Законы организации и роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

Формулировка закона: каждая материальная система стремится сохранить в своей структуре все необходимые элементы (композицию), находящиеся в заданной соотносительности или в заданном подчинении (пропорции).5

Этот закон рассматривается на уровне организации и на уровне внешней среды, в которой организация является одним из элементов. Каждая организация стремится приобрести, создать или сохранить в своей структуре все необходимые ресурсы, находящиеся в заданной соотносительности или заданном подчинении. Закон основан на выполнении различных принципов планирования, координирования, согласования и полноты. Принцип планирования - в каждой компании должен быть обоснованный план деятельности и развития, т.е. данный принцип закрепляет первоначальный набор ресурсов и их пропорции, которые должны планироваться на 3 уровнях: стратегическом, тактическом, операционном. В компании разрабатываются планы как долгосрочные, так и  среднесрочные. Например, план развития компании на 5 лет, также существуют инвестиционные планы. Также планирует использовать открывшиеся в результате кризиса возможности для расширения системы продаж  брендов за счет использования площадей, занимаемых ранее другими производителями и конечно, «Nike» по-прежнему планирует набирать талантливых людей в свою команду.

Принцип координирования. Каждая компания должна следить за стратегическими, оперативными и тактическими изменениями и вносить соответствующие коррективы в набор и пропорции ресурсов, т.е. данный принцип определяет динамическую часть деятельности по формированию набора и пропорций ресурсов.  Компании используют на стадии координации систему показателей. Системы показателей привязаны к контрольным уровням и определяют степень успешности. Внедрение системы показателей может потребовать существенных изменений внутри компании - помимо технических инноваций, но они играют важную роль в управлении производительностью именно потому, что прививают новые методы работы. Принцип согласования: при планировании к использованию ресурсов компании необходимо помнить, что они должны подходить  друг другу по своим характеристикам (техническим, биологическим, интеллектуальным и др.) Принцип полноты: компания должна включать весь набор функций производства и управления на своем участке, вне зависимости от состава и количества ее работников.

1.2.6 Закон единства анализа и синтеза

Формулировка закона: Под анализом понимается разделение целого на части, представление сложного в виде простых составляющих, изменение их частей, добавление новых или ликвидация некоторых из них для более эффективной деятельности или удобства исследования. Синтез - объединение или соединение обновленного набора простых составляющих объекта в единое целое, согласование их деятельности для повышения эффективности или удобства исследования. Отсюда следует, что каждая организация стремится к наиболее экономному режиму функционирования в результате постоянного изменения своей структуры или функций.6

Компания «Найк» имеет чётко организованную и бесперебойно функционирующую структуру управления, а также устойчивые структурные связи между региональными представительствами компании и филиалами. Развитая географическая структура позволяет «Найк» обслуживать более 600 магазинов по всей стране.  Во всех магазинах используется единый регламент и критерии контроля, что позволяет упростить процедуру контроля и сопоставлять результаты проверок. Руководство компании «Найк» регулярно проводит различные проверки работы сотрудников, а также качества предоставляемых услуг.

Глава 2. Роль маркетинга в деятельности компании «Найк»

2.1 Понятие маркетинга

Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.7 В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры, рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда у производителя есть возможность систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Маркетинговая деятельность должна обеспечить: надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов.

2.2. Функции и принципы маркетинга

В различных учебниках и учебных пособиях функции  маркетинга  могут иметь различные формулировки, но их содержание  в конечном итоге везде однозначно.

Поскольку маркетингу рассматривается, как концепция управления, то он имеет ряд общих функций, характерных для любого типа управления: прогнозирование, планирование, организация, координирование, учет и контроль. Если рассматривать прикладной маркетинг, то ему свойственны следующие основные функции:

• комплексное исследование рынка, что включает изучение маркетинговой среды, анализ потребительских свойств товара и его поведения на рынке;
• прогнозирование емкости рынка и основных тенденций изменения внешней среды;
• разработка маркетинговой стратегии  и программы. Составление стратегических планов, маркетинговых программ;
• осуществление товарной политики в плане оценки  потребительских свойств товара, разработки его новых видов, формирование ассортимента;
• осуществление ценовой политики - определение ценовой стратегии поведения организации на рынке, а также рыночная корректировка цен.
• осуществление политики распределения товаров предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров организации по прямому  либо косвенному методу;
• проведение коммуникационной политики  представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок;
• организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно коммерческой деяте6льности.

