Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………	3
1. СУЩНОСТЬ  И   ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ….........................................................................................	5
1.1. Сущность  управления  маркетингом……………………………………	5
1.2. Основные  функции   управления  маркетингом……………………..…	9
2. ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ  ……………………………...…………………………….	11
2.1. Информация  в  системе   маркетинга...………………………………….	11
2.2. Источники  маркетинговой  информации………………………………	12
2.3. Информационная  система   управления  маркетинга  на  предприятии……………………………………………………………………	16
3. КОММУНИКАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ ………………………………...………………………….	19
3.1. Коммуникации в системе маркетинга…………………...……….……...	19
3.2 Источники данных коммуникационного обеспечения управления маркетингом……………..……………………………………………………..	21
3.3. Базы знаний и экспертные  системы оценки в маркетинговой деятельности  предприятия…………………………………………………...	23
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………….	26
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………………………...	28

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность темы исследования. Все преобразования экономики в стране, требуют своевременных и адекватных изменений системы управления предприятием. Эти изменения должны обеспечить социально-экономическое развитие, и отдельного предприятия, и экономики в целом. Важной составляющей результативности управления в этом случае, является качество информационного обеспечения процесса управления. Изменение рыночных потребностей в товарах и услугах приводят к перенаправлению целей производства, к изменению структуры управления предприятия, в том числе и маркетинговой структуры. Соответственно, меняются процессы управления, увеличивается рост объемов управленческих решений из-за усложнения производственных и хозяйственных связей, а также информационных коммуникаций.

Но в настоящие время состояние информационного и коммуникационного обеспечения, в большинстве предприятий, не способны обеспечить эффективное управление маркетингом. Отмечается неэффективное движение информационных потоков от руководителей предприятий к их подчиненным и обратно. Это приводит к задержкам в принятии управленческих решений. К этому же ведет и недостаточное качество и неполнота поступающих данных при обмене информацией между организационными единицами одного уровня.

Такие же проблемы наблюдаются и в системе коммуникационных связей в маркетинговой среде предприятий. Это делает рассмотрение информационного и коммуникационного обеспечение управления маркетингом  актуальным.

Цель и задачи исследования.  Цель исследования заключается в рассмотрении вопросов связанных с информационным и коммуникационным обеспечением маркетинговой деятельности.

В соответствии с целью  исследования поставлены следующие  задачи:

- изучить сущность и  основные функции маркетинга;

- рассмотреть виды информации,  ее источники и роль информационного  обеспечения для управления на предприятии;

- выделить виды коммуникаций используемых на предприятиях, источники данных коммуникационного процесса и его роль в обеспечении управления маркетингом.

Объект и предмет исследования. Объект исследования — управление маркетингом на предприятии. Предмет исследования — обеспечение управления маркетингом различными видами информации.

Научная разработанность  исследования. В процессе написания курсовой работы  были использованы труды Ф. Котлера, Кондратенко Н.М., Багиева Г.Л. рассматривающие проблематику управления маркетингом в целом.

Вопросы, относящиеся к  информационному  и коммуникационному обеспечению управления маркетингом, рассмотрены в трудах Симонян Т.В., Голуб О.Ю.  и др.

Однако, следует отметить, что несмотря на высокую методологическую обоснованность исследования информационной и коммуникационной обеспеченности управления маркетинга, остаются недостаточно изучены методы получения информации через коммерческие и общедоступные базы данных, а так же метод экспертных оценок.

Практическая  значимость исследования. Практическая значимость данной курсовой работы заключается, в определении способов и методов формирования начальных данных используемых в процессе управления маркетингом.

 

 

1. СУЩНОСТЬ  И  ОСНОВНЫЕ  ФУНКЦИИ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ

 

1. Сущность  управления  маркетингом

 

Управление    маркетинговой    деятельностью  включает  в  себя  анализ,  планирование,  воплощение  в  жизнь  и  контроль  осуществляемых  мероприятий,  направленных  на  установление,  укрепление,  а  также  поддержание  товарно-денежных  отношений,  которые  выгодны  как  покупателю,  так  и    предприятию  для  достижения  его  целей.

