Годовой отчет как способ информирования внешней целевой аудитории

Годовой отчет – единственный официальный документ, который содержит полную финансовую и нефинансовую информацию о деятельности предприятия за отчетный период и является важным источником получения достоверной информации о работе предприятия [45]. Информационная прозрачность – необходимое условие для налаживания партнерских отношений, создания позитивного имиджа компании. Проанализируем возможности, которые открываются перед предприятиями, принимающими решение о разработке открытой отчётности.

Основным мотивом для  развития открытой отчётности является возможность улучшения взаимоотношений с внешней целевой аудиторией. Открытая отчётность позволяет компаниям:

• демонстрировать устойчивость компании и прогрессивность менеджмента сегодняшним и потенциальным клиентам, партнерам и инвесторам;
• получать преимущества на перспективных рынках;
• совершенствовать стратегическое и оперативное управление компанией;
• привлекать квалифицированный персонал.

В современном  мире недостаточно быть экономически эффективным, работать над качеством  продукции и услуг. Надёжность компании определяется также её вниманием и готовностью решать социальные проблемы. Именно открытость компании помогает избегать негативных последствий для имиджа и, в конечном счете, существования фирмы.

Для получения  преимуществ, связанных с отчётностью, о компании должны знать органы государственного управления, партнёры, потребители, местные жители. И не просто знать о факте существования, но представлять себе отличительные особенности компании, её приоритеты и направления развития, успехи и поставленные задачи. Для этого отчётность должна быть целенаправленно подготовлена и представлена для значимых внешних целевых групп (заинтересованных сторон). Естественно, она должна быть доступна для них технически и стилистически. Необходимо завоевать доверие внешней целевой аудитории, представляя события и информацию полно, честно, точно, обоснованно, непредвзято, привлечь поддержку независимой стороны, обладающей авторитетом. Третья сторона может подтвердить беспристрастность анализа и точность использованных данных.

Внешняя общественность должна рассматривать компании, разрабатывающие открытые отчёты, как ответственных и надежных партнёров.

Открытая  отчётность должна быть ориентирована  на конкретную аудиторию, поэтому ключевым этапом подготовки отчётности можно  смело назвать выявление заинтересованных сторон, их приоритетов, а также определение подходов к организации взаимодействия с целевой аудиторией.

Выделять  целевые группы необходимо по двум причинам: во-первых, охватить все заинтересованные стороны невозможно; во-вторых, разные группы имеют нередко полярные интересы и уровни восприятия. Если существуют активные заинтересованные стороны, они непременно войдут в число изучающих открытые материалы, и их интересы следует учитывать при подготовке отчётности наравне с интересами других целевых групп. Общая черта найдётся у самых разных групп: всех интересуют экономическая и социальная составляющие развития. Пусть в разной степени, но для большинства заинтересованных сторон важны экономическая результативность, а значит, устойчивость компании и вклад в социальное развитие. Даже с точки зрения потребителей имидж компании складывается не только из того, насколько качественные товары или услуги она производит, но из значимости произведённого для общества, эффективности системы менеджмента компании, активности компании как члена общества, её позиции как работодателя. Открытая отчётность поможет компании сформировать положительный имидж.

Различия  между интересами и уровнем подготовленности к восприятию информации разных представителей внешних целевых групп чаще всего требуют и разных подходов к ним. Выбирать подходы необходимо, балансируя между их интересами и возможностями организации.

Соблюдение  принципов формирования отчета  помогает отразить вопросы, значимые для  внешних целевых групп, обеспечить адекватное восприятие деятельности и  намерений организации, учитывать  позиции заинтересованных сторон при  стратегическом планировании. Рассмотрим некоторые из них.

Взаимодействие  с внешней целевой аудиторией. Целесообразно вовлечь в процесс подготовки отчётов как те стороны, которые непосредственно затронуты деятельностью организации, так и те, что связаны с ней косвенно. Обсуждение проблем, пробные версии отчёта, совместный анализ недостатков с представителями внешних целевых групп дают возможность подготовить материалы, которые будут восприниматься адекватно намерениям и позволяет определить целевую аудиторию конкретных материалов, а анализ и обсуждение реакции на уже выпущенные материалы позволит совершенствовать их в будущем.

Объективность и обоснованность. Выражаемые мнения и сообщаемые сведения должны быть основаны на фактах, что позволит заинтересованным сторонам убедиться в достоверности материалов.

Полнота – принцип, к которому нужно, скорее, стремиться, чем следовать напрямую. Этот принцип очень тесно связан с предыдущим – объективностью. Суть его в том, что стоит обсудить все основные вопросы, значимые для заинтересованных сторон. Ощущение недосказанности легко может перерасти в недоверие, которого следует избегать.

Сопоставимость. По возможности следует готовить отчёты таким образом, чтобы можно было сравнить сегодняшние результаты с результатами за предыдущий отрезок времени, а если это уместно, то с результатами других организаций.

Учёт  контекста. Там, где это уместно и полезно, следует рассматривать результативность компаний в местном, отраслевом, региональном, национальном или глобальном контексте. Речь идёт об анализе значимости успехов.

Ясность и адекватность. Разные группы из числа заинтересованных сторон предъявляют различные требования к информации, что обусловливает необходимость подготовки и публикации информации в такой форме, которая соответствует интересам и возможностям аудитории с сохранением достаточного уровня детальности и необходимых ссылок.

Своевременность. Отчёты необходимо публиковать с такой периодичностью, которая соответствует потребностям пользователей и согласуется с характером самой информации. Соблюдение принципа своевременности обеспечивает максимальный уровень применимости и полезности информации, давая пользователям возможность эффективно включать её в процесс принятия решений [49].

Для того чтобы  действительно быть эффективным PR-инструментом и источником информирования, годовой отчет обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации, сочетая в себе такие показатели, как информативность и качественный дизайн.

