Влияние товарного знака на покупателя

Содержание

1. Влияние товарного знака на покупателя……………………………………………….3
2. Стратегический контроль рекламы……………………………………………………10
3. Тест………………………………………………………………………………………16
4. Список источников……………………………………………………………………..17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Влияние товарного знака на покупателя

     Каждое предприятие, выпуская товар на рынок, должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются и этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного "лица" товара. Для этого предназначена товарно-знаковая символика.

     В товарно-знаковую символику входят:

1. Товарная марка – имя, знак  или символ (рисунок или сочетание  рисунков), которые требуются для  того, чтобы различить товары  различных изготовителей.

2. Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или  слов, которое можно произнести (например, "ВАЗ", "Интурист").

3. Фирменный (марочный) знак – символ, рисунок, отличительный цвет или  иное обозначение. Фирменный знак  является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя  произнести (бегущий олень или  плывущая ладья на капоте автомобиля  позволяют легко узнать, кем произведен  автомобиль).

4. Товарный знак – товарная марка  или любая ее часть, которая  защищена юридически силой закона.

     Товарные знаки могут быть:

• словесные (состоящие из слов),
• изобразительные (представляющие собой рисунок),
• объемные (например, бутылки оригинальной формы)
• другие (например, звуковые, обонятельные и т.п.) 
• комбинированные (их комбинации).

     Товарный знак может, в частности, состоять из одного или нескольких характерных слов, букв, цифр, рисунков или изображений, эмблем, монограмм или подписей, цветов или комбинаций цветов, может быть трехмерным, как, например, форма или любое другое специальное оформление контейнера или упаковки товара.

     В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы в любом цвете или цветовом сочетании:

• Словесные обозначения (слова, сочетания букв, имеющие словесный характер, словосочетания и предложения)
• Искусственно-образованные, фантазийные слова "Coca-cola", "Kodak"
• фирменный лозунг или слоган.

     Так, например, слоган компании "TOYOTA" - "Управляй мечтой".

     Изобразительные обозначения (изображения живых существ, предметов, природных и других объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости).

В качестве примеров изобразительного товарного знака можно привести: трехконечную звезду украшающие автомобили "Мерседес" , первоначальную эмблему компании "Adidas" , комбинированные обозначения (комбинации элементов разного характера, изобразительных, словесных, объемных и т.д.).

     В качестве звуковых товарных знаков регистрируются, как правило, позывные различных радиостанций, радиопрограмм, мелодии и заставки популярных телепередач.

Все это помогает производителям в стимулирование сбыта этого товара, т.к. брендинг является наиболее эффективным средством к сбыту товара как наиболее узнаваемого, известного и внушающего доверие.

     Создание успешного товарного знака - ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетингового менеджмента. Сильная торговая марка обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.

     Товарный знак сам по себе является товаром. Товарный знак "Кэмел" оценен его владельцами примерно в 10 млн. дол., товарный знак "Кока-Кола" - в 3 млн. дол. Стоимость товарного знака "Столичная" на внешнем рынке составляет 400 млн. дол. Оптико-механическое объединение в Санкт-Петербурге оценивает стоимость своего товарного знака "ЛОМО" в 50 млн. руб.

     Есть еще одна опасность: при слишком большой популярности товарной марки ее наименование превращается в общее достояние и используется для обозначения непосредственно товара. Привычные слова -целлофан, аспирин, керосин, линолеум - это бывшие товарные марки. Аналогичная ситуация в настоящее время складывается с товарной маркой "Ксерокс".

     Соприкасаясь с товаром, покупатель, как правило, видит товарный знак на упаковке товара. Она выступает как бы визитной карточкой производителя или продавца. Это важное орудие рекламы, создания спроса на товар и его стимулирования.

Обычная британская или американская компания оценивается на фондовом рынке приблизительно в два раза дороже ее балансовой стоимости. В то же время компании с сильными торговыми марками оцениваются биржей вчетверо дороже стоимости их активов. В наше время успешная марка стоит весьма дорого. Nestle приобрела компанию Rowntree за 2,5 млрд. фунтов (данная сумма в шесть раз превышала стоимость активов последней). Grand Met отдала $ 1,2 млрд. за компанию Heublein - в сущности, за право распоряжаться торговой маркой “Smirnoff” на территории США. Узнаваемую торговую марку берут или сдают в аренду, продают лицензии на ее использование. К примеру, компания Sunkist ежегодно получает 10 млн. фунтов за использование ее торговой марки компаниями Cadbury-Schweppes, General Mills, Lipton и Ciba-Geigy.

