Влияние бренда на конкурентоспособность организации

Данный фактор является неуправляемым, но оказывает непосредственное влияние  на емкость и долю рынка.

• Доход на душу населения.

При росте реального располагаемого дохода населения, как правило, происходит переключение на потребление более дорогих и ранее менее доступных брендов.

• Интенсивность потребления продукта.

Данный фактор также влияет на емкость  рынка и связан с культурой  потребления и реальным располагаемым  доходом целевой аудитории.

• Уровень повторных покупок.

Фактор оказывает прямое влияние на долю рынка, занимаемую поставщиком. Для увеличения веса данного фактора следует определить причину, по которой покупатели совершают повторную покупку. К таким причинам можно отнести как приверженность (так называемая Brand loyalty), так и финансовые ограничения, при которых потребитель не может переключиться на другой бренд.

• Эластичность спроса по цене.

Фактор зависит от конкурентной ситуации, от уровня приверженности потребителя  к бренду и может свидетельствовать о возможности повышения цены в будущем.

• Доля ценового сегмента.

Фактор помогает определить перспективу  его развития и вовремя рассмотреть  возможность изменения ценовой  позиции.

• Таможенные тарифы.

Данный фактор более важен для  национальных брендов, т.к. помогает оценить развитие импорта/экспорта в стране, а также цены на ввозимое сырье и материалы из-за рубежа.

• Состояние нормативно-правовой базы.

Данный фактор оказывает больше косвенное влияние на долю рынка  посредством отсутствия или наличия  различных ограничений на виды деятельности, требования к стандартизации или сертификации и т.д.

• Стабильность национальной валюты.

Фактор оказывает прямое влияние  на количество ввозимой продукции и  отечественных товарах в продаже. Чем менее стабильна валюта, тем  ниже количество ввозимой продукции из-за рубежа.

Стоимость ресурсов.

Стоимость таких ресурсов как финансовые, трудовые, информационные в сравнении  с со средней рыночной стоимостью, может говорить об эффективности  данного бренда.

Следует отметить, что данные факторы  дают лишь информацию, отражающую только текущую ситуацию. Для полной оценки конкурентоспособности бренда следует рассматривать динамику как собственного развития компании, так и конкурентную.[10]

 

 

 

2.2 Формирование оптимального портфеля брендов и методология оценки его эффективности

 

Основными задачами маркетинговой  стратегии любой компании являются создание новых и повышение эффективности  уже существующих брендов. Если данный подход отсутствует, бренды, принадлежащие одной компании, зачастую мешают развитию друг друга и, соответственно, росту и процветанию компании в целом. С точки зрения брендинга, в портфель брендов компании входят все брендированные продукты компании во всех категориях, которые компания продвигает на рынке, в том числе и с помощью организаций-партнеров.[6] Термин «анализ портфеля брендов» происходит из такого понятия, как управление портфелем стратегических бизнес-единиц, применяемого в теории стратегического управления. Портфельный анализ предполагает изучение структуры, динамики и качества совокупности и отдельных стратегических бизнес единиц, а управление портфелем подразумевает решение об их развитии, инвестировании или удалении на основе результатов анализа. [17]

Поэтому формирование оптимального портфеля брендов является стратегическим. Преимущества от формирования портфеля брендов можно определить следующие:

ясность управления брендами – возможно определить как общую стратегию управления брендами, так и оценить каждый бренд в отдельности;

эффективное распределение ресурсов – зная взаимосвязи и роли элементов системы брендов, становится возможным перераспределять средства в пользу стратегически важных брендов.

создание условий  для повышения эффективности  брендов – управляя системой брендов, можно добиваться сокращения издержек за счет эффекта масштаба, например, при создании коммуникаций, а так же получать большую эффективность, выстраивая отношения между брендами.

