Изучение отношения потребителя к товару

 

 Данные исследований проведенных  за последние пять лет, позволяют  говорить о значительном расширении  рынка пивной продукции, при  этом лидирующие позиции сохраняются за двумя основными беларусскими марками – «Речицкое» и «Heineken» .

 Марка «Heineken» позиционируется как молодежный бренд, при этои проводится активная рекламная кампания. В случае же с пивом «Речицкое», которое на настоящий момент представлено пятью сортами, также с «Днепровским» происходит развитие линейки сортов, что может являться одной из причин вытеснения других марок из числа наиболее потребляемых.

В таблице 2 предствлены данные опроса.

 

Таблица 2 Фрагмент опроса

Причины, по которым вы покупаете  пиво определенной марки	Поставьте, пожалуйста, напротив каждой из причин оценку от 1 до 5 (каждую оценку можно поставить только один раз)
Мне нравится вкус именно этой марки.	5
Я люблю светлое (темное, крепкое  и т.д.) пиво, и марка соответствует  моему представлению об этом пиве.	1
Я привык покупать пиво этой марки.	3
Мои друзья предпочитают эту марку.	2
Я видел (слышал) рекламу, попробовал, и мне понравилось.	4

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители  пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

Выявление целевого сегмента рынка  пива.

Потенциальным рынком пива Беларуси можно считать всех жителей от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Среди производителей пива в настоящее  время более сильна неценовая  конкуренция, чем ценовая. Небольшие  различия в ценах объясняются  скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний. Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки  не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую  марку в другой точке. Ситуацию, при  которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить  трудно. Но если такая ситуация вдруг  возникнет, то скорее всего, потребитель  купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

• по возрасту – лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;
• по полу – преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;
• по социальному статусу – рабочие, служащие, студенты;
• по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.
• по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда  не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет  и дети).

Оставшаяся группа примерно так  же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую – активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить  объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

• более 1 раза в неделю;
• от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;
• от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;
• менее 1 раза в 3 месяца;
• вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

2) Сколько пива вы обычно покупаете  за указанный вами период?

Варианты ответов:

• более 2л;
• от 1 л до 2 л;
• 0,3-0,5 л (бутылка);
• менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3. В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

 

Таблица 3. Распределение рынка пива Беларуси между сегментами рынка по интенсивности потребления

Характеристика опрашиваемых (сегмент рынка)	Частота покупки -наиболее часто встречающийся ответ	Интенсивность -наиболее часто встречающийся ответ
Мужчины 18-25 лет	Более 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 18-25 лет	От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю	0,3-0,5л
Мужчины 30-45 лет, рабочие	Более 1 раза в неделю	Более 2 л
Мужчины 30-45 лет, служащие	От 1 раза в месяц до 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 25-35 лет, рабочие	Более 1 раза в неделю	Более 1 л
Женщины 25-40 лет, служащие	Вообще не покупаю, но пью в компании	0,3-0,5л

Примечание - Источник: собственная разработка.

 

Таким образом, активными можно  признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для  своей марки одного активного  потребителя, чем несколько слабых. 

 

3.Пути совершенствования  ОАО «Речицапиво» на основании  предпочтений потребителей.

 

 

3.1 Создание нового продукта

 

Многие производители пива давно  задумываются, чтобы создать специальную  линию "женского пива", которое  отличалась бы более мягким вкусом и красочным оформлением. А некоторые  не просто задумываются, а уже выпускают, и продукция пользуется спросом.

Белорусская компания ОАО "Речицапиво" (Гомельская обл.) выпускает классическую и стандартную линию пива. Но чтоб разнообразить, мы внедрить новый продукт, такой как женское пиво. Он будет ориентирован на женскую аудиторию. Это слабоалкогольный напиток «EVA» в бутылке 0,5 л, созданный на пивной основе.

Этот напиток придется по вкусу  как любительницам освежающего  светлого пива, так и ценителям  изысканного вина из сорта винограда  шардоне.

«EVA» будет создаваться специально для того, чтобы подчеркнуть неповторимую женскую сущность – он будет такой же легкий и непосредственный, но в то же время яркий и неповторимый! Такое разнообразие характеров «EVA» возможно благодаря соединению в одной бутылке двух самых популярных в мире напитков – пива и вина.

 Шардоне – классический сорт  белого винограда, который растет  во Франции, Италии и еще  ряде стран. Вино из этого  винограда является одним из  самых популярных в мире. Виноделы  даже шутят, что плохое вино  из сорта шардоне получить  практически невозможно.

