Внедрение новых товаров на рынок

План ухода – график постепенного прекращения производства и сбыта, перестройка производства и перераспределение ресурсов.

1.2 Виды ЖЦТ

Виды жизненных  циклов товаров (по Эвансу и Берману)

 

 

По оси Х откладывается  время

По оси Y откладывается объем продаж

Виды жизненных циклов различаются как по продолжительности, так и по форме.

А – Традиционный ЖЦТ товара – включает отчетливые этапы разработки, выведения, роста, зрелости и упадка.

Б – Классический ЖЦТ товара – описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

В – Кривая увлечения – описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

Г – Продолжительное увлечение – проявление также того, что сбыт продолжается размерах, составляющих незначительную долю от объема реализации.

Д – Сезонная кривая – товар хорошо продается в течении периодов разнесенных во времени (сезоны).

Е – Кривая возобновления – товар устарел, но затем снова получил популярность.

Ж – Провал – продукт вообще не имел успеха.

                       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                    2. Разработка нового товара.

 
     Разработка нового товара является одним из важнейших направлений 
маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической 
литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно 
элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их 
практическую и методологическую значимость. 
        2.1  Схема разработки новых товаров 
      Опубликованные в настоящее время схемы разработки новых товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оц4фсвенку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. 
          Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом. По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 2). 
     Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. 
      Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. 
 
    

 
 
 
             Рисунок 2. Общая схема разработки нового товара              
2.2 Поиск идей нового товара. 
       Основные составляющие процесса поиска идей новых товаров – это анализ источников идей и применение творческих методов получения идей . 
       Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов. 
       1. Важнейший – это рынок, причем импульсы могут исходить как от 
потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации, типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности в этой области. 
       2. Второй источник – это само предприятие, т.е. в первую очередь, все 
сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, 
соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники 
исследовательских подразделений предприятия, призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований. 
        3. Третий источник для выработки идей – независимые фирмы, которые тоже 
могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях. 
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно 
использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым 
относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и 
синектический подход. 
     Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной 
проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После 
многоступенчатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач. 
     Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для 
деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции идей. 
2.3 Селекция идей новых товаров 
       Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может включать экспертные оценки, матрицу оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия. 
      Экспертная оценка проводится, прежде всего, по таким показателям как 
ожидаемый объем продаж, рост производства, достижимая степень проникновения, соответствие продукта используемым или планируемым каналам распределения. 
      Необходимо выяснить, какие преимущества имеет продукт по отношению к конкурентам, есть ли правовые или моральные проблемы. Эксперты должны оценить, насколько реализуема идея с финансовой и технической точек зрения и насколько она соответствует целям и имиджу предприятия. 
         Матрица оценки строится следующим образом. Определяются важнейшие сферы деятельности предприятия (например, производство, финансы, исследования, маркетинг), им присваивается числовое значение, отражающее их относительный вес и роль для успеха предприятия. Идея получает ряд оценок (например, от 0,1 до 1), каждая из которых выражает, насколько хорошо идея соответствует требованиям того или иного отдела. Умножение коэффициентов по отделам и сложение полученных результатов дают конечную оценку полезности идеи для предприятия. 
        При многокритериальной оценке вначале утверждаются критерии, которые взвешиваются в зависимости от их роли в процессе выбора. Затем оценивается, насколько идеи выполняют поставленные условия с помощью простой Рейтинг-шкалы. 
        Результат вычисляется суммированием произведений критериев оценки на их весовые коэффициенты. Балльная оценка конкретной идеи позволяет сделать какие-либо выводы лишь по сравнению с балльными оценками (индексами) других идей или при наличии шкалы оценки индекса.аботку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оц4фсвенку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособности, а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. 
         Более детальная проработка указанных блоков маркетинговой деятельности представлена в работе , однако приведенные в данном исследовании методологические подходы носят фрагментарный характер и удобны при использовании лишь по конкретным блокам общей схемы разработки новых товаров. 
        Поэтому в последней работе не содержится общая интегрированная схема разработки нового товара, в целом. По-видимому, общая полная схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия – инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта (рис. 2). 
       Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. 
      Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. 
            2.4 Классификационная характеристика товаров

Классификационная характеристика товара

В маркетинге товары представляют собой единство трех составляющих:

• Полезных качеств;
• Физических свойств;
• Дополнительных услуг.

Полезные качества – это те характеристики, которые позволяют удовлетворять определенные нужды потребителей.

Физические свойства. Полезные качества должны быть материализованы в осязаемый продукт, т.е. обладать физическими свойствами. При этом нельзя забывать об упаковке товара, дизайне, торговой марке, поскольку для потребителя иногда оказывается наиболее важно то, как выглядит товар, чем то, что находится внутри.

Дополнительные  услуги. Потребителя привлекают и дополнительные услуги, оказываемые после покупки товара: доставка, установка, гарантия, послепродажное обслуживание.

Классификация товаров  по долговечности

По долговечности товары можно разделить на 3 группы:

Товары длительного  пользования – в следствие тщательного обдумывания потребителем покупки большое влияние имеет информативная функция рекламы, личная продажа, избирательность распределения.

Товары краткосрочного пользования – важно стимулирование продаж с помощью ценовых скидок, поощряющих повторные покупки. Реклама призвана выражать скорее образы и символы, побуждающие к потреблению, нежели обеспечить информацию.