Помимо стандартного портфельного анализа, который позволяет  распределять ресурсы и разрабатывать  стратегию развития брендов, руководству компании необходимо так же проводить и анализ архитектуры ее брендов, так как она является еще одним источником создания системности брендов внутри портфеля, объединяя их определенными взаимоотношениями.[1]

Комплексный анализ портфеля брендов компании следует понимать как изучение системы брендов с помощью портфельного анализа и анализа их архитектуры.[18] Далее следует схематическое изображение процесса анализа портфеля брендов (рис 2):

 

Рис. 2: Процесс комплексного анализа портфеля брендов

 

Процесс анализа портфеля брендов можно разделить на 3 этапа:

1 этап – это стандартный портфельный анализ, который используется в стратегическом управлении и оценивает сами и бренды и их роль в портфеле.

2 этап – это определение варианта формирования архитектуры брендов, который зависит от используемой стратегии брендинга.

3 этап - это изучение взаимоотношений брендов, то есть изучение собственно марочной архитектуры, которое распадается на три направления: определение ролей в контексте продукт-рынок, структурирование портфеля брендов и графическое воплощение архитектуры брендов.

Обобщая работы Д. Аакера и Я. Элвуда можно сформулировать более точную типологию ролей  в портфеле брендов.[1] Все бренды компании можно разделить на:

стратегический  бренд  является доминирующим брендом и приносит высокую прибыль в будущем. Развитие данного бренда является реализацией долгосрочного развития самой компании. Среди белорусских компаний можно привести пример “ World of tanks”, который является стратегическим брендом СООО "Геймстрим"

опорный бренд является второстепенным и вводится с целью защиты позиций стратегического бренда. Например, бренды «Бровар» и «Eve» были созданы компанией «Аливария» для более полного охвата белорусского рынка.

бренд «дойная  корова» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие два типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Для компании ОАО «Савушкин Продукт» - это молочная продукция «Ласковое лето».

входной бренд – это вспомогательный бренд, который положительно влияет на восприятие другого бренда, иногда связанные с большими финансовыми затратами. Например, более бюджетная марка женского белья “Aveline”, выпускаемая компанией “Milavitsa”

слабый бренд – это бренд, продажи которого падают, из-за того, что он не обладает никаким уникальным образом или рынок, на котором он предлагается перенасыщен.

Однако данная типология  достаточно условна, т.к. проблематично  отнести бренд к определенному  типу и рынок может быть слишком специфичен. В сбалансированном портфеле компании, работающей на рынке, все бренды будут либо стратегическими, либо входными. Это связано с необходимостью постоянных инвестиций во все бренды без исключения, так как без интенсивной рекламной поддержки продажи падают в четыре-пять раз.

Архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем создания системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями «продукт-рынок»».[21]

Анализ архитектуры бренда не может осуществляться в отрыве от анализа стратегии организации портфеля брендов, который ее обуславливает. По сути дела, стратегии организации портфеля регулируют отношения продуктов и брендов в портфеле компании, определяя систему вывода продуктов на рынок, а так же отношения брендов друг с другом.

Графическое воплощение архитектуры брендов - это совокупность визуального представления брендов в портфеле для идентификации покупателем их ролей в контексте продукт-рынок. Чаще всего для этого используются логотипы. Можно обыгрывать цвет, размер, шрифт и другие их характеристики для демонстрации побуждающей или поддерживающей роли того или иного бренда. Помимо логотипов используются: упаковка, дизайн продукта, стиль рекламных материалов и др. Все это может посылать покупателю сигналы об отношениях между брендами.

Существует несколько  подходов к формированию портфеля. К основным следует отнести:

продуктовый брендинг - подразумевает получение каждого нового продукта свое марочное имя. Таким образом, выстраивается система независимых брендов, максимально охватывающих рынок и имеющих крепкую связь с определенной нишей. Такой стратегии придерживается компания «Старая крепость» , выпуская независимые марки «Сочный» и «Exotic».

ассортиментный брендинг. Он подразумевает вывод множества продуктов в связанных категориях, объединенных общей концепцией под единым брендовым наименованием. Ярким примером может служить компания «Санта Бремор», которая выпускает различные продукты под одной маркой, связанные одной концепцией выпуска качественно продукции из рыбы и морепродуктов.

