Интернет-маркетинг

Возможно, самая большая  разница между Интернет-сообществом  и другими культурами состоит  в отсутствии централизованного  контроля в Сети. Интернет в целом  находится вне юрисдикции какого бы то ни было отдельно взятого правительства. Правительства и общественные институты разрабатывают (и порой проводят в жизнь) правила, способные затронуть лишь небольшие участки Интернета. Германия, к примеру, обязала CompuServe ограничить доступ немецких пользователей к телеконференциям, содержание которых идет вразрез с немецкими законами. Отдельные корпорации и образовательные учреждения, предоставляющие доступ в Интернет, устанавливают собственную политику пользования Сетью. Хотя нарушение этих правил может в отдельных случаях явиться основанием для увольнения, внутренняя политика этих относительно малых структур Сети вряд ли оказывает ощутимое воздействие на миллионы людей, подключающихся к Интернет каждый день во всем мире. Во многих случаях эти пользователи сами платят за доступ в Интернет и, соответственно, не желают, чтобы кто-то указывал им, что можно делать, а чего нельзя.

Свобода во всем.

Интернет-сообщество было всегда озабочено защитой своего права на свободные, ничем не стесняемые высказывания. Мы сейчас рассматриваем Интернет с точки зрения бизнеса и перспектив маркетинга, однако Сеть является также важным орудием политического и социального влияния. Самоочевидная ценность, которой люди наделяют эту новую территорию демократии, обуславливает их крайнюю чувствительность по отношению ко всему, что может угрожать свободе. Некоторые даже утверждают, что доступ к Интернету по разумной цене следует считать законным правом каждого человека.

Культура подарков.

Свободу слова Интернет-сообщество интерпретирует очень широко. Так или иначе, это право означает, прежде всего, возможность бесплатного высказывания и получения информации. Иными словами, люди не желают платить за чтение и рассылку изображений и данных по всему миру больше денег, чем они платят за то, чтобы написать и отправить обычное сообщение по электронной почте. Еще важно то, что люди требуют доступа к неограниченному объему информации в Интернете без какой бы то ни было дополнительной платы. Некоторые компании пытались воспротивиться этим требованиям, вводя плату за доступ к их Web -сайтам, однако большая часть попыток взимать плату за просмотр материалов в Интернете потерпела неудачу.

Когда появился Web , многие люди и целые компании начали предоставлять  в онлайне ценную информацию, надеясь, что, в конечном счете, люди станут платить за эти данные. Но вместо этого они обнаружили, что пользователи Интернета не только желают получать информации больше, чем когда бы то ни было, но еще и хотят идеальной подачи информации при ее полной бесплатности. Занятно, что большинство поставщиков содержания в Сети поспешило подчиниться, даже осознавая, что их надеждам начать продавать информацию не суждено сбыться.

Интернет - первая информационная среда, приводимая в движение своими потребителями. Его рост и развитие полностью определяются вкладом пользователей.

Это означает, что Интернет, и особенно Web , превратился в культуру подарков. Тысячи людей и компаний используют Сеть, чтобы бесплатно  раздавать плоды своего труда. Советы, развлечения, программы, картинки - здесь есть все, и все бесплатно для миллионов пользователей Интернета во всем мире. Компании, занятые традиционным бизнесом должны учитывать, что им придется давать пользователям Паутины что-то ценное, чтобы их принимали всерьез.

Исторически так сложилось, что пользователи Интернета не хотят  платить за онлайновую информацию. Самые распространенные исключения из этого правила - финансовая и деловая  информация, спортивные новости и  порнография. Например, в настоящее  время ряд электронных бюллетеней посвящен маркетингу в Интернет. Первоначально эти бюллетени распространялись по электронной почте бесплатно, но, в конце концов, спрос на них настолько вырос, что издатели могут теперь взимать плату в несколько сотен долларов в год за подписку на них. Когда финансовая и деловая информация распространяется за плату, она в гораздо меньшей степени подвержена нарушению авторских прав, чем в свободном доступе. Большинство компаний не готовы платить за распространение информации, поскольку существует риск, что их конкурентам она достанется в таком случае бесплатно.

Что означает такое положение  дел для компаний, продолжающих бесплатно  раздавать информацию в Интернете? Они впустую тратят деньги? Конечно, нет. Успешный Web-сайт должен обучать, развлекать, а затем продавать. Web-сайт обучает во время предоставления бесплатной информации; если эта информация касается ваших продуктов, она, скорее всего, привлечет клиентов, интересующихся этим вопросом. Web-сайт развлекает, когда предоставляет онлайновую игру, конкурс или, возможно, юмористический взгляд на продукты.

Бесплатная раздача  информации и продуктов в он-лайн -замечательный способ привлечь посетителей  на Web-сайт и удержать их, показав  продукты. Когда клиент (уже состоявшийся или потенциальный) заходит на Web-сайт и уходит с каким-то бесплатным продуктом или информацией, у него остается впечатление, что компания о нем позаботилась и что она обслуживает клиентов 24 часа в сутки. Это ощущение полученного подарка - инвестиция в бизнес.

