Изучение потребительского предпочтения отношения потребителей товаров и услуг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» на тему:

«Изучение потребительского предпочтения отношения потребителей товаров  и услуг»

 

 

 

 

Москва, 2012

 

 

Содержание

1. Основные факторы, определяющие  оценки и поведение потребителей...3

2. Направления изучения  потребителей……………………………………..15

2.1 Изучение отношений……………………………………………………..15

2.1.1 Отношения и подходы  к их изучению………………………………...15

2.1.2 Изучение отношения  к компании и ее продуктам……………………17

2.2 Изучение системы ценностей  потребителей и уровня удовлетворения  их запросов…………………………………………………………………….23

2.3 Изучение намерений  и поведения потребителей……………………….30

3. Изучение потребителей  по принципам компании IKEA………………...34

Список литература…………………………………………………………..36

Приложения………………………………………………………………….37

 

1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей

 

Для обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей необходимо глубоко проанализировать и выявить уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и сформулировать дополнительные и новые потребности потребителей для обеспечения наиболее выгодной позиции продукта на целевом рынке.

При изучении и анализе  потребностей покупателей необходимо выделить и решить следующие задачи:

1) построение иерархической  структуры потребностей, т.е. структуризация  общих потребностей на несколько  уровней;

2) определение количественных  значений отдельных потребностей  и их динамики;

3) изучение системы предпочтений  потребителей относительно очередности  реализации отдельных потребностей, требований к ассортименту и  качеству товаров и услуг;

4) классификация и измерение  потребительских свойств товаров  и услуг;

5) определение структуры  удовлетворенных и неудовлетворенных  потребностей.

 

Можно выделить два основных подхода к изучению потребностей. Первый подход к изучению потребностей включает в себя познание законов развития общественных потребностей с доведением этого познания до такой степени конкретизации, которая могла бы давать возможность заранее моделировать структуру потребностей будущего. Формируясь под воздействием объективных и субъективных факторов, человеческие потребности являются только относительно индивидуализированными и предопределяются с развитием общественного производства и условиями жизни. При их изучении значительную роль играет анализ развития производительных сил общества, научно-технического прогресса, изменений социальных отношений и социальных институтов. Определяющими факторами являются потребности производства и людей.

Одним из основных направлений реализации первого подхода является выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами растет общий объем потребностей, выражающийся в увеличении объема потребляемых благ и услуг, улучшается структура потребностей, что проявляется в повышении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовных в сравнении с физическими и т.д. Кроме того, следует отметить повышение качественных требований людей к благам и услугам.

При изучении потребностей используются также знания физиологии, психологии, гигиены,, градостроения и т.д. Однако, следует помнить, что естественные науки могут сформулировать лишь требования к условиям жизнедеятельности человеческого организма как представителя биологического вида. Между тем человек – это социальный феномен, он функционирует как член общества, и его потребности определяются не только биологической природой – они связаны с целым комплексом социально-экономических факторов и условий жизни людей и носят общественный характер в значительной мере.

Выбор целесообразного, научно-обоснованного набора потребностей из множества возможных сочетаний нельзя произвести с позиции лишь биологических требований организма. Принципиальное значение в данном случае имеет широкий учет различных аспектов социальных условий жизни людей, индивидуальных требований к ассортименту и качеству товаров и услуг. Если физиологические потребности испытывают большое влияние экономических факторов и тем, собственно, получают свое социальное оформление, то духовные, интеллектуальные нужды, роль которых в жизни общества интенсивно расширяется, в существенной мере зависят от развития общества, культуры, технического прогресса и социальных отношений. Трудности определения потребностей на основе законов их возникновения и развития, обусловленные во многом недостаточной изученностью данных законов, в значительной мере преодолеваются при использовании второго подхода.

Второй подход - поведенческий состоит в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Необходимо составить прогнозы развития потребностей на основе изучения реального поведения потребителей с последующим агрегированием полученных данных.

С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями системы предпочтений, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его изменение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, структура и объем реализованных товаров и услуг. Следует отметить большие трудности, возникающие при выявлении даже сложившихся предпочтений; принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.

Процесс принятия решений о покупке и действия людей при ее совершении называется покупательским поведением потребителей. Обычно этот термин используется относительно потребителей, покупающих товары в личных целях и для дома, а не для использования их в целях бизнеса.

Классифицировать решения потребителей можно на три общие категории:

• поведение при совершении рутинных покупок;
• решения, основанные на ограниченном анализе;
• решения, основанные на глубоком анализе.

Первый тип решения характеризует часто совершаемые недорогие покупки спотанно, не предполагающие серьезного поиска товара и анализа покупательской ситуации. Когда покупаются такие товары, потребитель обычно отдает предпочтение определенной марке, хотя и знаком с другими марками товаров данной группы.

