Годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории

Введение

 

 

Одним из важных условий  успешной управленческой деятельности является открытость информации, грамотное  управление взаимопониманием с аудиторией и установление благоприятных отношений  с ней. Связи с общественностью как система стратегических коммуникаций – это работа по формированию общественного мнения в интересах субъекта, включающая в себя получение и анализ ответной реакции от аудитории и анализ информационного поля субъекта. Коммуникативная цель связей с общественностью заключается в формировании системы эффективных коммуникаций субъекта с его общественностью, с целевой аудиторией через целенаправленные послания, тексты.

Сегодня приоритетными  в бизнесе становятся такие ценности, как репутация, достоверность, ответственность  и открытость.  Прозрачность в подаче информации – это важный элемент формирования доверия, который нередко отражает уровень общих стандартов управления. Наиболее распространенным методом повышения прозрачности является публикация такого PR-текста, как отчет о деятельности организации. Годовой отчет – один из основных инструментов взаимодействия бизнеса и общества.

Под годовым отчетом  понимается материал, составляющийся с конкретной целью и предназначенный для определенной целевой аудитории, включающий как результаты производственной, научной или общественной деятельности организации, так и данные по результатам финансовой деятельности. В настоящее время все больше компаний добровольно готовят и публикуют подобные отчеты. Стратегией развития компании в контексте годовой отчетности  является ответственность и прозрачность.

Проявление  ответственности за последствия  своей деятельности повышает общий  уровень информированности и  доверия, дает возможность привлечения  средств на уставные цели, позволяет  организации выстраивать партнерские отношения, управление становится более эффективным. Публичные отчеты являются одним из наиболее простых и известных инструментов обеспечения подотчетности и прозрачности деятельности любой организации.

Сегодня отчетность содействует  повышению эффективности расходования средств, и, социальной политики, формированию успешной системы взаимодействия государства, бизнеса и некоммерческих организаций, формированию эффективных коммуникаций с общественностью и целевой аудиторией. Это обуславливает актуальность выбранной темы.

Объектом  исследования в дипломной работе является PR-текст как одна из форм PR-деятельности.

Предмет исследования – годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» как способ информирования внешней целевой аудитории.

Цель  работы – представить годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть жанровую характеристику PR-текстов;
• представить принципы формирования и требования к оформлению годового отчета;
• рассмотреть годовые отчеты ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год;
• проанализировать информативность годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти» и их оформление;
• дать характеристику годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти», как информационного источника для внешних целевых групп;
• предложить проект годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти» за 2009 г.

 

 

Методологической  основой исследования послужили работы в области:

• менеджмента: Ричарда Б. Чейза;
• связей с общественностью: Алёшиной И.В., Бочарова М.П.,             Горкиной М.Б., Гундарина М.В., Ивановой К.А., Королько В.Г., Кривоносова А.Д., Кривоносова А.Д., Кузнецова В.Ф., Почепцова Г.Г., Чумикова А.Н., Шишкиной М.;
• экономики: Донцовой Л.В.

Так же в нашей работе мы опирались на исследования по связям с общественностью, представленные в специализированных периодических изданиях «Пресс-служба», «Служба PR», «PR в России». Использовались данные следующих Интернет-сайтов: http://www.fondtol.org, http://www.nccg.ru, http://www.treko.ru, http://www.zebra-group.ru.

В работе использовались следующие методы исследования: метод описания, сравнительный анализ.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что в ней систематизирован теоретический материл о роли годовых отчетов некоммерческой организации в информировании внешних целевых аудиторий.

Практическая  значимость работы состоит в том, что представленный материал может быть принят во внимание другими некоммерческими организациями при формировании и публикации годовых отчетов.

Эмпирическую  базу дипломной работы составляют годовые отчеты ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год; материалы, представленные на Интернет-сайте ГБФ «Фонд Тольятти».

Цель и  задачи работы определили ее структуру. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения. Список литературы включает в себя 60 источников, 18 из которых – Интернет-источники.

В первой главе «Письменные коммуникации в связях с общественностью» дается определение годового отчета, описываются принципы его формирования, а также дается описание структуры, содержания и дизайна качественного годового отчета.

Во второй главе  «Информирование внешних целевых аудиторий ГБФ «Фонд Тольятти» посредством годового отчета» рассмотрена общая концепция годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти», выявлены особенности структуры и дизайна годовых отчетов фонда.

В заключении подводится общий итог проделанной работы.

В Приложении представлен следующий материал:  годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2000г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2001г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2002 г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2003 г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2004г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2005г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2006г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2007г., годовой отчет ГБФ «Фонд Тольятти» за 2008г., проект годового отчета ГБФ «Фонд Тольятти» за 2009г., характеристика структуры и содержания годовых отчетов                                                                                     ГБФ "Фонд Тольятти" с 2000 по 2008 год, характеристика дизайна годовых отчетов ГБФ «Фонд Тольятти» с 2000 по 2008 год.

                                                                                                                                                        

 

Глава I Письменные коммуникации в связях с общественностью

 

 

1.1. PR-текст: понятие и классификация

 

 

Социум входит сегодня в период коммуникативных  технологий такого уровня, когда потребитель  информации любого рода вправе делать свой выбор источников, средств. Возникает необходимость эффективно пользоваться всем текстовым инструментарием PR-коммуникаций (см. Приложение 1), с помощью которого и вносятся изменения в информационное пространство. РR-материалы любой организации создаются с целью продвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения и желаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут быть заинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. Тексты, содержащие PR-информацию, традиционно рассматриваются как один из основных коммуникационных инструментов, с помощью которых организация, фирма выполняет свои функции по распространению информации.

