Выбор зарубежного рынка: подходы, анализ, стратегия выхода

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

 

ЗАПОРОЖСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

 

 

 

Кафедра международной экономики и экономики предприятия

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: "Международный маркетинг"

на тему «Выбор зарубежного рынка:

подходы, анализ, стратегия выхода»

На материалах предприятия:

ПАО «МОТОР СИЧ»

 

 

 

Виполнила:

Ст. групи МЭ-119  _______________    Слизинова А.О.

     (подпись)    (Ф.И.О. студента)

Руководитель:

К.е.н., доцент              _______________                          Бублей Г.А.

      (подпись)          (П.І.Б. преподавателя)

 

 

 

Запорожье, 2013

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….…....3

1. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА…………………………………….

1.1. ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА……………….....6 1.2. АНАЛИЗ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА………………………………….12

     1.3.ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ВЫХОДА НА МЕЖДУНАРОДНЫЙ

           РЫНОК……………………………………………………………………19

2. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ………………………………......................................27
3. ВЫХОД НА ЗАРУБЕЖНЫЙ РЫНОК ИССЛЕДУЕМОГО ПРЕДПРИЯТИЯ …………………….………………………………….36
4. ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ…………………………………………44

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..53

ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………….54

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной  мною темы заключается в том, что  внешняя торговля рассматривается  сегодня как важная отрасль народного  хозяйства, оказывающая заметное воздействие  на экономическое развитие страны. В настоящее время практически  нет ни одной отрасли, которая  прямо или косвенно не имела бы контактов с внешними рынками. Быстро развиваются прямые связи и создаются  совместные предприятия, растет число  бартерных сделок. И в этих условиях вопросы эффективности внешнеэкономической  деятельности приобретают все большее  значение. Для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо весьма гибко использовать различные маркетинговые  приемы с учетом конъюнктурных колебаний  и прогноза развития зарубежных рынков, торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно  учитывать специфику социально-культурной среды, поскольку товары, безразличные покупателям одной страны могут  быть весьма важными для покупателей  другой страны. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно  приходится анализировать таможенное регулирование, валютные курсы.  
Решая задачу выпуска продукции на внешние рынки, менеджеры могут применять различную стратегию. Вариантами этой стратегии является одновременный или последовательный выпуск продукции в различных странах. Стратегия последовательного выпуска нередко рассматривается как средство снижения степени риска, однако в действительности эта стратегия игнорирует тот факт, что успех новой продукции в значительной мере зависит от своевременности ее выхода на международные рынки.

При оценке степени разработанности проблем выбора форм выхода компаний на зарубежные рынки следует отметить, что этой теме посвящен ряд трудов, однако, большинство современных исследований носит фрагментарный характер. В публикациях авторов рассматриваются отдельные формы выхода компаний на зарубежные рынки и их сочетания при недостатке комплексных исследований, рассматривающих проблемы выбора формы выхода на зарубежные рынки из их полного перечня. Недостаточно изучена степень влияния среды международного бизнеса на поведение компаний на международных рынках.

Цель данной работы –на основе изучения теоретических материалов, анализа и оценки показателей деятельности предприятия разработать рекомендации по совершенствованию программы продвижения услуг ПАО «МОТОР СИЧ».

Задачи, стоящие перед  данной работой:

Рассмотреть особенности  принятия решения о выходе на зарубежные рынки и обосновать принятое решение.

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который  бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

Определить наиболее действенные  пути выхода на международный рынок.

Объектом исследования выступит предприятие «ПАО Моторсич».

Предметом исследования станут маркетинговые стратегии, применяемые  предприятием ,решившим выйти на зарубежный рынок.

Теоретической базой явились: положения экономической теории, разработки украинских и зарубежных ученых и специалистов в области международного бизнеса, международного маркетинга, менеджмента, управления международными коммерческими операциями .В частности при написании работы использованы труды таких специалистов как: Акулич И.Л., Демченко Е.В., Терещенко В.М., Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю ;издания текущей периодики(украинской и зарубежной)-журнал «Маркетинг» ,

Шив Д. Курс МВА по маркетингу/пер с англ.- М. Алпина паблишер,2005 Интернет – ресурсы: официальный сайт Министерства экономического развития Украины) - http/www.economy.com.ua.