Ограниченный анализ решения о покупке происходит в том случае, когда потребитель покупает товар неизвестной ему марки в известной продуктовой группе, и решение о покупке требует предварительного сбора и анализа информации. Например, решением совершения покупки стирального порошка «Тайд» с новыми свойствами  может послужить предварительный сбор информации и мнений об этом порошке у друзей и сослуживцев или интернет-магазине и т.д.

При совершении дорогих нечастых покупок товаров неизвестных или малоизвестных марок (автомобили, дома, отдых) проводится глубокий анализ. Выделяют также дополнительно импульсивные покупки, при совершении которых никакого сознательного планирования покупки не производится и она может совершаться на основе эмоций или в срочном порядке.

Процесс принятия потребителем решения о покупке можно подразделить на пять последовательных этапов: появление проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, совершение покупки и послепокупочная оценка. Проблема может возникнуть, когда потребитель начинает осознавать различие между желаемым и фактическим состоянием покупки – например, после покупки нового принтера, через три месяца его работы было обнаружено, что катридж закончился. Поиск информации направлен на получение необходимых сведений о требуемом товаре. Такая информация может содержаться в памяти потребителя, но возможно, что для ее поиска необходимо привлечь внешние источники.

Для оценки вариантов такой покупки необходимо выбрать критерии. Обычно, в качестве таких критериев рассматриваются характеристики альтернативных продуктов. С помощью построенной правильно маркетинговой стратегии можно повлиять на оценку товара потребителем, путем правильного описания характеристик предлагаемых товаров, делая основной акцент на наиболее важные и необходимых на данном этапе выбора.

Если в результате оценки альтернативных продуктов потребитель выбрал одну или несколько марок для возможной покупки, то начинается этап совершения покупки. На совершение покупки, помимо решений, принятых на предыдущем этапе, влияют и другие факторы: близость магазина, наличие товара, его цена, условия покупки и доставки купленного товара и т.д. Например, если в магазине не оказалось марки товара, которую в своем выборе потребитель поставил на первое место, он может купить товар, поставленный им на второе место.

Послепокупочная оценка заключается в сравнении до и послепокупочных ожиданий. На данном этапе выясняется, доволен потребитель покупкой или нет. От этого зависит, какую информацию о купленном товаре потребитель передаст другим людям и совершит ли он в дальнейшем повторные покупки данного товара. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются так называемым человеческими фактороми (личностные, культурные, социальные, психологические), изучение которых является одной из важнейших задач маркетинговых исследований. Личностные факторы включают: возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятия, экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), стиль жизни, тип личности и самопредставление. Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, которые проходит семья в своем развитии с момента своего создания.

Следует выделить следующие стадии жизненного цикла семьи:

• холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей);
• молодая семья без детей;
• «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
• «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
• «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);
• «пустое гнездо»-1 (дети живут раздельно от родителей, глава семьи работает);
• «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
• живым остался только один родитель, который работает;
• живым остался только один родитель, который вышел на пенсию.

Для разных стадий жизненного цикла семьи потребности являются разными (в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.п.).

Стиль жизни – стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах, убеждениях, действиях. Жизненный стиль потребителей измеряется путем использования очень объемных вопросников, порой до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:

2. Я являюсь человеком, который все очень тщательно планирует.
3. В поиске развлечений я обычно покидаю свой дом.
4. Я обычно одеваюсь, следуя моде, а не из соображений комфорта.
5. Я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору.

Обычно, исследовательские фирмы разрабатывают классификаторы жизненных стилей, подразделяющиеся последние на 6-10 типов, в рамках которых проводятся специальные исследования. Специалисты по маркетингу внутри компаний-производителей часто разрабатывают специальные маркетинговые программы, которые могут быть ориентированы на различные целевые группы, придерживающиеся определенного жизненного стиля.

Каждый человек является личностью, что обусловливает относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени его реакции на воздействия из внешней среды. Тип личности характеризуется такими чертами, как уверенность, независимость, агрессивность, социальность, адаптивность, инертность и т.д. Например, производители кофе обнаружили, что активные потребители кофе являются высоко-социальными личностями.

Самопредставление – сложные мысленные представления личности о себе, о собственном "я". Например, если кто-то мыслит себя творческой(креативной) ичностью, то будет искать товар, отвечающий только даннымхарактеристикам.

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу. Весьма важным является иметь представления об изменениях культурных факторов, чтобы ответить на них предложением новых продуктов.

Под культурой понимается совокупность основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятые членом общества от семьи и других общественных институтов.

Субкультура – группа людей с общей системой ценностей, основанная на общем жизненном опыте и ситуациях – например, национальные, религиозные, региональные, политические, социальные группы. При этом, при проведение маркетинговых исследований в данной области, ответами на вопросы характеризуется прежде всего ищущим характером: «Связано ли использование товара с определенной этнической группой или принадлежностью к этой группе играет существенную роль при принятии решения?», «Владение какими потребительскими товарами, собственностью дает основание классифицировать потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?"

Общественный класс – относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями, интересами и поведением. В данном случае наиболее часто исследуются следующие вопросы: «Является ли группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»