Влияние бренда на конкурентоспособность организации

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

Экономический факультет

Кафедра теоретической и институциональной  экономики

 

 

 

Курсовая Работа

Влияние бренда на конкурентоспособность  организации

 

.

 

Студентки 5 Курса                                                     ___________________О.Л. Подоровская

Дневного отделения                                                   «____»______2013г.

«Экономическая теория»

 

Старший Преподаватель                                          ___________________Н.В. Сморшкова

                                                                                    «____»______2013г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

Содержание:

 

Введение.

Стандартные факторы конкурентоспособности компании, такие как рыночные, социально-политические, административно-правовые и пр. на сегодняшний день в полной мере не могу описать конкурентоспособность компании. В эру развития рынков информации анализ любого предприятия невозможен без оценки конкурентоспособности бренда данной компании. Мы живем в мире, где бренды создают собственное окружение человека, или так называемый брендшафт, то есть место, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Жизнь в обществе, которое за свою основу берет капиталистические ценности, приводит  к тому, что бренд больше не является символом компании или продукта, бренд в большей степени определяет общий стиль жизнь современного человека. То, что человек приобретает, может отражать его предпочтения, статус в обществе, экономическое положение и многое другое. Данный факт, создает связь не только между компанией и её брендом, но и между компанией и потребителем. И связь эта является двухсторонней.

В настоящее время  потребители очень тесно связаны  с брендами. При покупке любого продукта, таких как автомобиль, мобильный телефон, предметы повседневного необходимости, влияние марки на выбор потребителя особенно заметны. Многие клиенты покупают конкретные фирменные вещи только из-за бренда. Они считают, что торговая марка является символом качества.

Брендом может быть что угодно: бизнес, товар, здание, услуга, событие, территория, человек, функция, партия или армия – словом, целенаправленно созданное, устойчивое и целостное представление о некотором объекте, существующее в сознании его потребителей. Бренды являются объектом купли-продажи.

Тема данной курсовой: Влияние бренда на конкурентоспособность организации. На мой взгляд, данная тема достаточно актуальна, т.к. в условиях социально-ориентированной рыночной экономики, которая формируется в Республике Беларусь, понятие бренд и брендовая продукция начали свое развитие сравнительно недавно и попытки исследования бренда и его влияние на конкурентоспособность белорусского предприятия практически не изучено.

Цель данной работы - глубокое рассмотрение влияния торговой марки на организацию, взаимосвязь между брендами и потребителями в процессе принятия решений, определение понятия института бренда, его функции, социокультурную значимость, основные трансакционные издержки.

Когда потребитель приобретает любой товар, будь-то шоколадный батончик или автомобиль, фирменные наименования влияют на его выбор. Клиенты выберут скорее фирменные кеды Converse нежели другой бренд, который является новым или не известным. Это связано с тем, что потребитель чувствует себя более комфортно во время принятия решений, поскольку он не настолько уверен в знаниях, которые были собраны о других брендах. В этом и заключается один из главных недостатков белорусских брендов – отсутствие информации о них.

Следует отметить, что  данная тема актуальна не только для потребителя, но и для производителя. Компания, адекватно оценивая возможности влияния своего бренда на потребителя, могут изменить стратегию развития института бренда и привлечь тем самым больше потребителей.

 

 

 

 

 Глава 1. Теоретические аспекты концепции бренда

1.1 Бренд: понятие, структура и функции

Бурное развитие маркетинга в постреформенный период в Беларуси привело к разной интерпретации  англоязычных терминов. В частности, это коснулось понятий «бренд» и «торговая марка». Проблема отождествления данных понятий заключается в первую очередь в трудности точного определения понятия «Бренд». Рассмотрим несколько определений бренда, в которых делается акцент на его различных свойствах и акцентах.[14]

• Акцент на идентификацию товара. «Бренд-это имя или символ, который идентифицируют продукт, который имеет неоспоримое преимущество» [4]
• Акцент на восприятии товара потребителем. « Бренд – это набор восприятий в глазах потребителя» [3]
• Акцент на обещании производителя потребителю. «Бренд – это совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание» которое дается покупателю» [5]
• Акцент на добавленной стоимости. «Бренд – это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке» [1]

В данной работе будем  отталкиваться от последнего определения, т.к. именно в нем и заложена основная суть бренда – привлечение потребителя  и побуждение купить продукт данного бренда. Также для простоты размышлений, понятие «торговая марка» определим как оригинально оформленный и отличительный знак, который торговые предприятия вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изготовленных по их заказу. Поскольку официально зарегистрированные товарные знаки являются собственностью организации, постольку они выступают компонентами организационного капитала фирмы. Превращаясь в бренд и становясь содержанием сознания потребителей, они переходят в категорию потребительского капитала...». Иными словами, торговая марка - это непосредственно имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, либо их комбинация, созданные в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от конкурентов, но не бренд [5].

