Директ – маркетинг и его применение в российской практике

Сведения о каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором  того или иного конкретного клиента  служит уникальный номер его карточки. Именно поэтому компания не приветствует то, что карты передают третьим  лицам. Фирма гарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в  анкетах, и то, что не предоставит  сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базе имеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Для каждого номера карты  создан свой так называемый карточный  счет, на котором фиксируются все  покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты на приобретение товаров, а  также сумма сэкономленных потребителем средств. Таким образом, клиент, получив  свою выписку по карточному счету, имеет  возможность отследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимую информацию о  покупателях.

А программа лояльности, в рамках которой применяет инструменты  директ-маркетинга компания «Глория Джинс» в свою очередь, помимо того что направлена на формирование лояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговым исследованием.

Та информация, которую  «Глория Джинс» получает о потребителе при заполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментировать сеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чаще приходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В посещают родители с детьми в возрасте от 8 до 13 лет, а С – родители с детьми от 2 до 7 лет.

Таким образом, фирма может  позволить себе особым способом выстраивать  товарную политику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общей концепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходя из всего вышесказанного, организация получила четкое представление  о лице своего потребителя и выявила  собственную целевую аудиторию. Результаты описанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректировать отбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные  кампании и другие акции.

Для наглядности можно  привести пример самой простой корреляции возраст — пол - "Посещаемость магазинов городе Новосибирске" (рис. 1).

На первый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажется целевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не проводя сложных расчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазина по отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, для анализа  появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотрим графики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).

 

Рис. 1. Интенсивность посещаемости магазина А в пятницу с 15.00 до 22.00

 

Рис. 2. Интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00 до 15.00

 

Рис. 3. Посещаемость магазинов  «Глориа Джинс» г. Новосибирска.

Представленный пример самый простой, но предприятие имеет возможность проводить подобные расчеты и с более сложными корреляциями, в зависимости от поставленной за дачи дифференцируя покупателей не только по возрасту и полу, а например по сумме и количеству единовременных покупок, совершаемых ими, и т. д.

Что же нужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилия компании «Глория Джинс» были направлены на:

• работу с товарным ассортиментом: в магазине должен быть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качество удовлетворяло бы требованиям покупателей;
• работу с клиентской базой данных, а именно на применение технологий директ - маркетинга.

Разумеется, не были оставлены  без внимания и такие аспекты, как:

• взаимодействие с сотрудниками магазинов, которые обязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;
• визуальное оформление торговой точки (не должно вызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).

Одним словом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любая крупная  розничная фирма.

Вообще же, в рамках программы  лояльности COLIN’S поводом для контакта с клиентами может служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся потребителей, а именно:

• новости из магазинов;
• сезонные распродажи;
• завозы новой коллекции;
• открытие новых магазинов;
• поздравления с общегосударственными праздниками и даже днями рождения.

Такие ненавязчивые знаки  внимания, а также предоставление определенных дополнительных бонусов  позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в  дальнейшем долгосрочные отношения  с покупателями.

Хотелось бы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которые компания COLIN’S попыталась использовать в рамках программы лояльности.

 

2.3 Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией «Глориа Джинс». Адресная почтовая рассылка.

Компания «Глория Джинс» один раз в год осуществляет рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые по почте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностью готовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводом в последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило, летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

В первую очередь проговаривалась  цель ознакомить своих покупателей  с новой формой коммуникаций и  самое главное, увидеть статистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов, отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращений достигло адреса порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%. Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначально поставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работы в данном направлении.

Основным недостатком  такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимо высоких  финансовых затрат на почтовые расходы  и тиражирование, можно назвать  длительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется  в регионах. Еще одним минусом  данного инструмента директ-маркетинга принято считать неточное попадание  отправления предполагаемому адресату. Для компании именно это явилось  основной причиной отказа потребителей от подобного вида обращения.

Мобильный маркетинг

Компания «Глория Джинс» только начала работать с этим видом коммуникации и не имеет еще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения со своими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращения к клиентам большие надежды.

Таковы основные инструменты  директ-маркетинга, используемые компанией  «Глория Джинс» в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилия позволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные и действительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.

 

Глава 3. Направления совершенствования  директ-маркетинга.

Теперь хотелось бы поговорить о направлениях совершенствования  директ-маркетинга. И, конечно же, логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашей  стране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данном этапе допускается много  оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций. Зачастую данному  элементу коммуникационной политики уделяется  недостаточное внимание, выделяется не так много средств, преобладает  желание сделать все быстро и  дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению и удержанию  клиентов. Поэтому необходимо учитывать  множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, прежде всего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основой директ-маркетинга. Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальные изменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когда  при работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальными  источниками. Многие компании смотрят  на это сквозь пальцы. Всегда нужно  проверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базу данных. Составление даже небольших  рассылочных списков требует  серьезной аналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базы данных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеют большой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточно точно вычленить нужных адресатов.

Часто происходит так, что  почтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтовая рассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельного клиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зрения отдачи). Неоспоримый факт (по отзывам  рекламодателей) – адресная почтовая рассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.

Таким образом, почтовые письма более эффективны. Сделанные умело  и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетинг достаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но есть опасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг не работает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас часто  оказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить  весь спам, оставляя только небольшое количество нужных нам писем, т.е. файлы просто удаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловые предложения.

Хотелось бы отметить, что  для потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронный файл, чем выбросить  красочный буклет. Тем не менее, и  себестоимость подобного обращения  к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине наши интерактивные  ящики продолжают забрасывать спамом.

Прямая адресная рассылка предоставляет ее организаторам  практически неограниченные возможности  самопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы, бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения на корпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметической продукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов, компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемом информационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований, стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.

Но какими бы оригинальными  и разнообразными ни были вложения, без делового письма не обойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр без письма. Она должна, по возможности, создавать как можно  более персонализированные письма. Человек обычно тратит одну - две  минуты, чтобы оценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем, фактически не делается предложения  купить. Подобным образом просто показывается товар или услуга. Все остальное  получатель почему-то должен додумывать сам. Такого быть, естественно, не должно.

Каждая адресная ДМ-программа  должна содержать профессионально  написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или  потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке, имитируя беседу с клиентом. По возможности  всегда лучше избегать сложных и  научных терминов. В любой книге  по современному копирайтингу можно найти ссылку на аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставки сообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данного правила будет стоить чрезвычайно дорого.

Необходимо сказать и  о том, что для сложных бизнес-задач, требуемых длительного общения с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, компания должна осуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные на многократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции. Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепления успеха, но без продолжения ДМ – коммуникации такой исход невозможен.

Для директ-маркетинга очень  важна частота контактов. Несмотря на результативность информирования отдельных  ценных клиентов по почте, телефону или  с помощью прямой рекламы, эффективность  таких единичных контактов намного  ниже эффективности частых контактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.

Успешность и эффективность  ДМ-кампаний также зависит и от календарного фактора, с этим нельзя не считаться и пренебрегать. Перед  планированием акции нужно проводить  исследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается  спад спроса на предлагаемый товар, а  в какие периоды спрос на него возрастает. Также при выборе времени  проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли на этот период какие-либо значимые события: выборы, длительные праздники. В это время многим людям просто не до проводимых рекламных  акций, их больше заботят происходящие события. По этой причине падает эффективность  проводимой ДМ-кампании. Аналогично уменьшается  и эффективность рекламных акций, проводимых в период отпусков.