Цепная реакция 

Во многих отношениях Интернет - это эксперимент в области  социальных взаимоотношений. Социологи  поражаются уровню взаимодействия и  самоорганизации на беззаконных  пространствах Сети. С самого начала пользователи Интернета самоорганизовывались по интересам, а также по профессиональному и географическому принципам. Телеконференции, списки рассылки, а также специализированные Web -сайты предоставляют людям отдушину для выражения своих чувств, описания опыта и устремлений в самых различных областях. Соответственно между пользователями Сети возникают прочные связи. Эти связи редко перерастают в настоящую дружбу, но поддерживают желание работать вместе.

Поскольку пользователи Интернета часто делятся опытом между собой, компании должны действовать осторожно. Стоит разозлить одного-двух пользователей - и все коммуникационные возможности Интернета могут обернуться против даже самой благой идеи. Недовольные пользователи не побоятся рассказать всему миру о любой проблеме, которая у них возникла. Конечно, один раздраженный пользователь вряд ли безвозвратно испортит репутацию компании, но из-за него фирма все же можете потерять потенциальных клиентов.

Приводимое ниже электронное  послание было разослано по Интернету, говорят, эта девочка получила на свое письмо тысячи ответов, что показывает, насколько быстро простое письмо может обойти всю Сеть.

Как видите, девочка назвала  точные даты, когда бы она хотела получить ответ, но забыла указать год. Это письмо и некоторые другие подобные ему плавают теперь по Интернету годами. Представьте себе, с какой скоростью может распространиться по Интернету отрицательный отзыв о вашей компании.

Электронная почта - далеко не единственное средство, к которому может прибегнуть недовольный потребитель.

Существует огромное количество сайтов созданных как в поддержку так и против каких-либо событий, личностей, компаний и т.п.

Web быстро превратился  в место для выражения протестов  против действий корпораций и  правительств. В феврале 1996 года  президент Клинтон подписал Акт  о телекоммуникациях, придав ему силу закона. В этом законе имелся дополнительный раздел, озаглавленный Акт о благопристойности коммуникаций, вызвавший горячие споры в Интернет-сообществе.

Целью Акта о благопристойности  было установление стандартов приличия в Интернете, который некоторые считали неподвластным никакому контролю. Для достижения этой цели незаконной объявлялась передача любых комментариев, запросов, намеков, предложений, изображений или иных сообщений, являющихся непристойными или неприличными, если получатель сообщения не достиг 18 лет; а также любых подобных сообщений, имеющих целью обеспокоить, оскорбить, устрашить или вызвать недовольство другого человека. Несмотря на то, что Интернет-сообщество в целом поддержало защиту несовершеннолетних, слишком широкое толкование непристойности и некоторые, содержащиеся в законе, неконституционные формулировки были подвержены критике.

Буквально через несколько  секунд после того, как Акт о  благопристойности коммуникаций был  подписан, тысячи Web -сайтов добровольно почернели - в знак протеста они поменяли фон своих домашних страниц на черный. На видных местах все разместили ссылку на   Фонд   электронного    фронтира   ( Electronic    Frontier    Foundation ) http://www.eff.org – организацию, созданную для того, чтобы гражданские свободы, гарантированные Конституцией и Биллем о правах, обеспечивались и в новых коммуникационных технологиях. Тысячи Web-сайтов, выступившие с протестом против Акта о благопристойности вызвали внимание СМИ и получили общественную поддержку, выразившуюся в нескольких судебных исках, которые поставили под сомнение правомочность этого акта.

Верховный суд согласился с протестом против этого документа. В решении, вынесенном в июне 1997 года, было признано, что Акт о благопристойности  коммуникаций нарушает Первую поправку, гарантирующую свободу слова. Вердикт, подписанный судьей Джоном Полом Стивенсом, отверг государственную цензуру в онлайновой среде. Этот прецедент заложил фундаментальные принципы, которые будут определять будущее законотворчество и толкование законов.

Особенности и  преимущества Интернет – маркетинга

Чтобы эффективно использовать предоставляемые электронным рынком возможности, компании, принявшие решения  выйти на этот рынок, должны в своей  маркетинговой деятельности быть готовы к определенным действиям. Так, исследования2 показали, что для успешного использования маркетинговых характеристик Интернета компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

• готовности к сжатию бизнес-процессов и увеличению скорости реакции на запросы клиентов;

•        совместной работе с большим количеством партнеров;

•        переходу к индивидуальному обслуживанию;

•        наличию гибкости в подходе к бизнесу.

Сжатие бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляется секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web -проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в реальном времени.

Бизнес в Интернете - это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю  стоит лишь нажать кнопку, чтобы  получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро. В электронном бизнесе компания должна по-новому понимать и оценивать свои позиции в конкурентной борьбе.

Совместная работа с  большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее.

Индивидуальная работа с индивидуальным рынком. Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей. Компании, вышедшие на электронный рынок, должны понимать, что обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая рынок индивидуального клиента.

Гибкость. Электронный  бизнес не станет успешным, если он не будет гибким. В настоящее время  реструктуризации подвергаются целые отрасли экономики, и предприятия должны переопределить свои позиции, если они стремятся создать прибыльную Web -структуру.

Для эффективной маркетинговой  деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать, что нужно потребителю, и предоставить это ему лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара, как финансовые, так и временные, психологические и т.п.

Использование Интернета  привносит новые преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

Переход ключевой роли от производителей к потребителям.

Одним из наиболее фундаментальных  качеств, привнесенных Интернетом в  мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек

Интернет значительно  изменяет пространственный и временной масштаб ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция   позволяет   даже   самым   мелким   поставщикам   достигать ь глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.