Стратегия создания зонтичных  брендов подразумевает вывод  продуктов в совершенно разных категориях под единым брендовым наименованием. Самым известным «зонтиком» является бренд «Virgin», объединивший более 20 различных категорий продуктов и услуг от звукозаписи до авиаперевозок. На территории РБ таким примером может служить группа компаний «Трайпл», которые активно работают в следующих сферах: строительство; ритейл; рестораны и кафе; развитие сети АЗС; велнес; производство безалкогольных напитков; производство строительных материалов; местный туризм; таможенные услуги; фармацевтическое производство; сельское хозяйство.[30]

Диагностика портфеля брендов  может быть проведена двумя способами: 

1. Экспертная оценка портфеля бренда - метод, когда для диагностики привлекаются эксперты компании-брендмейкера: специалисты по маркетингу и стратегическому планированию, креативный директор и т.д., а также необходимые в той или иной ситуации эксперты со стороны: специалисты в области логистики, дистрибуции, продаж и т.д., все те люди, реальный практический опыт которых поможет в формировании оптимальной конфигурации портфеля брендов заказчика. Данный метод включает в себя следующие этапы:

• Анализ структуры портфелей брендов конкурентов и эталонных структур портфелей смежных категорий или западных аналогов
• Определение целевых групп брендов конкурентов, определение фокусировки (нацеленности) брендов портфеля на определенную целевую аудиторию
• Оценка коммуникационных платформ (позиционирования), названий, дизайна продуктов или услуг конкурентов, а также рекламных материалов конкурентов
• Оценка корректности ценового позиционирования по отношению к идеологическому позиционированию существующих брендов в рамках портфеля заказчика (выявление брендов каннибалов – брендов поедающих друг друга внутри портфеля брендов), а также по отношению к конкурентам
• Оценка достоинств и недостатков существующих брендов в портфеле брендов заказчика

2. Оценка роли и количества брендов в портфеле Клиента

Выработка рекомендаций по изменению структуры, вводу новых  или удалению неудачных брендов.

Выработка рекомендаций по определению последовательности развития портфеля брендов, рекомендации последовательности стратегических и  тактических действий.

• 2. Оценка портфеля брендов с помощью маркетингового исследования (тестирование на целевой аудитории брендов портфеля в конкурентном окружении) 
• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией брендов в портфелях конкурентов (определение мнения целевой аудитории о цене, качестве, позиционировании, названии, дизайне продукта/услуги, рекламе брендов и др.)
• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией текущих брендов в портфеле (определение мнения целевой аудитории о цене, качестве, позиционировании, названии, дизайне продукта/услуги, рекламе брендов и др.)
• Исследование новых гипотез позиционирования возможных векторов создания новых брендов (определение мнения целевой аудитории о новых гипотезах позиционирования)
• Определение ценового и идеологического восприятия текущих и новых брендов заказчика в конкурентном окружении
• Выработка рекомендаций по изменению структуры, ввода новых брендов или удаление неудачных.
• Выработка рекомендаций по определению последовательности развития портфеля брендов, рекомендации последовательности стратегических и тактических действий. [37]

 

 

2.3.Проблемы и способы управления  конкурентоспособностью брендов

 

 

Проблемы и механизм управления конкурентоспособностью брендов является важным аспектом в деятельности компании. Особенно в нынешней ситуации неуверенности покупателя в «завтрашнем дне». Нестабильный валютный курс, нестабильность платежеспособности населения, политики «купляйце беларускае» и завышенные цены на многие импортные продукты мотивируют отечественных производителей уделять больше вниманию продвижения собственного бренда как на территории Беларуси, так и пытаться вывести его на международный рынок. В настоящее время существует множество маркетингово-консультационно-аналитических организаций, готовых помочь в решении данных проблем. В целом, процесс управления конкурентоспособностью бренда можно включить в стратегиечский бренд-менеджмент. Он подразумевает под собой применение маркетинговых стратегий с целью увеличения капитала бренда, лояльности потребителей. [12]