Что касается так называемой формулы бренда, то она включает в себя все элементы маркетинг-микса: продвижение товара или услуги, позиционирование, дизайн продукта, особые выгоды, предоставляемые продуктом и т.д., а не только торговую марку» [28]

Таблица 1

Отличие торговой марки  от бренда [7]

Торговая марка =

S (слово, сочетание  букв, сочетание цифр, слово + дизайн, картинка, цветовые комбинации, сочетание  звуков, трехмерное изображение)

БРЕНД = Торговая марка

+ сам товар или услуга  со всеми его характеристиками;  + набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image); + информация о потребителе;  + обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя)

 

  
    Не любая торговая марка является брендом, как и не любой бренд  является торговой маркой. Например, существуют бренды географические, бренды личностей, которые по своей сути не являются торговой маркой, но с другой стороны отвечают характеристикам бренда (Билл Гейтс и т.д.) Предмет исследования настоящей работы — именно те торговые марки, которые являются брендами (рис. 1).[28] 

 

 

Далее более подробно рассмотрим классификацию  брендов. Они подразделяются следующим  образом

В зависимости от влияния  на потребителя:

• Сильный (apple)
• Слабый (Ericsson)

По объекту брендинга:

• Товарный (Головная-компания производитель остается неизвестной потребителю и имеет несколько торговых марок. Данная концепция связана co страхом переноса негативного имиджа одной марки на другую. Пример – крупнейшая табачная корпорация RJR, выпускающая следующие марки сигарет: Winston, Camel, More и прочие.)
• Корпоративный (компании инвестируют в бренд на уровне корпорации в первую очередь и лишь во вторую очередь, в гораздо меньшей степени, на уровне продукта. Фактически, торговая марка товара без гарантии корпоративной марки фирмы вообще не стала бы покупаться. Пример – Samsung, Apple, Google и прочие.)
• Сервисный (проявляется в социальном секторе. Программы спонсорства и продакт плейсмент (размещение марки или товара (услуги) в кинофильме, телевизионной передаче, спектакле или другой популярной передаче). В последствии рекламируемый объект на подсознательном уровне ассоциируется с героями и сюжетами.)
• Личностный (персонификация личности в связях, где есть разрыв типа персона-аудитория. Пример – Стив Джобс)
• Событийный (преобразование мероприятия в статус культового, общенационального. Пример – 9 мая, День независимости)
• Географический (Разделение по ширине охвата потребителей - локальный, национальный и мультинациональный бренд. Местный, или локальный, бренд можно определить как бренд, существующий на определенной ограниченной территории - в пределах одного города или даже городского района, в рамках одного региона (например, Северо-Запада). "Локальность" бренда не является признаком его слабости - это может быть результат продуманной стратегии бренда, рациональное распределение ресурсов. Так, например, газета "Вечерний Минск", выпускаемая в Минске, является безусловным лидером деловой прессы города. Многие компании предпочитают создавать сильный локальный бренд и сконцентрироваться на одном регионе вместо создания слабого, "размытого" бренда национального уровня. Национальный бренд существует в пределах одной страны. Естественно, что национальный бренд требует больших вложений для развития, чем локальный. Примерами белорусского национального бренда является, например, шоколад Комунарка. В международной практике выделилось понятие мультинационального (мирового) бренда - world brand, которое можно определить следующим образом - это бренд, который использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру, в то время как конкретные маркетинговые мероприятия могут отличаться в зависимости от национальных особенностей страны. Наиболее яркими примерами мирового бренда могут служить Coca-cola, Mercedes, Marlboro, Adidas.[13]

По типу товаров:

• Потребительский (разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих идентификации продукта, позволяющих отразить индивидуальность продукта, выделение из ряда аналогичных товаров и продуктов, демонстрирующих его преимущества перед конкурентами с целью создания предпочтения потребителей к бренду. Пример – Coca Cola)
• Технологический (разработка и осуществления комплекса мероприятий, ориентированную на восприятие потребителя бренда через технологию, а не внешнюю оболочку. Пример – HTC, Samsung, Canon)
• Брендинг представляет собой маркетинговую деятельность, нацеленную на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ». [22]

 

  
    

1.2 Этапы разработки и продвижения бренда

Существует несколько  концепций создания бренда. Рассмотрим более подробно этапы разработки бренда. [11]

1. Целеполагание.

• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных

преимуществ)

• Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI). Данные показатели деятельности подразделения (предприятия) помогают организации в достижении стратегических и тактических (операционных) целей в создании нового бренда. Использование ключевых показателей эффективности даёт организации возможность оценить своё состояние и помочь в оценке реализации стратегии.

2. Планирование проекта. 

• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). Данный анализ помогает определить сколько и какие именно ресурсы должны быть направлены на реализацию проекта.
• Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта

3. Анализ текущего  состояния бренда (только для существующих брендов).

• Осведомлённость и отношение к бренду у целевой аудитории (проведение различных экономико-социологических исследований)
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому