Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности

Необходим анализ конкурентов, которых можно разделить на четыре группы: желания-конкуренты потребителей; товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.

Особое внимание следует уделить контактным аудиториям, которые могут способствовать или противодействовать усилиям товаропроизводителя. Контактные аудитории представлены несколькими группами:

- финансовые круги;

- средства массовой информации;

- государственные  учреждения;

- общественные  организации;

- местные  и общинные организации;

- собственный персонал фирмы.

Все они нуждаются в специально спланированных действиях, рассчитанных на определенную реакцию со стороны этих аудиторий. Таким образом, производится учет воздействия микросреды, необходимый при выборе оптимальных тактических решений в сфере маркетинга. Система стратегического планирования исходит из отслеживания в режиме социологического мониторинга процессов и тенденций изменения макросреды.

Процессы, протекающие в демографической, экономической, природной, научно-технической, политической или культурной среде, равно как и ведущие тенденции этих процессов, ставят специалистов по маркетингу перед сложными задачами перспективного, стратегического характера. Например, изменения демографических параметров могут повлечь за собой изменения в составе клиентуры или системе распределения и товародвижения. Проблема истощения природных ресурсов может обернуться переменой вида деятельности или необходимостью увеличить расходы на закупку сырья и материалов.

Наиболее драматичной силой, определяющей потребительское поведение, считается наука, так как крупные долговременные последствия научно-технических открытий не всегда удается предвидеть. Динамичный рост затрат на научные исследования, необходимость решать целый комплекс вопросов, связанных с безопасностью товаров, повышение требований к качеству продукции – это серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность. В непрерывно меняющейся ситуации могут успешно действовать лишь те производители, которые не просто следят за переменами, а используют новейшую информацию тактического и стратегического плана для корректировки своей деятельности [1, с. 17-21].

 

1.2 Внутрифирменное планирование  и маркетинговая программа

 

Внутренне планирование направлено на получение прибыли путём изучения, т.е. прогнозирования, рынка (спроса), разработки своей стратегии, формирования рыночного спроса. Чем больше производство будет знать потребности, планировать их к производству и производить, тем гармоничнее будет общество в отличии от общества диктатуры.

Итак, Рыночная экономика предполагает и основывается на спросе покупателей, их пожеланиях, их выгоде. На этом и строится внутрифирменное планирование. Основой такого планирования является маркетинговая программа, для реализации которой необходимо комплексное исследование рынка с одновременным анализом своих собственных производственно сбытовых возможностей, зная которые в купе с изучаемым рынком определяется целевой рынок сбыта, который в свою очередь, и являемся основой для разработки маркетинговой программы.

Руководство фирмы вправе одобрить или не одобрить содержание программы и её выводы. Программа носит индикативный, т.е. рекомендательный характер. Наличие таких программ позволяет фирме проводить долгосрочную стратегическую политику,  избегать экономических кризисов и добиваться стабильного развития. Если руководство фирмы примет маркетинговую программу, то она входит составной частью в общий план работы фирмы, имеющий силу директивного документа. Понятно, что план фирмы – документ более широкий по масштабу, нежели маркетинговая программа, поскольку включает такие дополнительные вопросы, как финансовая, производственная политика и другие. Итак, маркетинговая программа – это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план –рекомендация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определённый период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант её будущего развития [2, с. 203-205].

 

1.3 Методология и принципы составления  маркетинговой 

программы

 

Как правило, разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:

- определяются задачи и цели компании и сроки их достижения (всё это в экономических показателях);

- путём анализа и прогноза рыночных условий оцениваются реально достижимые показатели на определённый срок;

- сравнивая планируемые фирмой показатели и их фактические отклонения от плановых, фирма анализирует причины отклонений, которые зачастую проявляются в худшую от плана сторону;

- анализируется действующий уровень управления фирмой и проектируется его улучшение для уменьшения величины этих отклонений;

- устанавливаются приоритетные эффективные направления для достижения желаемых результатов, а так же рассматриваются возможные альтернативные меры на случай непредвиденной ситуации;

- окончательно формируется скорректированные цели программы, скорректированная управленческая политика. Сводится воедино маркетинговая программа. Планирование в маркетинге – процесс непрерывный, с постоянной корректировкой по складывающейся рыночной ситуации.