Услуги – нематериальные объекты продажи в виде выгод, получаемых потребителем и не предполагающих передачу прав собственности.

Классификация товаров  по новизне

По новизне. Товар может быть новым:

Для предприятия – когда оно само осуществляет процесс разработки испытаний, производства и внедрения товара на рынок.

Для потребителей – когда они не обладают предварительными знаниями о товаре в момент внедрения его на рынок.

Для предприятия  и для потребителей.

 

Классификация новых товаров

	Новые для потребителя
Новые для производителя		ДА	НЕТ
	ДА	Инновация	Дубликация
	НЕТ	Модификация	Не новый товар

 

Товары, известные предприятию, но приобретающие какие-либо новые  качествами с точки зрения потребителей, называются модификационными товарами.

Три типа модификаций

Пересмотренный  товар – усовершенствование существующего товара.

Дополнение – расширение соответствующего потока товара.

Новое представление – сообщение о новой характерной черте товара, которая не связана с изменением физических свойств товара.

Все предприятия подразделяются на две группы в зависимости от своего отношения к производству новых товаров:

Предприятия, делающие акцент на инновации, вкладывающие большие ресурсы в исследования и разработки, берущие на себя риск по выведению нового товара на рынок, тратящие большие средства на рекламу.

Предприятия не желающие рисковать, следующие вторыми и третьими за новаторами; предприятия сосредотачивают свои усилия на уже существующих рынках сбыта. В результате, перекладывая на фирму-лидера основную тяжесть по разработке и выведению новых товаров на рынок, достигается значительная экономия средств.

Неудачи, связанные с выведением нового товара на рынок, могут быть результатом следующего:

Причины неудач при выведении нового товара

• Неудачное техническое решение;
• Противодействие конкурентов;
• Недостаточность учета запросов потребителей;
• Недостаточные исследования в области маркетинга.

Избежать эти неудачи можно с помощью отлаживания на предприятии процесса разработки новых товаров, который состоит из четырех этапов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Продвижение товара в России

 

Сегодня, разрабатывая новый  продукт, российские производители  делают основную ставку на агрессивный  маркетинг.

Разработка продукта –  одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить  новый продукт, модифицировать или  снять с производства старый. Основания  для выбора стратегии изменения  продукта могут быть различными, например, новые требования к характеристикам  продукта или необходимость ответа на действия конкурентов. Экономический  успех предприятия зависит от того, насколько его продукция  удовлетворяет определенным потребностям.

3.1 Вывод нового товара на рынок.

Вывод нового товара на рынок, безусловно, является проектной деятельностью, поскольку он обладает всеми чертами проекта – это однократно реализуемый алгоритмизированный процесс с ограниченными задачами, ресурсами, временем, выделенной под него командой. После того как проект будет успешно завершен, созданное бизнес-планирование станет предметом регулярного менеджмента на предприятии.

Стремление вывести новый  продукт на рынок обусловлено  желанием увеличить. Доходы и прибыль  за счет развития ассортимента, нарастить  или удержать рыночную долю, провести экспансию, диверсификацию деятельности, создать новый бизнес и т.п. При  этом подобная деятельность считается  более рискованной, чем углубление и/или расширение рынка на основе уже существующих товаров.

Вывод нового продукта на рынок  требует достаточно большой подготовительной работы. Это и выбор определенной целевой аудитории, и всесторонняя проработка такого параметра как  «цена-качество» в расчете на конкретного потребителя, и придание новому продукту значительных конкурентных преимуществ.

Задача вывода на рынок  любого продукта является достаточно трудоемкой. Можно даже сказать, что  это две одинаково трудоемкие задачи, поскольку сначала нужно  придумать что-то новое, а потом  это придуманное продать. Основная цель – придумать такой продукт, чтобы его покупали. Продукт может  быть новым, если он представляет новую  категорию продуктов.

Отправной точкой для выбора целевого рынка является понимание  процесса распространения нововведений, который объясняет, как новый  товар распространяется по рынку  с течением времени. Особенно важным является представление о том, что  не все люди или организации, составляющие данный рынок, пребывают в одинаковой готовности покупать новый товар  после его выведения на рынок. Иными словами, различные субъекты рынка отличаются разным уровнем  восприимчивости к новшествам.

Поэтому потенциального потребителя  необходимо мотивировать приобретать  новый продукт, т.е. предоставить достаточно информации о нововведении целевой  аудитории для успешного продвижения  товара на рынке.

Продвижение – люба форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания людям о своих товарах и услугах. Они включают как общие принципы разработки программы продвижения, так и основные способы продвижения – это реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личные продажи.

Изучение характеристик  ваших потребителей может подсказать вам наилучший способ связи с  ними. Например, если окажется, что большинство  посетителей вашей химчистки  – жители окрестных домов, наиболее логичным способом продвижения будет  рассылка рекламных листовок по их адресам или реклама по кабельному телевидению.

Программа продвижения – это совокупность инструментов продвижения, используемых фирмой (реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью). Чтобы не испытать разочарования, реализовав разработанную, вроде бы, по всем правилам программу продвижения, предварительно необходимо составить план-график работ, четко определив, кто, что и когда должен сделать. Имея на руках такой план, вы резко снизите вероятность столкнуться с ситуацией, когда новый товар, о появлении которого уже оповещены рекламными листовками жители всех близлежащих домов, появится только через две недели.