Под PR-текстом понимается текст особого типа, функционирующий в различных сферах публичных коммуникаций и обеспечивающий процесс информационного обмена со значимыми для субъектов сфер публичных коммуникаций сегментами общественности [27, с.3]. Это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом связей с общественностью, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ (см. Приложение 1). Это текст, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала фирмы, организации или персоны [51]. Область публичных коммуникаций имеет определенную систему жанров, с помощью которых базисный субъект связей с общественностью доносит до адресата свои послания (см. Приложение 2).

Первый классифицирующий признак, по которому можно дать жанровую типологию PR-текстов – степень эксплицитности дифференциальных признаков (см. Приложение 3). Основной корпус PR-текстов называют базисными текстами. Но в пространстве PR-коммуникаций существует ряд текстов, которые не в полной мере наделены совокупностью дифференциальных признаков PR-текста и отражают их. Такие тексты называют смежными.

Базисные тексты расчленяются на две группы по признаку первичности  в процессе PR-коммуникации: тексты могут участвовать в PR-коммуникациях в своем первичном виде – они являются результатом деятельности базисных субъектов связей с общественностью и предоставляются общественности, в том числе и СМИ в своем первичном виде. Такие тексты называются первичными. Однако PR-информация может доставляться общественности и в уже обработанном виде. Это жанры, которые создаются сотрудниками PR-структур или самими журналистами на основе первичных текстов и попадают к целевой аудитории исключительно через средства массовой информации. Такие вторичные тексты определяются как медиатексты.

Базисные первичные  тексты могут подразделяться по признаку «сложность текста», и здесь выделяют простые и комбинированные тексты. Дадим подробное описание и характеристику каждой из выделенных нами типологических групп.

Базисными, или основными, мы признаем основной корпус PR-текстов, которые обладают всей полнотой и всеми характеристиками PR-текста. Базисные тексты не самостоятельны, так как могут использоваться только в PR-сфере, во всех остальных они абсолютно не востребованы.

Смежными текстами называют тексты, имеющие слабо выраженные признаки PR-текста. Они могут быть использованы как в области связей с общественностью, так и в других смежных видах деятельности.

Первичными называют PR-тексты, исходящие от базисного субъекта связей с общественностью напрямую. Первичные тексты составляют ядро корпуса PR-текстов. Первичные тексты могут быть представлены сегментам общественности в исходном или переработанном (через печатные СМИ) виде. В последнем случае мы имеем дело со вторичными текстами, которые называем медиатекстами.

Медиатексты – это PR-тексты, написанные PR-сотрудниками или обработанные журналистами и доведенные до определенного сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ.

В зависимости от функционирования PR-текста в публичных коммуникациях в качестве самостоятельной текстовой данности или в совокупности разножанровых текстов, PR-тексты можно разделить на простые и сложные (комбинированные).

Простой PR-текст – это конкретный текст как определенная, отграниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная.

Комбинированный PR-текст – это текст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом). Для комбинированного текста конституирующим признаком является признак тематического единства.

В каждой из сфер публичных  коммуникаций есть своя специфика в  приоритетных формах текстовой подачи PR-информации.

Дадим классификацию PR-текстов по признаку сложности:

• простые: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, лист вопросов-ответов, байлайнер, письмо, поздравление, заявление           для СМИ;
• комбинированные, представляющие собой механическую или полиграфическую комбинацию простых PR-текстов: пресс-кит, проспект, брошюра (годовой отчет), буклет, ньюслеттер.

Данная классификация PR-текстов проводится по двум признакам: адресат (группа общественности) и способ доставки текста.

Признак «адресат» (группа общественности). Коммуникативная направленность текста выражается в ориентации на определенный тип читателя-адресата. Связи с общественностью как вид коммуникационной деятельности – это работа с определенным адресатом, которому направляется определенное послание. Целью паблик рилейшнз является формирование системы эффективных коммуникаций социального субъекта с его общественностью. Как пишет Зверинцев А.Б., «внешнюю среду организации можно определить как совокупность физических и социальных факторов, внешних по отношению к системе, которые непосредственно принимаются во внимание в процессе принятия организационных решений». Внутренняя среда в таком случае рассматривается как «совокупность взаимодействующих структурообразующих компонентов организации». В зависимости от потребительской группы – участников акта PR-коммуникации – мы делим PR-тексты на предназначенные для внешней и внутренней общественности.

Признак «способ  доставки текста». Для PR-текста доставка получателю может быть прямой, непосредственной – способом адресной рассылки, а также личной – из рук в руки или опосредованной – через СМИ, когда PR-текст публикуется без изменений или является основой для журналистского текста. [27, с.85-89] Рассмотрим подробнее один из наиболее репрезентативных примеров брошюры – годовой отчет.

 

 

 

 

1.2. Понятие годового отчета и принципы его формирования

 

 

Годовой отчет – это комбинированный PR-текст, содержащий основную информацию, касающуюся деятельности субъекта экономических коммуникаций за календарный год. В практике связей с общественностью годовой отчет – один из важнейших PR-текстов, активно применяемых в практике внешних коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Ежегодный отчет может быть представлен как 50-100-страничная брошюра, обычно формата А4 [27, с.212].