Методологической основой  исследования послужили научные  методы диалектики и логики, системный, комплексный, эмпирический, абстрактно-логический и аналитический методы, а также  метод экспертных оценок Научная  новизна курсовой работы заключается  в развитии теоретико-методологических положений, определяющих выбор эффективных  форм выхода компаний на зарубежные рынки  в зависимости от условий среды  зарубежных рынков.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования состоит в создании методологического  и методического обеспечения  процесса разработки и принятия обоснованных решений относительно определения  оптимальных форм выхода компаний на зарубежные рынки при имеющемся  наборе внутренних и внешних факторов. Проведенное исследование может  быть интересным предприятиям решившим выйти на международный рынок.

Структура курсовой работы включает следующие разделы: введение, основную часть(состоящую из 3 глав), заключение, список использованных источников.

 

 

1. ВЫБОР ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА.

1.1 ПОДХОДЫ К ВЫБОРУ ЗАРУБЕЖНОГО РЫНКА.

 

При выходе предприятия на зарубежный рынок перед его руководством и коллективом в целом встаёт целый ряд серьезных и трудных  для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти  различия, а также рынок той  или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру  услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного  маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

Следует ли вообще предприятию  выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?

Каковы наиболее действенные  пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?

Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который  бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?1

Большинство компаний решают принять участие в международном  бизнесе потому что хотят:

• поднять продажи за счёт рынков других стран;
• найти более дешёвое сырьё и/или комплектующие;
• получить лицензию на технологию;
• продать франшизу;
• найти финансирование, увеличить свой капитал;
• найти стратегических партнёров, партнёров по венчуру.

Факторы, влияющие на решение  о выборе зарубежных рынков, могут  быть подразделены на две группы: характеристики компании и характеристики окружающей среды. К характеристикам компании относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания.

К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

Логика процесса выбора зарубежных рынков заключается в следующем: компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной  сегментации), а затем с помощью  этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

Критерии сегментации  международных рынков могут быть классифицированы по широте охвата: общие  критерии, относящиеся к рынку  страны в целом, и специальные  критерии, относящиеся к конкретной компании и продукту. На первом этапе  производится сегментация и отбор  рынков в соответствии с общими критериями (язык, религиозные убеждения, климатические  условия, экономические ограничения), которые будут описаны в следующем  параграфе. Например, при выборе рынков для экспорта винно-водочной продукции на этапе общей сегментации вероятно, придется исключить исламские страны, в которых продажа и потребление алкоголя ограничены по религиозным соображениям. Членство стран в экономических союзах и соглашениях, бойкоты, эмбарго, жесткие таможенные ограничения также сократят список потенциальных рынков сбыта продукции компании.2

Для более детальной сегментации  зарубежных рынков используются специальные  критерии, отражающие как сторону  спроса, так и сторону предложения  на продукцию компании. Со стороны  спроса существенными являются такие  факторы, как стиль жизни, структура  потребления, способы потребления  продукции, приверженность покупателей  к торговым маркам. Со стороны предложения  внимание должно быть уделено оценке конкурентов, каналов распределения  и продвижения продукции.

Данные, собранные на двух первых этапах, позволяют определить круг национальных рынков, заслуживающих  особого внимания менеджеров компании при выборе направления для международного развития. На третьем этапе необходимо оценить потенциал отобранных рынков, т.е. возможные долю рынка и объем  продаж компании на каждом из них. Оценивая прибыльность выхода на тот или иной рынок, менеджеры компании осуществляют окончательный выбор рынков международной  экспансии.3

Методы исследования зарубежного  рынка аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее  место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются  метод пробных продаж, поддержание  личных контактов с представителями  зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной  информации - официальных печатных источников, и дают общие представления  о:

• состоянии таможенного законодательства;
• состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;
• состояние и развитие мирового товарного рынка;
• развитие отдельных отраслей стран;
• доступность экономики отдельных стран;
• стоимость перевозки средствами транспорта;
• торгово-политический режим отдельных стран;
• статистические данные по изучаемому вопросу.

Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в  максимально короткие сроки. В них  применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже  существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная  информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти  вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые  исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной  информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать прежде всего этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.

Естественно, кабинетное исследование не позволит получить ответы на все  вопросы, которые были поставлены предприятием, но часть необходимых ответов  можно получить и сделать первые заключения о целесообразности выхода на тот или иной иностранный рынок. Кабинетное исследование обеспечит скорее всего следующей информацией: емкость и тенденции рынка, доходы и расходы потребителей, статистика предложения, демографические сведения и т.д. Оно может дать общие представления о состоянии и развитии регионов, основных отраслей производства, особенностях таможенного законодательства, доступности и территориальном расположении рынков, стоимости транспортных перевозок и т.д.