     Привлекая и удерживая потребителей, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. Вопрос о торговой марке – это не только одна из характеристик потребительского рынка, ответ на него имеет огромное значение как для деловых рынков, так и для поставщиков услуг, розничной торговли и рекрутинговых организаций.

     В современной российской экономике значимость проблем формирования и управления товарными знаками (торговыми марками) во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают устойчивые конкурентные преимущества своих товарных знаков в сознании отечественных потребителей (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба товарных знаков и их рекламных образов за место в сознании покупателей. Результатом является присутствие в поведении индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. Вследствие этого факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных знаков, способности покупателей идентифицировать марки при совершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия может при этом перемещаться на второй план.

     По данным германского исследовательского института им. М. Планка, 60% покупателей устойчиво связывают товарный знак с определенным качеством товара, еще 30% – с качеством и его принадлежностью именно данной фирме, лишь остальные 10% не обращают внимания на товарный знак при выборе товаров или услуг. Поэтому свыше 80% всех выпускаемых в мире товаров маркируется товарными знаками.

     Рост внимания к проблеме формирования и управления товарными знаками фирмы не случаен. Известные товарные знаки, которые способны оказывать положительное для фирмы влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха.

     Влияние торговой марки на микроокружение фирмы

     Во-первых, товарный знак является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей.

     Во-вторых, известность товарного знака и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

     В-третьих, с помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании. 
     В-четвертых, формируется приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров и тем самым укреплять позиции фирмы на рынке. 
     Кроме того, товарные знаки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. По причине своего особого положения, особых предпочтений покупателей марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.

     Товарный знак является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы.  
     Признавая важность управления торговыми марками, некоторые западные фирмы вводят должность управляющего маркой (brand manager). Считается, что система brand management родилась в фирмах Procter & Gamble и General Food. После второй мировой войны branding (brandbuilding) как наука и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного ее предпочтения покупателями становится одной из важнейших частей маркетинга. Особенно характерно это для североамериканской школы маркетинга. 
     Торговая марка “производит” стоимость четырьмя способами.  
     Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену.

     Во-вторых, сильная торговая марка владеет львиной долей рынка.  
     В-третьих, в силу лояльности к ним потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокую прибыль.

     Наконец, у успешных торговых марок больше и разбег, и перспектива дальнейшего роста.

     Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и втрое - марки №3. Торговая марка, занимающая больший сегмент рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, занимающих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает аналогичные показатели марок, доля присутствия которых на рынке составляет всего 10%.

     Лояльность потребителей торговой марки

     Понятие "лояльность" (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. В результате проведенных США и многих странах Европы исследований было выявлено, что в большинстве отраслей лидирующее положение занимают организации, располагающие устойчивой потребительской базой. Этот фактор успеха и называется эффектом лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля рынка и структура затрат.

     Существенный вклад в изучение эффекта лояльности внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы "Baind and Company"). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными компаниями на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. Также им была написана книга "Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".

     Рейчхельд определял лояльность как качество, которое присуще пользователю ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Другими словами, лояльность - это преданность своему источнику ценностей. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению.

     По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

     Под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации, к продуктам и услугам, производимым, продаваемым или оказываемым организацией, а также к тому, что касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа и т.д.  
     Именно наличие этой лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и является основой для стабильного объема продаж, что, в свою очередь, является стратегическим показателем успешности компании. 
     Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенной марке продукта и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Высшей формой лояльности потребителей является фанатичное почитание брэнда - продукта, который потребители предпочитают и приобретают, не руководствуясь принципом "цена-качество". 
     Говоря о лояльности, стоит также предположить, что лояльными можно назвать тех потребителей, которые достаточно долго (по сравнению со сроком функционирования товара) остаются с компанией и совершают при этом повторные покупки.  
     Одной из основ лояльности является позитивный опыт, который получил потребитель в процессе покупки или потребления данного продукта или услуги. Например, если вы полностью удовлетворены качеством шампуня "Пантин", то при всех прочих неизменных факторах в следующий раз вы сделаете свой потребительский выбор с большой степенью вероятности именно в пользу этой торговой марки. В свою очередь, при выборе моющего средства, зная, что "Проктер энд Гэмбл" производит хорошие шампуни, ваше благоприятное отношение может быть перенесено и на любые моющие средства этой компании. 
     Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок "с прошлым", хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательская лояльность обуславливает дополнительные преимущества. 
     Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют чрезвычайно высоких расходов в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследований, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих.