Виды маркетинговых исследований

 

Тольяттинский Государственный Университет

Кафедра: «Торговое дело и управление производством»

 

Дисциплина: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                           Выполнил: ст. гр. Экб-1303 Певнев Д.О

                                            Проверил: к. э. н., доцент О.И. Кормина

 

Тольятти 2013 г. 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………………….3

Глава 1. Понятие, виды, процесс  и значение маркетинговых исследований………..4

            Глава 2. Система маркетинговых  исследований и их характеристика……………....6

            2.1. Методы и объекты маркетинговых исследований………………………………..9

            Глава 3. Типы маркетинговых исследований………………………………………13                                                        

Заключение……………………………………………………………………………...15 

 

Введение

Маркетинговое исследование – форма бизнес – исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Область маркетинговых  исследований как статистическая наука  была инициирована Артуром Нильсеном.

В дополнение к  маркетинговым исследованиям, категория  бизнес-исследований включает в себя:

Исследование рынка — одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес - среды. Здесь задаются вопросы о конкурентах, структуре рынка, правительственных постановлениях, экономических тенденциях, технических достижениях и многих других факторах, которые составляют бизнес-среду.Иногда этот термин приписывается финансовому анализу компаний, индустрий или секторов. В этом случае финансовый анализ предоставляет результат инвестиционным консультантам или потенциальным инвесторам, базируясь на проведённом исследовании.

Исследование  продукта — отвечает на вопрос, какой продукт можно произвести на базе доступных технологий и какие продукты и технологии могут быть разработаны в ближайшем будущем.

Исследование  рекламы — этот вид исследований пытается заранее оценить возможное влияние рекламной кампании, а также измеряет успех прошедшей рекламной кампании.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных маркетинговой информации с целью изучения текущих проблем  на товарном рынке и принятия нужных маркетинговых решений.

В отличие от исследования рынка маркетинговые исследования включают: исследования потребителей, конкурентов, сбыта, товаров, товародвижения, цены, внутренней среды предприятия.

Поэтому для проведения маркетинговых исследований требуется  значительно больше информации и  времени, чем для исследования рынка. Наличие полной и объективной  маркетинговой информации во многом определяет успех компании на рынке.

Маркетинговые исследования основываются на научных методах  и должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной  конкуренции, конфиденциальности и  объективности. Нельзя рассматривать  маркетинговые исследования на основе данных, полученных путем промышленного  шпионажа или обмана.

Целью маркетинговых  исследований является создание информационно-аналитической  базы для разработки рекомендаций и  принятия маркетинговых решений, направленных на снижение рисков и уровня неопределенности на рынке товаров и услуг.

Целью данной работы является рассмотрение видов маркетинговых исследований 

 

Глава 1. Понятие, виды, процесс и значение маркетинговых исследований

Главная цель маркетинговых исследований — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении таких исследований возникает весьма часто: когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это систематичный сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения маркетинговых  исследований практически не ограниченна, поэтому выделим основные их виды, наиболее часто встречающиеся в  мировой практике:

• исследование рынка;
• исследование сбыта;
• экономический анализ;
• исследование рекламы;
• изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди  сотрудников таких отделов —  статистики, экономисты, социологи, психологи  и т.д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны.

Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

• определение проблемы и постановка целей;
• отбор источников информации;
• сбор и анализ вторичной информации 
  

 

• определение содержания и  методики сбора необходимой первичной  информации;
• анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;
• представление и практическое использование полученных результатов.

Как правило, для успешного проведения маркетингового исследования необходимо оптимальное сочетание первичной  и вторичной информации.

При проведению маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность — охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой — комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но взятые в совокупности и взаимодействии они позволяют подготавливать такие  маркетинговые исследования, которые  могут стать надежной основой  для принятия хорошо обоснованных, продуманных управленческих решений. 

Глава 2. Система маркетинговых исследований

 

Система маркетинговых исследований осуществляет систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой задачей, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Сфера маркетинговых исследований постоянно расширяется и охватывает следующие направления:

• изучение емкости рынка, распределение его долей между конкурирующими фирмами;
• уровень доходов населения;
• поведение и мотивации потребителей;
• изучение политики цен и ценообразования;
• анализ деловой активности.

В поле зрения маркетинговых исследований входят также основные тенденции  социально-экономического развития, изучение товаров конкурентов, изучение рекламы  и ее эффективности и др. В настоящее  время называют до 100 возможных направлений  маркетинговых исследований.

Само определение «системы маркетинговых  исследований» подчеркивает их систематический, а не случайный или несвязанный  характер, включающий совокупность действий по сбору данных, их записи и анализу. Данные могут поступать из самых  различных источников: от самой фирмы; независимых организаций или  специалистов-исследователей, работающих как в фирме, так и вне ее.

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность  означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов  исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и  методов их применения.

Маркетинговые исследования вовсе  не обязательно должны быть сложными и дорогостоящими — типа пробного маркетинга или опросов потребителей в национальном масштабе. Иногда целей  маркетинга можно достичь путем  анализа собственных данных об объемах  продаж или с помощью неформальных встреч с сотрудниками сбытовых организаций.

Обычно руководители, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать технологию проведения таких исследований. В самом общем  виде маркетинговые исследования включают пять основных этапов 

 

• выявление проблем и  формулирование;
• отбор источников информации;
• сбор информации;
• анализ собранной информации;
• представление полученных результатов.

Выявление проблем и формулирование целей. Это очень важный этап для всего маркетингового исследования.

Во-первых, рынок можно исследовать  по сотням различных параметров, и  поэтому надо четко определиться их числом, чтобы ограничиться реальным объемом работ.

Во-вторых, сбор информации — занятие  достаточно дорогостоящее, и неточное формулирование проблемы приведет к  большим непроизводительным затратам.

В-третьих, нечетко сформулированная проблема не позволит верно определить цели исследования.

Цели маркетинговых исследований можно разбить на три группы:

поисковые — предусматривают сбор каких-либо предварительных данных, помогающих прояснить проблему и выработать ряд рабочих гипотез;

описательные — предусматривают описание отдельных явлений и фактов;

экспериментальные — предусматривают проверку рабочих гипотез, например, о наличии и формах причинно-следственных связей между спросом на товары, характеристиками товара и самого потребителя.

Иногда в качестве цели исследования выдвигают оправдательные цели, чтобы  подкрепить уже сформировавшееся мнение или убеждение. Эта последняя  группа целей пользуется наибольшим спросом в современной России, поскольку она особенно близка консервативно  настроенным руководителям старого  советского типа и недальновидным политикам.

Отбор источников информации. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичную и вторичную.

Первичной называется информация, полученная впервые для решения конкретно поставленной проблемы.

Вторичной называется информация, уже кем-то ранее собранная для других целей и которая может оказаться полезной для решения данной проблемы.

Любое маркетинговое исследование следует начинать именно с отбора вторичной информации. Часто оказывается, что значительная часть необходимой  информации уже доступна исследователю. По некоторым оценкам, в 17 случаях  из 20 вторичной  

информации вполне достаточно для  принятия квалифицированного решения. Естественно, отбор вторичной информации обходится значительно дешевле. К сожалению, сравнительно небольшой  срок использования маркетинговых  подходов в России не позволил накопить достаточный объем маркетинговой  информации, которую можно было бы эффективно использовать фирмам в своих  исследованиях.

Сбор первичной информации. Этот этап имеет место, когда вторичной информации оказывается недостаточно. Получение первичной информации — своего рода высший пилотаж маркетинга.