Внедрение новых товаров на рынок

                                                Содержание

Введение………………………………………………...3

1. Понятие жизненного цикла товаров и его стадии……6
1. Этапы ЖЦТ………………………………………..6
2. Виды ЖЦТ………………………………………..14
2. Разработка нового товара……………………………..16

     2.1 Схема разработки новых товаров………………..16

     2.2  Поиск идей нового товара……………………….17

     2.3 Селекция идей новых товаров……………………19

     2.4 Классификационная характеристика товаров…..21

3. Продвижение товара в России………………………..24

     3.1 Вывод нового товара на рынок…………………..24

     3.2 Реклама…………………………………………….26

     3.3 Личные продажи…………………………………..29

4. Заключение…………………………………………….32

 Список литературы……………………………………...33

 

  Введение

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. 
         По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. 
        Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие должно произвести свой товар или услугу, определить его цену и выйти с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций в условиях развивающихся рыночных отношений. 
 
      Когда любая продукции выходит на рынок, она сначала является новинкой. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею по уровням. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. 
        В 1995 году в супермаркетах США появилось свыше 22000 новых товаров. Однако большинство их них новыми фактически не являлись. Ассортимент «сравнительно новых» товаров состоял из незначительно модифицированных уже существующих товаров. Новинка появлялась за счет, во-первых, изменения ингредиентов, во-вторых, дополнительных свойств и, в-третьих, следования принципу «о нас не забудьте», когда новый товар очень напоминал уже существующую продукцию конкурентов. На долю подобных товаров приходится значительный объем сбыта и прибыли, поэтому значение их велико. Более того, процесс производства соответствующих товаров может быть весьма сложным. Подобные товары также называются непрерывными инновациями. Большая часть их сбыта – это объем, отнятый у существующих товаров данной категории. В целом потребители без труда понимают, для чего нужны эти товары и с чем они конкурируют. Такого рода товары резко контрастируют с «действительно новыми», которые создают новую или значительно расширяют существующую товарную категорию. Несмотря на то, что действительно новые товары – явление редкое, их воздействие на рынок может быть значительным.

Разработка качественного, востребованного, конкурентоспособного продукта – это цель каждого современного производителя, выбирающего для  себя наиболее простой, результативный и экономически оправданный путь решения данной задачи.

Современные изыскания в  теории и практике позволяют применять  качественно новые методы при  разработке нового продукта. При использовании данных методов учитывается комплекс маркетинговых показателей, таких как позиционирование продукта, целевые группы потребителей и их социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.

 

1. Понятие жизненного цикла товаров, его стадии

 

Понятие жизненного цикла  товара (ЖЦТ) было разработано в 1965г  Теодором Ливиттом и находит большое практическое применение в менеджменте и маркетинге. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любое изделие, рано или поздно вытесняется с рынка другим. Более новым товаром.

Жизненный цикл товара – это концепция, с помощью которой отображается процесс разработки товара, его сбыта, получения прибыли, поведение конкурентов, развитие стратегического маркетинга от момента зарождения идеи о создании товара до момента снятия его с рынка.

1.1 Этапы ЖЦТ

ЖЦТ – это процесс, состоящий  из следующих этапов:

• Этап разработки товара;
• Выведение товара на рынок;
• Этап роста;
• Этап зрелости;
• Этап упадка.

       На рис.1 представлено графическое отображение концепции жизненного цикла товара, в соответствии с которой каждый товар проходит четыре этапа (обычно описываемые S-образной кривой продаж): внедрения на рынок, роста, зрелости и спада Пологая фаза кривой, соответствующая этапу внедрения товара на рынок, отражает трудности преодоления покупательской инерции, стимулирования потребителей к пробным покупкам. Затем, когда товар признается успешным, происходит быстрый рост его продаж за счет привлечения новых потребителей, что приводит к насыщению потребности в нем покупателей и быстрому снижению темпов роста продаж товара относительно средних темпов развития соответствующего целевого рынка. Наконец, по мере того как появляются товары-субституты, наступает период спада.

        Исходя из теории жизненного цикла товара, маркетологи разработали массу рекомендаций по стратегии маркетинга, маркетингу-микс и его организации (см. табл. 1). На стадии внедрения стратегическая цель компании-производителя заключается в агрессивном проникновении товара на рынок, сосредоточении внимания на покупателях, склонных к новшествам и стремлении заранее обеспечить преимущества в предстоящей конкурентной борьбе. На этапе роста, когда на рынке появляются новые конкуренты, необходимо стремиться к улучшению характеристик исходного товара и созданию его новых модификаций, при этом цена товара обычно снижается, а интенсивность усилий по его распространению возрастает. При вступлении рынка в период зрелости прибыль от реализации товара сокращается, конкуренция обостряется и фирма концентрирует усилия не на проблемах маркетинга, а на вопросах эффективности производства и распределения и уровне издержек. Наконец, на этапе спада товар утрачивает всякие перспективы и его поставщик стремится по возможности изъять вложенные в его производство средства и направить ресурсы на разработку и производство новых видов продукции.

Таблица 1. Маркетинг и  жизненный цикл товара.

       Несмотря на популярность теории жизненного цикла, нет никаких оснований считать, что каждый из товаров обязательно проходит все четыре стадии. Отсутствуют надежные аргументы и в пользу того, что менеджеры имеют возможность точно предсказать моменты смены этапов цикла. Напротив, формы кривых продаж различных товаров демонстрируют исключительное многообразие. Так, в одном исследовании удалось выявить помимо исходной S-образной, еще 16 видов кривых. Момент перехода от этапа зрелости к спаду также может либо наступить через несколько месяцев (хула-хуп), либо растянуться на десятки, если не сотни лет (шотландское виски).

