Влияние товарного знака на покупателя

     Во-вторых, сильные торговые марки "умеют" преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки некоторые упаковки лекарства "Tylenol", ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции данной торговой марки на рынке.

     Торговая марка означает для потребителя следующие преимущества:

• Торговая марка позволяет узнавать товар, отличать его от сходных товаров.
• Потребитель экономит время при выборе товаров, а также ищет товары более эффективно.
• Торговая марка для потребителя выступает в качестве некой гарантии качества; субъективно снижается риск покупки.
• Торговая марка позволяет чувствовать себя принадлежащим к определенной группе.
• Приобретение соответствующих товарных марок обеспечивает потребителю получение определенного статуса.
• Для многих покупателей товаров с дорогими марками именно символические, а не реальные преимущества товаров являются основной выгодой, за которую платятся дополнительные средства.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегический контроль рекламы

     Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) — прописная истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальном — рекламной кампании.

     Из всех известных способов контроля за успехом рекламы для малых предприятий предпочтительнее метод прямого отклика. За этим названием стоит метод, давно и с успехом использовавшийся малыми и средними предприятиями, главным образом такими, которые сбывают свою продукцию прямыми поставками, например предприятия посылочной торговли. Однако другие предприятия также могут использовать этот метод. 
Контроль за успехом рекламы тесно связан с контролем за размещением. Точно так же, как должны быть исключены неэффективные объявления, следует поступить и в отношении неэффективных средств информации, занимающихся размещением.  
     Процесс контроля включает в себя следующие основные элементы: 
1. Установление стандартов (или конкретных контрольных показателей). Другими словами, определяется, какие результаты должны быть достигнуты. 
2. Измерение фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации. 
3. Анализ сложившейся ситуации, выяснение важнейших причин, факторов. Ответ на вопрос: почему так произошло?

4. Разработка корректирующих мероприятий  с целью повышения эффективности  работы системы, если достигнутые  результаты отличаются от установленных  стандартов и поставленных целей.

     Контроль рекламной деятельности фирмы должен рассматриваться только в системе контроля деятельности фирмы в сфере маркетинга.

     В зависимости от целей, которые ставят перед собой контролеры; широты охвата контрольных мероприятий: уровней, на которых осуществляется контроль рекламы, можно выделить несколько основных видов контроля рекламы. Рассмотрим некоторые из них. 
1. В зависимости от времени проведения различаются предварительный и последующий контроль. Так, инструментом проведения предварительного контроля рекламного обращения служит предтестирование. После осуществления рекламной кампании измеряется фактический эффект — производится посттестирование.

2. По характеру ставящихся перед  контролем целей выделяются стратегический  контроль рекламной деятельности  и тактический контроль.

3. В зависимости от объекта контроля  можно выделить контроль экономической  и коммуникативной эффективности рекламы; контроль рекламного бюджета; контроль эффективности средств рекламы и т.д.

4. Тип субъекта контроля (т.е. лица  или организации, осуществляющих  контрольные функции в рекламе). Этот критерий предопределяет  наличие таких видов контроля, как внутрифирменный (самоконтроль) и внешний.

     На уровне рекламной службы фирмы контролируется, как правило, достижение тактических целей коммуникационной стратегии фирмы. Тактический контроль направлен на определение оптимальных вариантов рекламных обращений, средств их распространения, каналов коммуникаций и рекламоносителей. Решение этих задач обычно предшествует рекламной кампании.

     Стратегический контроль предполагает регулярную, периодическую или эпизодическую оценку основных, важнейших целей, задач, системы организации фирмы в ходе проведения анализа трудностей и неиспользованных возможностей деятельности фирмы, а также разработки рекомендаций но совершенствованию системы управления фирмой и конкретных корректирующих мероприятий.

     Целью стратегического контроля рекламной деятельности фирмы является установление ее соответствия коммуникационной политике, а также решение коммуникационных и рекламных задач коммуникатора.

     Наиболее распространенной формой проведения стратегического контроля маркетинга является маркетинговая ревизия. Она представляет собой систематизированную критическую и объективную оценку основных целей, маркетинговой среды и маркетинговых функций. 
     Традиционно ревизия маркетинга содержит такие разделы:

1. Ревизия  маркетинговой среды.

1.1 Макросреда

1.1.1. Демографические факторы

1.1.2. Экономические факторы

1.1.3. Природные факторы

1.1.4. Научно-технические факторы

1.1.5. Политические факторы

1.1.6. Факторы культурного порядка

1.2. Микросреда

1.2.1. Рынки

1.2.2. Целевые сегменты

1.2.3. Конкуренты

1.2.4. Торговые посредники

1 2.5. Поставщики

1 2.6. Вспомогательные маркетинговые  организации

1.2.7. Контактные аудитории

2. Ревизия  стратегии маркетинга

2.1 Программа деятельности фирмы

2.2 Задачи и цели маркетинга

2.3 Маркетинговая стратегия

3. Ревизия  организации службы маркетинга

3.1. Формальная структура

3.2. Функциональная эффективность

3.3. Эффективность взаимодействия

4. Ревизия  систем маркетинга

4.1. Система маркетинговой информации

4.2. Система планирования маркетинга

4.3. Система маркетингового контроля 

5 Ревизия  результативности маркетинга

5.1. Анализ прибыльности

5.2. Анализ эффективности затрат

6. Ревизия  функциональных составляющих маркетинга

6.1. Товары

6.1.1. Задачи ассортиментной политики

6.1.2. Обновление ассортимента

6.1. 3. Система разработки новых товаров

6. 2. Цена

6.3. Распределение

6.4. Торговый аппарат

6.5. Реклама, стимулирование сбыта, коммерческая  пропаганда

6.5.1. Каковы основные цели коммуникационной  политики фирмы? Как они увязаны  с 

маркетинговой стратегией?