Рис. 3. Основные функции маркетинга

В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:

1. производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;

2. полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню;

3. присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной продажи продукции;

4. постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;

5. единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

2.3 Характеристика товаров «Найк»

Рассмотрим характеристику товара Nike, ведь она не ограничивается производством спортивной обуви или только спортивной одежды, продукция Nike имеет широкий ассортимент и множество линий товаров, которые мы в свою очередь раскроем ниже.

Начнем с наиболее известной и популярной серии товаров – это Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Данное ответвление продукции бренда также имеет несколько составляющих, таких как серия Nike football – total 90. Эта серия ни что иное как настоящий прорыв в технологии создания современной одежды для занятий футболом. Самое интересное в таком “ветвлении” товаров то, что теперь каждый может найти одежду именно для “собственной игры” и “собственных побед”, а значит, ассортимент всей серии Nike football значительно расширяется и его продажи возрастают. Не стоит забывать о том, что компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы, а ведь это всего лишь одна линия товаров! Если рассматривать рекламу данной серии, то и здесь Nike сделали абсолютно гениальный и беспроигрышный ход, они пустили в ход видеоролики с участием звезд футбола мирового класса, а также очень сильные рекламные слоганы, такие как: Just Do It!(Просто сделай это)и Take it to the next level.(Перейди на новый уровень). Это, безусловно, двигает линию Nike football вперед и по сей день.

Nike Sports – Еще одна из наиболее популярных серий товаров компании, представляет собой товары для различных видов спорта(теннис, атлетика, бег) и как и описанная выше Nike football делиться на “подразделы” такие как например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Проще говоря, эта серия призвана подобрать вам одежду для любимого вам спорта, которая обеспечит вам комфорт и позволит добиться лучших результатов. Если рассматривать рекламу этой серии, то здесь, как и в большинстве своих рекламных компаний Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.

Nike air – данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для проффесионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары), к примеру серия товаров Nike Air Jordan, которая имела невероятный успех в 80-90х годах прошлого столетия и в связи с этим устоялась на рынке. Однако в 2003м году Nike привнесла в нее некоторые изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и среди молодежи.

2.4 Основные направления маркетинговой деятельности компании «Найк»

Маркетинг в рамках компании «Найк» - это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время и в нужном месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.

Основными целями маркетинговой деятельности предприятия является изучение следующих вопросов:

• изучение потребителя и мотивов его рыночного поведения;
• анализ рынка предприятия;
• анализ каналов сбыта;
• исследование деятельности в области рекламы;
• анализ объема продаж;
• исследование конкурентов;
• изучение производимого продукта;

Основная задача маркетинговой деятельности предприятия – отражать и усиливать все тенденции по совершенствованию производства товаров и услуг для увеличения эффективности работы компании.

2.4.1 Планирование и осуществление рекламных кампаний

Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Wieden & Kennedy. В связи с  известностью бренда “Nike” используются почти все каналы распространения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании.

Таблица 1.

Каналы распространения рекламных сообщений  
(в %, по объему использования)

Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения “Nike” рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Затраты “Nike” на рекламу просто колоссальны, следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд. Затраты “Nike” на ТВ рекламу составляют около 70% от общей суммы затрат на всю рекламную кампанию. Основная работа по созданию качественной ТВ рекламы проходит на этапе медиа планирования, именно этот этап определяет время эфира и телеканалы, по которым будет показан ролик, а значит, определяет и охват целевой аудитории данной рекламной продукции. В основном “Nike” использует 2 федеральных телеканала и 1 спортивный. Такой выбор каналов объясняется, прежде всего, охватом населения и целевой аудиторией.