 Пиво «EVA» будет создано для того, чтобы дарить хорошее настроение и вдохновлять! Его можно пить, наслаждаясь свежестью и сладостью вкуса, вдыхая чарующий аромат напитка и мечтая о солнечных виноградниках Франции. Как и дорогое вино, «EVA» разливается в тонкую и изящную бутылку, дизайн которой по достоинству оценят все любительницы прекрасного.

 Меняться вместе с настроением  – привилегия прекрасных дам,  сдержанных и страстных одновременно, и вкус «EVA», сочетающий изыканность и пикантность, следует за их пожеланиями. Неповторимый, как женский темперамент, – ваш «EVA»!

 Пиво «EVA» выпускается в стеклянной бутылке 0,5 л. Содержание алкоголя – 4% об.

 Цена продукта соответствует премиальному сегменту, при этом упаковка отражает яркий женственный характер марки.

 Запуск новинки будет поддержан  размещением наружной рекламы в городах Беларусси, рекламой на телевидении, а также рекламными материалами в точках продаж.

Ну и, конечно же, женщинам важен  не только вкус, но и внешний вид женского пива! Поэтому оформление бутылок женского пива оригинальное, запоминающееся, с претензией на гламурность и изящество. И неважно, что редкая женщина станет пить пиво, прямо из горлышка, зато как красиво искрятся пузырьки сквозь тонкое стекло высокой бутылки поистине женского пива!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Совершенсвованние исследования восприятия нового товара потребителями на ОАО «Речицапиво»

 

 

С целью изучить восприятие потребителем нового продукта, а именно женского пива «EVA», реализуемого ОАО «Речицапиво» необходимо провести маркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций, вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, как выглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данном этапе, а именно первоначальный выход на рынок, продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочь выяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.

Предполагается проведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителей пивной продукции. Тестирование будет проводиться в устной форме путём задавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местом проведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именно розничные продуктовые магазины.

Для проведения опроса была разработана  анкета, которая включает следующие  вопросы:

1. Какое первое слово приходит Вам на ум при упоминанииь «Речицапиво»?

2. Оцените по 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции «Речицапиво»?

3. Как давно Вы заметили появление в продаже данного продукта?

4. Назовите первое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

5. С чем у Вас ассоциируются слова “женское пиво”?

6. Устраивает ли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились его приобретать?

7. Вы уже пробовали данный продукт?

8. Собираетесь ли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

Очень важно определить отношение  потребителей к предприятию в  целом, потому что это отношение  и имидж предприятия имеют  очень большое влияние на принятие потребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены два первых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, то это определит высокую степень  доверия к продукции этого предприятия, в том числе и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилось отрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условии выпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.

Кроме того, анкета включает вопрос о  восприятии цены, которая не должна восприниматься потребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе у потребителя может  сложиться мнение, что продукт  не обладает достаточно высоким качеством. С помощью последнего вопроса  предполагается выяснить намерения  потребителя, чтобы спрогнозировать  спрос.

Для упрощения процесса фиксирования ответов респондентов будет создан бланк ответов.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Отношение потребителя к продукту - это то, как потребитель думает, чувствует и действует в отношении  товаров и услуг (магазинов). Отношение  потребителя - это общая оценка объекта (продукта, магазина) по типу: нравится/не нравится. Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегментации рынка. Нередко сегментация рынка ведётся в зависимости от позитивного, негативного и нейтрального отношения потребителей к продукту - с тем, чтобы для каждого из этих сегментов разработать соответствующий маркетинговый комплекс. У каждого потребителя свои предпочтения, и чтоб выяснить какие, необходимо проводить исследования.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных, для решения  конкретной маркетинговой проблемы так называемых, полевых маркетинговых  исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных  исследований. Предполагалось, что  первичная информация поможет определить и понять процесс поведения потребителей.

Благодаря анкетированию о товар не просто будет замечен, будет привлечено внимание потребителя.

В качестве общего вывода можно сказать, что анкетирование, в данном случае исследование восприятия нового товара потребителями, является важной составляющей деятельности предприятия. Такое исследование позволяет увидеть товар глазами потребитель и беспристрастно оценить все его преимущества и недостатки. Создать успешный товар невозможно без учёта мнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Анорин Маркетинговые исследования потребительского рынка. 2008 г. – 270 с.

2. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы. СПб.: Вектор, 2008. – 439 с.

3. Алёшина И.В., Поведение потребителей: учебное пособие. 2008 г.

4. Ильин В.И., Поведение потребителей. 2007 г.