о себе, рекламируясь со слоганом «Во власти качества».

Следовательно, определить брендинг как целостный процесс организации деятельности, включая экономическую, производственную, правовую, социокультурную деятельность. Брендинг — это сложное комплексное явление, представляющее собой целостную форму организационной деятельности как системы, которой присущи относительная обособленность, целостность, комплексность, структурированность, подчиненность одной цели, связь с внешней средой. Содержание такой формы организации заключается во взаимодействии органов управления компании в процессе воспроизводства условий ее жизнедеятельности, в установлении количественных и качественных показателей, характеризующих результат деятельности компании при проведении брендинга.

Многообразие и разнохарактерность резервов, факторов, явлений и процессов вызывают необходимость применения для их организации методологии системного подхода. Брендинг, рассматриваемый с этих позиций, представляет собой упорядоченную совокупность различных элементов организации деятельности, между которыми существуют или могут быть установлены определенные связи.

В области реальной экономики  важнейшей задачей является формирование устойчивой системы рынков, которая  должна быть ориентирована на защиту интересов не только производителя, но и потребителя от нерегулируемого товарного потока. На современном этапе развития особое значение приобретает проблема укрепления региональных и межрегиональных рынков. Ключевой становится ориентация на поддержание первичных элементов хозяйственных систем, основы экономической безопасности страны в целом, что, в свою очередь, обеспечивает воспроизводительное развитие экономики страны.

Список  литературы

Макашева 3. М., Макашев М. О. Брендинг: учебное пособие. — СПб.: Питер, 2011. — 288 е.: ил. — (Серия «Учебное пособие»).

Моисеева Нина Константиновна, Рюмин Михаил Юрьевич, Слушаенко Михаил Викторович, Будник Андрей Владимирович Брендинг в управлении маркетингом. - М.: Издательство: ОМЕГА-Л, 2006. - 336 с.

Аверюшкина, Т. Концептуальность инструментария брендинга [Текст] // Маркетинг. - 2001. - N2. - С. 111 - 121.

Федосеева, Л. Брендинг в шоу-бизнесе // Маркетолог: всероссийский профессиональный журнал. - 2002. - № 2. - С.63-64.

Шухмин, В. Живые души, или селф-мэйдж-брендинг по-русски. // Реклама и жизнь: теория и практика. – 2002. - № 2. - С.100-112

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России: монография. - СПб.: Питер, 2002. - 348 с.

Павловская Е.И. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования. - Екатеринбург: Архитектон, 2002 .