Директ – маркетинг и его применение в российской практике

НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ – НИНХ

Институт менеджмента  и коммерции

Кафедра сервиса  и организации коммерческой деятельности

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг на тему:

«Директ – маркетинг и его применение в российской практике».

 

 

 

 

Выполнила:

студентка гр. 9152

Паршина Д.А.

Проверила:

 Ст. преподаватель

Карицкая И.М.

 

 

 

 

г. Новосибирск, 2011

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга.

1.1. Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга………………….5

1.2. Инструменты директ-маркетинга…………………………………………...9

Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании «Глория Джинс».

2.1. История и краткая характеристика компании…………………………….16

2.2. Значение директ-маркетинга  для компании………………………………18

2.3. Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией……………23

Глава 3. Направления совершенствования  директ-маркетинга………………25

Заключение………………………………………………………………………30

Список литературы……………………………………………………………...33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Представленная работа посвящена  теме "Директ-маркетинг и его использование на российском рынке (на примере компании «Глория Джинс»)". Данное исследование актуально в наше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базы данных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словно он единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда очень важно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данное направление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличить сбыт.

Компаниям, которые пользуются хорошим прямым маркетингом, успешно  удается направить свою деятельность на привлечение нужных клиентов.

Цель моей работы – изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, как директ-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании «Глория Джинс», а также выявление направлений его развития. Объектом исследования в данной курсовой работе является компания «Глория Джинс», а предметом исследования директ-маркетинг.

В рамках поставленной цели необходимо решить ряд следующих  задач:

1. Дать характеристику директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность и преимущества.
2. Рассмотреть применение данного вида маркетинга на примере компании «Глория Джинс».
3. На основе проведенных исследований сделать выводы и внести предложения по совершенствованию направлений развития директ-маркетинга.

В работе были использованы в качестве источников, как учебная  литература, так и периодические  издания – журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалы интернет-сайтов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы директ-маркетинга.

1.1 Сущность, понятие и  преимущества директ-маркетинга.

Коммуникационная политика, или продвижение товаров и  услуг - это важнейшая составная  часть комплекса маркетинговых  мероприятий, представляющую любую  форму действий, используемых предприятием для информирования, убеждения и  напоминания потребителям о своих  товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы, стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга и связей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы не станем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямым маркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом [далее ДМ], являющимся частью общей системы маркетинга.

Термин "директ-маркетинг" достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику, и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг  – это прямое обращение к потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторые из них, чтобы  лучше понять данный термин.

Прямой маркетинг предполагает непосредственное общение с тщательно  отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный  отклик.

Прямой маркетинг –  маркетинг, использующий различные  средства коммуникаций для непосредственного  общения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции. Компании пристально следят за тем, чтобы  их маркетинговые предложения соответствовали  нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. В  одном из экономических словарей приведено следующее толкование: "Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой".

Т.е. можно сказать, что  директ-маркетинг представляет собой  вид рыночной деятельности, в которой  проявляется особый интерес к  индивидуальным запросам потребителя  и его личности. Фактически это  интерактивное взаимодействие между  продавцом и потребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые были поставлены продавцом.

В настоящее время директ-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все  более популярным за рубежом. Объяснение его популярности заключается в  эффективности директ-маркетинга. Эффективность  же в свою очередь состоит в  том, что директ-маркетинг основан  на индивидуальном подходе к каждому  покупателю.

Теперь перейдем к разъяснению  преимуществ директ-маркетинга.

Директ-маркетинг более  экономичен, чем обычная реклама  в средствах массовой информации, так как он подразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом  и покупателем, т. е. исчезает необходимость  платить многочисленным посредникам, как это происходит при запуске  рекламных роликов в СМИ.

При использовании методов  директ-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории, чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того, директ-маркетинг  благодаря своей политике индивидуального  подхода к покупателям позволяет  узнать реакцию покупателя на предложение  продавца и при необходимости  скорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны. Аналогично покупатель может без труда отследить  все расходы и оценить их эффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствах массовой информации.

Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаря этому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их в соответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.

Имеется несколько вариантов  подхода к получению рассылочных  списков: их можно сделать самостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) у специализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сеть статистических служб, у других организаций. Составление  собственных рассылочных списков  чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различных справочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм, ярмарок  и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной, информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работа требует  тщательного, кропотливого и профессионального  анализа и может быть отнесена к рангу специальных маркетинговых  исследований. Ее главная цель —  минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемых холостых выстрелов.

Для покупателей потребительских  товаров совершение покупок на дому — это приятное, удобное и спокойное  занятие, которое экономит время  и дает возможность познакомиться  с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаров получают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратя времени на встречи с торговыми представителями.

Прямой маркетинг предоставляет  возможность выбора наиболее подходящего  времени для взаимодействия с  потенциальными покупателями.

И наконец, прямой маркетинг  обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне  поля зрения конкурентов.

Непосредственно система  работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже.

Механизм работы прямого  маркетинга.

Итак, подводя итоги можно  выделить то, что может дать ДМ:

• избирательное влияние на целевую аудиторию;
• измеримость, точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;
• закрытость мероприятий от конкурентов;
• возможность тиражировать личный контакт;
• четкую, прогнозируемую и моделируемую обратную связь;
• возможность доказать свою надежность;
• возможность выделиться в перенасыщенном информационном поле.

 

1.2 Инструменты директ-маркетинга

К инструментам прямого маркетинга относятся:

Базы данных. Базы данных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержит адресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные (давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – это организованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалисты отмечают, что база данных - это 40% успеха директ - маркетинговой кампании.

Телефонный маркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственный контакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимально точный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы, организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный и пассивный. Активный телемаркетинг — телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие от клиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могут быть:

• Продажи по телефону.
• Поиск новых клиентов
• Актуализовать информацию или получить новую
• Проведение опросов, анкетирования;

Программы лояльности включают в себя организацию накопительных  систем для получения скидок при  повторных покупках, клубы для  потребителей с длительным стажем пользования  услугой. Программы лояльности –  это форма маркетинга, которая направлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать их постоянными покупателями;

Door to door contacts (контакты по месту проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по месту проживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводить демонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямые продажи;

Интернет-маркетинг представляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяет предоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах, организовать обратную связь, а также получение  и оплату электронных заказов. К  интернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы его продвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров и услуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространения сведений и для решения других задач;

Direct-tv означает, что по телевидению передается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей, диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номера телефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемому товару;

Direct-mail, или адресная почтовая рассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления, которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи. Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразных задач:

- для поиска новых клиентов;

- для оповещения постоянных  и будущих клиентов о новой  услуге, скидках

- для приглашения партнеров  на презентацию

- для поздравлений с  приближающимися праздниками

- для доставки деловой  документации и т.д.;

Адресная почтовая рассылка, как средство директ-маркетинга, имеет  следующие преимущества:

• избирательность;
• конфиденциальность;
• отсутствие рекламы конкурентов;
• быстрота исполнения;