6.5.2. Каковы основные цели рекламы?

6.5.3. Эффективны ли тематика и тексты  рекламных обращений? Что думают  о рекламе фирмы ее клиенты  и общественность?

6.5.4. Достаточно ли продуманно выбираются  средства рекламы?

6.5.5. Оптимален ли объем расходов  на рекламу? Как разрабатывается  рекламный бюджет? 
6.5.6. Эффективно ли пользуется фирма мерами стимулирования сбыта?

6.5.7. Есть ли у фирмы хорошо продуманная  программа пропаганды?

     Контроль глобальных целей и стратегий фирмы предполагает определение ее долгосрочной политики, основной линии поведения фирмы, направлений ее действий по объектам и целям, формирования образа фирмы, складывающегося в сознании потребителей и конкурентов. Очевидно, что реклама является не единственным инструментом формирования такого образа. В то же время, реклама, наряду с другими элементами СМК, играет достаточно важную роль в достижении этой цели. В случае получения неудовлетворительных результатов при анализе этого аспекта деятельности фирмы система корректирующих мероприятий также выходит за рамки рекламы и системы маркетинговых коммуникаций.

     К функциям стратегического контроля рекламной деятельности фирмы следует отнести контроль разработки и исполнения рекламного бюджета. В ходе контроля особое внимание уделяется состоянию учета в сфере расходов на рекламу и анализу направления расходования рекламных средств.

     Некоторые известные крупные фирмы со сложной организационной структурой (General Foods, Du Pont, Johnson & Johnson, Trans World Airlines и др.) создали у себя службы финансового контроля с целью анализа эффективности рекламной деятельности и проведения сбытовой политики. Основными функциями этих служб являются: оценка сметы расходов на рекламу, обеспечение оптимальных ставок оплаты рекламным агентствам, проведение переговоров по заключению контрактов с рекламными агентствами, анализ эффективности связей с ними; контроль за средним уровнем затрат на рекламу и др. Кроме контроля рекламной деятельности указанные службы обеспечивают анализ эффективности усилий по продвижению товаров на рынок, выполнения плана прибыли, прибыльности товаров на различных сегментах рынков, подготовку финансовых отчетов, ориентированных на увеличение объема сбыта, и выполняют другие функции, обеспечивающие комплексный, системный подход в контроле маркетинга фирмы.  
     Помимо самоконтроля (внутреннего контроля фирмой своей деятельности) существует внешний контроль рекламной деятельности.

     Регулирование рекламной деятельности

    Реклама в последние годы стала необходимым условием существования многих предприятий. Она затрагивает интересы миллионов людей, стала неотъемлемой частью их жизни. При этом нельзя забывать, что у различных участников экономической деятельности интересы зачастую не совпадают, а иногда и входят в противоречие.

     Среди основных сил, в наибольшей степени влияющих на рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации, государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга.          

     Поясним это на примере. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав. использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций caveat emptor (лат.: пусть покупатель будет бдителен) к позиции caveat venditor (пусть продавец будет бдителен). Рассмотрим основные особенности участия указанных сил в регулировании рекламной деятельности. 
     Потребитель — адресат большинства рекламных обращений — играет в последние годы все более заметную роль в этом процессе. К его безусловным традиционным правам относятся: право на безопасность потребления купленного товара; право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца; право на исчерпывающую информацию о товаре; право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

     Потребитель, если он стал жертвой недобросовестной рекламы, может отстаивать свои права или индивидуально, или в составе инициативной группы (общества) по защите прав потребителей. 
     Общественные некоммерческие образования создаются не только потребителями, но и самими рекламодателями. Их деятельность можно рассматривать как одну из форм общественного саморегулирования. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. С другой стороны, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных отрасли законов, подготовки их проектов.

     Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная Торговая Палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Особенно велика роль МТП. Широкое признание и применение получили международные кодексы МТП:

-рекламной  практики,

-по  практике содействия сбыту;

-по  директ-мейл и практике продажи по прямым почтовым заказам;

-по  практике прямых продаж;

-по  практике маркетинговых и социальных  исследований.

     Указанные международные кодексы способствуют регулированию экономических взаимосвязей между государствами, установлению единых критериев оценки добросовестности рыночной деятельности. Во многих случаях они кладутся в основу национальных нормативных документов, норм государственного регулирования этой сферы деятельности в т. ч. рекламы.

     Международный кодекс рекламной практики называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

     Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формированием системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

     Основными направлениями государственного регулирования рекламы являются: реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей; использование необоснованных утверждений; охрана авторских прав на рекламные идеи и решения; правовая защита товарных знаков; реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»; сравнительная реклама; реклама, направленная на детей.