1.3. Содержание и структура годового отчета

Структуру годового отчета, его объем и форму определяет сама организация, исходя из того, для каких целей и как она его собирается использовать. Хороший годовой отчет структурирован таким образом, чтобы в лаконичной, грамотной и красивой форме донести до читателя всю информацию об организации, свидетельствующую о том, что эта организация прозрачна и эффективна. В типичном годовом отчете два главных раздела: общее описание компании и финансовый раздел.

Общее описание компании предусматривает:

• обращение генерального директора к акционерам;
• общее описание компании;
• основные финансовые показатели;
• Совет директоров и правление;
• информация для акционеров.

Финансовый  раздел включает:

• анализ руководством деятельности компании;
• описание рисков;
• заявление руководства о достоверности информации;
• аудиторское заключение;
• бухгалтерская отчетность и пояснительные записки.

Байлайнер. После финансового раздела, обращение к акционерам – самая читаемая часть годового отчета. Обращение должно исходить от исполнительного лица, осуществляющего общее и стратегическое руководство компанией. Как правило, это генеральный директор или председатель совета директоров. В отдельных случаях обращение может быть подписано обоими. Обращение – лучшая возможность генерального директора подтвердить свое лидерство и продемонстрировать видение перспектив компании. Хорошее обращение к акционерам поможет укрепить уверенность акционеров в способностях менеджмента и намерениях относительно будущего компании. Обращение к акционерам не должно лишь повторять результаты деятельности компании за год, следует оценить результаты компании за год относительно ранее поставленных стратегических целей. Очень часто менеджмент использует обращение как «форму отчета», для того чтобы показать, в чем компания была успешна и на чем будут сосредоточены ее основные усилия в будущем. Обращение руководителя к акционерам следует составить так, чтобы оно отвечало следующим требованиям: имело форму законченного рассказа объемом не более двух тысяч знаков; заинтересовало и увлекло читателя прямым и понятным изложением; было посвящено достигнутым и невыполненным целям; соотносило результаты деятельности в течение отчетного года с информацией о стратегии компании; разъясняло изменения, произошедшие в компании и отрасли в течение года; учитывало предыдущие ожидания акционеров и содействовало формированию новых.

Общее описание компании. Раздел «Общее описание компании» обычно следует за обращением к акционерам и включает сведения о миссии компании, корпоративной культуре и кадровой политике. Большое внимание здесь уделяется стратегии развития, проблемам и перспективам компании. Общее описание компании – та часть отчета, где тема и поддерживающие ее факты освещаются наиболее подробно. Данный раздел показывает, как компания позиционирует себя. Для более наглядного представления используются фотографии и текстовый материал. Иллюстрации, собранные специалистами по связям с общественностью, должны освещать существенные события в жизни компании, произошедшие в течение года. Не лишним будет представить читателю анализ положения дел в отрасли, что поможет создать наиболее ясное представление о деятельности компании в отчетном году.

Основные  финансовые показатели. Как и обращение к акционерам, раздел основных финансовых показателей – эффективный способ продемонстрировать результаты деятельности компании, сравнивая их с итогами предыдущих лет. Обычно они представляются в виде таблиц и диаграмм на второй странице (внутренней стороне обложки).

Финансовые  выдержки о результатах, полученных в течение последних пяти лет, могут продемонстрировать долгосрочный прогресс компании. Выбирая финансовые показатели, необходимо включить статистические данные по отрасли и убедиться, что используемые показатели соответствуют стандартам отрасли. Игнорирование специфических для отрасли данных  может навести читателя на мысль о том, что компания пытается скрыть что-то или не понимает, как ее оценивает инвестиционное сообщество. Сочетая финансовые результаты и статистические данные необходимо учитывать, какой вывод сделают для себя конкуренты, аналитики и инвесторы. Если он не в пользу компании, нужно подобрать более позитивные сравнения.  
К основным финансовым показателям можно отнести: существенные результаты, которых компания добилась за год; выручку; чистую прибыль; операционные издержки; прибыль от продаж; рост рыночной доли компании; чистую прибыль на акцию; чистый денежный поток; операционную маржу; рыночную капитализацию.

Совет директоров и правление. В этом разделе, предшествующем разделу «Основная информация для акционеров», помещаются фотографии и информация с указанием должностей членов Совета директоров и Правления. Если члены совета директоров и правления широко известные личности или имеют внушительный опыт, престижное образование, то возможно включить в раздел их краткую биографию.

Информация для акционеров. Данный раздел содержит основную информацию для акционеров и, обычно, размещается на последних страницах или внутренней стороне обложки годового отчета и включает следующие сведения: адрес компании и веб-сайта в интернете; информацию об акциях, торговых площадках; дату, адрес и время проведения следующего годового собрания акционеров (если известно); информацию о регистраторе; данные о дивидендах; описание возможности электронной или почтовой доставки годового отчета; контактную информацию отдела по связям с инвесторами и отдела ценных бумаг компании; телефон справочной службы для акционеров (если имеется); описание способов коммуникации с инвесторами; приглашение посетить сайт компании; контактную информацию Центра обслуживания абонентов; телефон, по которому можно узнать об услугах компании; информацию об аудиторе; адрес офиса председателя совета директоров или собрания акционеров и контактную информацию.

Анализ  руководством деятельности компании. Этот раздел, представляющий собой краткий, детальный рассказ о финансовой отчетности компании, посвящен анализу результатов операционной деятельности и собственным средствам акционеров. Здесь же описываются факторы, которые оказали существенное влияние на финансовые результаты компании. Инвестор просматривает данный раздел для того, чтобы понять суть изменений в отчете о прибылях и убытках, бухгалтерском балансе и отчете о движении денежных средств.