 

 

I этап (Разработка товара)

Разрабатываются связи с  затратами на разработку конструкторской  деятельности, отработку технологий, подготовку производственных мощностей  и персонала.

Предприятие не имеет прибыли, а напротив, несет убытки.

II этап (Выведения) выведения на рынок.

Начинается с поступления  в продажу первых образцов товара. На этой стадии торговля убыточна, т.к. объем продаж снижается, а маркетинговые  расходы (особенно на рекламу) велики.

Влияние элементов маркетинговой  политики на объем продаж (по уровню расходов) и значимости таково: качество товаров; реклама; снижение цены; улучшение сервиса.

На этой стадии производитель  может столкнуться со следующими проблемами, оказывающие отрицательное  воздействие на объем продаж:

• недостаточная реклама;
• нежелание покупателей отойти от стереотипов и принять новый товар;
• производственные трудности в основе серийного выпуска;
• недостаточно высокий темп наращивания объема выпуска;
• плохое использование сбытовой сети;
• неверное установление цены.

В маркетинге рассматривается 4 стратегии выхода на рынок с  новым товаром в зависимости  от того, как относится к нему потребитель, каков уровень конкуренции, на сколько хорошо организована реклама.

Стратегия интенсивного маркетинга – отличается тем, что устанавливается высокая цена и расходуется много средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Согласно Котлеру, такая стратегия применима, если:

Большинство покупателе не осведомлены о товаре;Те, кто знает о товаре, не стоят за ценой.

Необходимо работать с  конкурентами и вырабатывать у покупателей  предпочтительное отношение к товару.

Стратегия выборочного  проникновения – это высокая цена при незначительном стимулировании сбыта, т.е. низких расходах на маркетинг.

Используется тогда когда:

• Емкость рынка не велика;
• Товар большинству покупателей известен;
• Покупатели готовы платить высокую цену за товар;
• Конкуренция незначительная.

Стратеги  широкого проникновения – цена низкая, а затраты на маркетинг высокие. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок, и захвата максимальной доли рынка.

Применяется если:

• Велика емкость рынка;
• Покупатель плохо осведомлен о товаре;
• Высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;
• Сильная конкуренция;
• Увеличение масштаба производства снижение издержек на одно изделие (эффект масштаба).

Стратегия пассивного маркетинг – низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

Эта стратегия оправдана, если уровень спроса 25 в 26 ценой, поскольку  в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную  прибыльность продаж.

Условия проведения такой  стратегии:

• - большая емкость рынка;
• - хорошее осведомление о товаре;
• - отказ покупателей от приобретения дорогих товара;
• - незначительная опасность конкуренции.

III этап роста

Признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Растет объем продаж и прибыльности.

Влияние элементов маркетинговой  политики на рост сбыта:

• - увеличение рекламы;
• - повышение качества;
• - снижение цены;
• - улучшение сервиса.

На стадии роста усиливается  конкуренция, т.к. товар начинает вытеснять  товары конкурентов. В этой ситуации фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимые сбытовые организации  и организовать собственную сбытовую сеть.

Цены не изменяются, фирма  стремится поддержать быстрый рост продажи, для чего улучшают товар, модернизируют  его, выходят с улучшения товаров  на новые сегменты рынка, усиливают  рекламу, чтобы сформировать у тех, кто приобрел товар чувство удовлетворения от покупки и 27 к вторичным покупкам.

К концу этой фазы товар  приобретают около 50% потенциальных  покупателей и после этого переходит в стадию зрелости.

IV этап роста

Характеризуется тем, что  большинство покупателей уже  приобрело товар (товар имеется  приблизительно у 80% потенциальных  покупателей).

Темпы роста продаж снижаются, прибыль начинает падать, растут расходы  на рекламу и другие маркетинговые  мероприятия.

Элементы маркетинговой  деятельности по-своему влияют на объем  продаж и располагают в следующем  порядке:

• снижение цены;
• улучшение рекламы;
• повышение качества;
• улучшение сервиса.

На рынке появляются медленно принимающие решение покупатели, возможны вторичные покупатели товаров  с незначительным жизненным циклом в эксплуатации.

Для поддержания высокого уровня продаж необходимо:

• повышение надежности и удобство товара;
• использовать в конкуренции новые современные материалы;
• улучшать упаковку;
• предлагать набор моделей;
• предоставлять и расширять услуги потребителям;
• снижать цены;
• выходить на новые способы массовой информации;
• предлагать новые товарные марки, учитывая изменения вкусов и моды.

V этап роста

Период резкого снижения продаж и прибыли с помощью  модернизации товара, изменение цены и стимулирование сбыта, удается  не надолго предотвратить полный спад и даже ввести товар в стадию повторного насыщения. Однако в конце наступает еще более глубокий спад и товар снимается с торгов и производства. Прибыль торговли во время периода обновления падает из-за увеличения расходов на маркетинг. Становится активным вопрос оставлять ли товар на рынке, продолжая его модернизировать или снять с производства, организовать быструю продажу по низким ценам и заменить его новым товаром. Для того, чтобы вынести решение о снятие товара с производства или необходимости его дальнейшей модернизации осуществляется маркетинговый и бухгалтерский контроль, который заключается в изучении динамики объема продаж каждого товара. Далее делается прогноз товара по которому можно ожидать скорого выхода на стадию спада. Если принято решение о целесообразности ухода с рынка, то разрабатывается план ухода.