Управление  маркетингом  состоит  из  следующих  процессов:  построения  организационной  структуры  служб  маркетинга;  разработки  и  осуществления  маркетинговых  программ;  контроля  деятельности  маркетинговых  служб,  а  также  их  результата  (ситуационного  маркетингового  анализа);  стратегического  контроля  маркетинга  (ревизии);  построения  системы  сбора  информации  и  ее  обработки,  представляющую  собой  процесс,  для  обеспечения  своевременного  получения  данных  по    определенному  вопросу [3, c. 29].

Для  установления  реальных  связей  производителя  с  рынком  прежде  всего  необходимо  добиться,  чтобы  организационно-управленческая  структура  и  каждая  хозяйственная  единица  предприятия  ориентировались  на  маркетинговую,  а  не  сбытовую  деятельность,  для  чего  необходимо  создание  службы  маркетинга  и  организация  ее  работы.

Маркетинговая  служба  компании  представляет  из  себя  отдел,  работающий  на  базе  принципов  и  методов  маркетинга.  Ключевые  вопросы  маркетинговой  службы  —  комплексное  исследование  рынка;  исследование  ситуации,  производственно-сырьевых  и  товарных  ресурсов  компании;  отбор  рынка;  подготовка  и  воплощение  стратегии  и  тактики  маркетинга;  подготовка  маркетинговых  проектов  и  обеспечение  их  выполнения;  аргументация  рекомендаций  в  области  управления  качеством  продукта;  разработка  комплекса  маркетинга  (товарной,  ценовой,  сбытовой  политики  и  политики  формирования  спроса  и  стимулирования  сбыта)  и  обеспечение  его  эффективного  функционирования [8, c. 59]..

Успешная  деятельность  маркетинговой  службы  фирмы  подразумевает  комплексную  деятельность  финансового,  валютно-денежного,  планирующего,  технико-производственного,  сбытового  и  исследовательского  направления,  которые  определяют  высокие  требования  к  уровню  теоретической  подготовки  персонала  данной  службы.

Есть  несколько  ориентаций  организационных  структур    служб  маркетинга    в  компании, наиболее  распространенными  из  которых  являются  функциональная,  товарная,  региональная  и  сегментная [14, c. 114-118].

Функциональная  ориентация  организационных  структур  служб  маркетинга    используется,  если  численность  реализуемых  предприятием  товаров  мало,  а  количество  рынков  не  превосходит  4—5.  В  данном  случае  специалисты,  подчиненные  маркетинг-директору,  исполняют  определенные  функции  и  отвечают  за  определенный  участок  работы.  Если  располагать  данные  должности  по  схеме  принятия  решения  (сбор  данных,  постановка  целей,  планирование  стратегии,  оперативная  деятельность),  в  таком  случае  можно  обеспечить  качественную  работу  пятью  специалистами:  по  изучению  рынка,  по  планированию  маркетинга  для  каждого    продукта,  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта,  в  области  товародвижения  и  продаж,  по  сервисному  обеспеченью.  При  данной  структуре  просто  установить  потоки  перемещения  начальных  и  управляющих  данных.  Тогда  взаимоотношения  среди  работников  службы  маркетинга  ясны  и  не  дают  предлога  для  противоречий  между  ними.

Но  с  расширением  номенклатуры  товаров  появляются  затруднения  при  дефиниции  ответственных  за  результаты  в  коммерческой  работе,  при  оценке  действенности  разных  маркетинговых  мероприятий  по  каждому  товару,  возникают  трудности  с  принятием  решений  о  выходе  на  рынок  с  теми  или  иными  товарами.  Когда  численность  товаров  и  рынков  выше  7—9  на  1-го  сотрудника,  появляется    угроза  их  неуправляемости.  В  таковой  ситуации  структуру  с  функциональной  ориентацией  лучше  изменить  в  товарную.