В целом вся система планирования продвижения товара имеет преимущества, если она разрабатывается на основе маркетинговых исследований [3,c. 205-206].

 

1.4Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования

коммерческой деятельности

 

В современной быстро меняющейся рыночной ситуации невозможно добиться положительных результатов без планирования конкретных действий по выполнению бизнес-операции и прогнозов ее результатов. Возникает необходимость по-новому подходить к вопросам внутрифирменного планирования на данный короткий промежуток выполнения торговых сделок.

Оперативное планирование является одной из основополагающих предпосылок оптимального процесса управления коммерческой деятельностью в области реализации товаров, работ, услуг, которая предполагает обязательное наличие достаточного потенциала ресурсного обеспечения, а также рынок сбыта. Оно предполагает также наличие четкого алгоритма решения проблем, позволяющего взаимоувязать цели и задачи реализации бизнес-операции, тактику поведения на рынке, коммуникативные связи с партнерами в целях достижения намеченных объемов продаж и доходов.

Основным документом оперативного планирования является бизнес-план, помогающий оценить собственные силы и предотвратить возможные негативы, содержащий контрольные показатели коммерческой деятельности и основные этапы ее выполнения.

Бизнес-план- план, программа осуществления бизнес-операций, действий фирмы, содержащая сведения о фирме, товаре, его производстве, рынках сбыта, маркетинге, организации операций и их эффективности.

Грамотно разработанный бизнес-план выполняет роль дорожной карты с выгодными маршрутами, рынками сбыта в целях привлечения выгодных инвесторов, высококлассных специалистов и получения необходимых льгот и субсидий со стороны властных структур.

Практика развития рыночных отношений в России отмечает наличие многочисленных моделей разработки бизнес-планов, в том числе и для оценки рыночного потенциала фирмы, ее устойчивости относительно основных конкурентов.

Как правило, бизнес-план составляется, с одной стороны, чтобы обеспечить оперативный контроль уровня текущей коммерческой деятельности фирмы (за счет своевременного осуществления аудита), с другой – чтобы продемонстрировать другим фирмам и представителям общественности достигнутый уровень и потенциальные возможности собственного бизнеса, обосновать перед инвесторами привлекательность и целесообразность нового проекта.

Состав, структура и объем оперативных бизнес-планов многовариантны и зависят прежде всего от специфики посреднической деятельности, размера фирм и от того направления, в рамках которого разрабатывается этот документ. Совершенно оправдано то, что не существует жестко регламентируемой формы и структуры бизнес-плана.

Последовательность составления основных разделов бизнес-плана представлена на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Основные разделы бизнес-плана.

Структура бизнес-плана включает такие основные разделы, как: общее резюме; общий раздел; план маркетинга; организационный план; оценка факторов рыночной среды; оценка риска и финансовый план [11, интернет ресурс].

 

2 Анализ ситуации на рынке мороженой рыбы

 

2.1 Описание товара

 

Технология замораживания рыбы:

Замораживание рыбы–процесс, при котором температура рыбы понижается от начальной температуры до -18°С, и ниже, при этом большая часть воды, содержащейся в тканях рыбы, превращается в лед, вследствие чего создаются неблагоприятные условия для развития гнилостных микроорганизмов и действия ферментов и обеспечивается тем самым длительное хранение рыбы.

В процессе замораживания рыба претерпевает частичную потерю массы (0,5 - 2%), увеличение объема на 6-8%, перераспределение тканевой влаги, а также незначительную денатурацию белковых веществ. Для получения мороженой рыбы высокого качества рекомендуется применять быстрое замораживание в зоне температур от - 1 до - 5°С, когда в тканях протекают наибольшие изменения. При быстром замораживании, которое достигается интенсивным теплообменом при возможно низкой температуре, окружающей рыбу среды, образуются мелкие кристаллы льда, менее деформирующие ткани рыбы, чем крупные кристаллы, формирующиеся при медленном замораживании.