Товарная  ориентация  организационной  структуры  службы  маркетинга  состоит  в  том,  что  для  каждого  товара  или  группе  похожих  товаров  назначается  специальный  маркетинг-управляющий,  которому  подчиняются  управляющие  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта,  по  товародвижению  и  продажам,  по  сервисному  обеспечиванию.  Помимо  этого,  управляющий  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта  подчиняется  главному  управляющему  по  формированию  спроса  и  стимулированию  сбыта,  а    по  определенному  товару  (группе  товаров)  назначается  управляющий  по  исследованию  рынка,  дающий  информацию  главному  управляющему  по  изучению  рынка,  являющегося  подчиненного  маркетинг-директору.  Посредством  главного  управляющего  по  исследованиям  рынка  исходные  данные  поступают  к  маркетинг-управляющим  по  товарам  (группам  товаров).

При таковой организации  маркетинга происходит узкая специализация  и возникает возможность координировать усилия отдельных работников  в  русле  единых целей и задач  компании. Товарная ориентация более  ярко показывает свои положительные  характеристики, когда требования к  рекламе, организации  сбыта и  сервиса, упаковке и т. д., значительно  отличаются для каждого продукта. Недочетом данной ориентации выступает  то, что  существует немало дублирующих  друг друга (в функциональном значении) подразделений.

Региональная ориентация организационной структуры службы по собственной структуре похожа на товарную, но тут за базу берется деление не по товарам, а по рынкам. Данный принцип положен в основу маркетинга в случае, если фирма выступает на большом количестве рынков, а номенклатура продуктов при этом очень мала либо довольно однотипна.

Региональная  ориентация  способствует более  глубокому  изучению  потребностей  покупателей;  национальных,  политических,  экономических  и  иных  особенностей  регионов;  формированию  спроса  и  стимулированию сбыта;  позволяет учитывать  особенности региона при  разработке  внешнего  вида, упаковки  товаров и  т.  д.  Недостатками  данной  структуры организации  маркетинга  такие  же,  что  и  у товарной  ориентации.

Чтобы свести  к  минимуму  недостатки товарной  и  региональной  ориентации и воспользоваться их  достоинствами,  некоторые  предприятия  используют  сегментную (направленную на  покупателя)  ориентацию служб  маркетинга. Она основывается на том,  что  каждый  определенный сегмент  потенциальных  покупателей  (независимо  от  его  географического  положения) входит в компетенцию отдельного  специалиста. Такая весьма  сложная организация  способна  обеспечить  наилучшую  координацию  подразделений  и  служб  предприятия.

Под  сегментацией,  как  известно,  понимается  разделение  всех  покупателей, на  определенные  группы или сегменты,  которых объединяет  общность  основных  требований к товару, а  также  единая  мотивация  покупок.  Благодаря  разделению  рынков  на  сегменты  появляется возможность  регулировать  емкость  рынка  (точнее,  емкость  суммы  сегментов  всех  рынков), а так же производственные  мощности  фирмы.  Более  достоверным  становится  и  прогнозирование. 

Так же возможно осуществление  маркетинговой  деятельности  с помощью временных  организационных  подразделений  в  форме целевых  рабочих  или  рисковых  групп,  которые дают  возможность более гибко  и  оперативно  решать  нестандартные и новые комплексные  задачи. Отличием  от  других видов структурных  подразделений является то, что они  самостоятельны  в работе  и  выборе  путей  решения поставленных задач. Еще часть  маркетинговых  услуг  организация  может  поручать    организациям,  специализирующимся  на  маркетинговой  деятельности.

При  обосновании  ориентации  маркетинговых  служб  необходимо  учитывать  требования  к  их  функционированию.  Создаваемые  структуры  должны  обеспечивать  гибкость,  адаптивность  и  мобильность  системы;  прямую  и  обратную  связь  между  маркетинговыми  функциональными  службами  общего  управления  предприятием;  относительную  простоту  структуры;  соответствие  структуры  маркетинговой  службы  степени  ее  эффективности  и  объему  продаж  предприятия,  специфике  ассортимента  производимой  продукции  и  услуг,  числу  и  объему  рынков  сбыта  и  их  характеристикам.

На  предприятиях  торговли  и  общественного  питания  возможно  использование  несколько  типов  организационных  структур.

 

2. Основные  функции  управления  маркетингом

 

К основным  функциям  управления  маркетингом  на  предприятии  относят:  планирование,  информационное  и  коммуникационное  обеспечение и контроль [9, c. 187].