Процесс замораживания характеризуется средней скоростью замораживания, представляющей собой отношение толщины замороженного слоя ко времени его образования:

В холодильной технологии замораживание со скоростью 0,5 см/ч считают медленным, от 0,5 до 3 – ускоренным, от 3 до 10 – быстрым.

Глазирование, упаковка и хранение мороженой продукции:

Перед хранением мороженую продукцию глазируют и упаковывают.

Глазированием называется покрытие поверхности рыбы ледяной корочкой, которая предохраняет рыбу от усушки и окисления жира.

Обычно глазируют рыбу погружением в холодную воду на несколько секунд или орошением водой. Погружной способ предпочтителен, так как приводит к образованию равномерной глазури. Масса глазури должна составлять не менее 2…4% в зависимости от жирности рыбы. Для глазирования применяют пресную воду, температура которой должна быть не выше 2°С. 

В последнее время при глазировании в морскую воду добавляют антисептик. Поскольку ледяная глазурь при хранении мороженой рыбы сублимирует, рекомендуется вводить в воду перед глазированием (предварительно подогретую) поливиниловый спирт в количестве 3-4% массы воды, вследствие чего на поверхности мороженой рыбы образуется защитная полимерная пленка, предохраняющая мороженую рыбу от усушки и окисления жира в течение длительного срока хранения (до 10 месяцев).

Мороженую рыбу на судах упаковывают по три блока в картонные коробки вместимостью не более 40 кг, а крупную рыбу – в мешки вместимостью до 60 кг. При упаковывании в коробки блоки прокладывают пергаментом или другими влагонепроницаемыми материалами во избежание слипания. Для сохранения глазури дно ящика и верхние блоки выстилают бумагой. Между блоками с боков вставляют картонные прокладки для создания теплоизоляции и на коробку надевают заранее замаркированный чехол (обечайку).

При складировании мороженой рыбы в трюмах должны быть обеспечены устойчивость судна, сохранность качества продукции, рациональное использование вместимости трюмов и удобство выгрузки продукции.

Складировать груз следует рядами от борта до борта, образующиеся пустоты заполнять коробками. Необходимо следить за качеством штабелирования, во избежание разваливания штабеля при качке судна.

Хранение мороженой рыбы осуществляется при температуре не выше - 18°С. Температурный режим должен быть постоянным, колебания не превышать ±0,5°С. Температуру воздуха в трюмах измеряют через каждые 2 ч и фиксируют в журнале. Относительная влажность воздуха в трюмах должна быть 94 - 98%. При загрузке трюмов до 50% их вместимости допускается повышение температуры воздуха на 3°С, а свыше 50% – на 4°С[12, интернет ресурс].

 

2.2Спрос и предложение  на рынке

 

По итогам 2013 года российский рынок сельди сократится в 2,5

раза –Росрыболовство.

26 сентября. FINMARKET.RU - По итогам 2013 года российский  рынок сельди сократится в 2,5 раза, цены на эту рыбу вырастут, сообщил "Интерфаксу" руководитель общественного совета при Росрыболовстве Александр Савельев.

По итогам 8 месяцев этого года рынок сократился на 34,7% против 34,2% за семь месяцев.

Сокращение происходит, несмотря на увеличение вылова сельди. При этом экспорт увеличивается, а импорт падает.

За 8 месяцев этого года российские рыбаки выловили 205,1 тыс. тонн сельди, что на 38,3% больше (на 56,8 тыс. тонн), чем за соответствующий период прошлого года. В том числе вылов тихоокеанской сельди вырос на 59,9% (до 184 тыс. тонн), атлантической и салаки – сократился на 36,7% (на 12,2 тыс. тонн) - до 21,1 тыс. тонн.

Однако экспорт сельди за этот период рос более быстрыми темпами. За 8 месяцев рост составил 73,2% (на 80,6 тыс. тонн) – до 190,7 тыс. тонн.

Существенная часть выловленной сельди – 92,9% – отправлена на экспорт, в основном в страны Юго-Восточной Азии. При этом средняя экспортная цена на сельдь за январь-август 2013 года по сравнению к январю-августу 2012 года выросла на 6% - с $0,74 до $0,78 за 1 кг.