Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом

Планирование  определяет  цели, задачи  и  критерии для разработки  планов,  структур  и  резервных  планов,  а так же исходные  данные  и  общую  организацию  процесса. На  современном  этапе  наиболее  целесообразным  считается применение  систем  стратегического  планирования,  которые позволяют  ориентировать    плановую  работу  на  наиболее  значимые и перспективные  для  предприятия  направления.  [3]

Информационное  обеспечение  деятельности  маркетинга  является  главной  задачей всей  системы  управления предприятием.  Такая важная роль  информации связана с ориентацией  концепций  маркетинга  на  изучение  и  всесторонний  анализ  рынков,  потребителей  и  других  факторов  внешней  среды.  Потребность  в  информации разнообразной  и  достаточной  по  объему, обусловлено использованием  системного  подхода  и  формированием  маркетинговых  информационных  систем предприятия.  Данные системы  включают  в  себя  подсистемы  внутренней  и  внешней  информации,  отслеживание  результатов  деятельности  и  анализа.  [10]

Коммуникационное  обеспечение  маркетинга  состоит  в  создании  системы  обмена  информацией  на  всех  этапах  маркетинговых информационных систем и включает  в себя источники  получения  первичных  данных,  методы  представления  первичной информации,  создание  баз  данных  и  экспертных  оценок.  [10]

Контроль  - это  форма  воздействия  на  производственную и коммерческую  деятельность  предприятия,  базирующейся  на  сравнении  фактических  результатов  работы  с  плановыми. В  рамках  управления  маркетингом  рекомендуется  осуществлять  контроль  по  следующим   направлениям:

- Проверка  соответствия  существующих показателей  плановым  заданиям  в  определенный  временной  период.  Он проводится  по  показателям  объема  продаж,  рыночной  доли,  уровню  затрат  на  производство,  доходу,  прибыли,  поведению  потребителей,  состоянию  конкурентов. Цель  данного  контроля   определение  фактических  отклонений  и  выработка  корректирующих  мер.  Он  осуществляется  высшим  руководством  фирмы,  а  также  руководителями  среднего  звена.

- Контроль  прибыльности  распространен на   крупных  предприятиях,  выпускающих  широкий  ассортимент  товаров, а так же в  крупных  торговых  организациях,  осуществляющих реализацию  товаров  с  помощью  большого  числа  каналов  товародвижения и целевых  рынков. Цель  такого  контроля  отслеживание  эффективности  отдельных  товаров,  в особенности  операций  в  системе  товародвижения.  Обычно  он  осуществляется  ревизионной  службой  фирмы.

- Стратегический  контроль  предусматривает,   что  предприятием  периодически  рассматриваются  и  критически  переоцениваются  перспективные  и  социальные  ориентиры  своей  деятельности. Это связано с тем, что динамичное  развитие  общества,  структурных  изменений  в  сфере  производства,  изменений  принятых  обществом  систем  ценностей,  приводят  к  тому,  что  предприятие,  нацеленное  на долговременный успех,  должно  периодически  пересматривать  цели  перспективные для своей  деятельности,  методы  и  формы  маркетинговой  деятельности [16, c. 87]..

Организация  контроля  на предприятии  опирается  на  связи,  сформированные  в  рамках  информационной  и  коммуникационной  функций  управления.

2. ИНФОРМАЦИОННОЕ  ОБЕСПЕЧЕНИЕ  УПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОМ

1. Информация  в  системе  маркетинга

Информация особенно в  системе  маркетинга  организации  имеет  большое значение,  поскольку  вся    деятельность  маркетинговых служб основывается  на  знании  конкретных  ситуаций,  сложившихся  на  рынке  товаров или услуг.  Большинство  маркетинговых  исследований  и  мероприятий  изначально являются  информационными  (изучение  конкурентного  спроса  на  продукцию,  исследование  рынков  сбыта,  учет  требований и пожеланий   потребителей  к  продукции).  Выполнение  данных мероприятий  требует  начальных  знаний  об  объекте или деятельности,  а  сама  реализация поставленных задач  порождает  новые  данные,  которые необходимы  для  осуществления  обратной  связи  с  объектом,  в  целях  корректировки  текущих  действий и  разработки  и планирования новых  маркетинговых  программ [5, c. 94].

Отсутствие  нужной  маркетинговой  информации, а также использование  неточных  или же   неактуальных  данных,  способны стать  причиной  серьезных  экономических  просчетов.  Целью  использования    информации в маркетинге является уменьшение  неопределенностей  в  процессе  разработки и принятия  различных управленческих  решений.  Это  требует  сбора большого объема информации различной по своему характеру, а также ее передачи,  хранения и  обработки.  Именно поэтому  маркетинговая  деятельность  рассматривается  как  часть  существующего  и  постоянно  функционирующего  информационного  процесса.  Базируясь  на  информации  и  вырабатывая  новую   информацию,  современный  маркетинг  без  внедрения и использования  компьютерных  технологий,  создания  обширной   информационной  базы, а также системы  коммуникаций  работать эффективно не  может.

2. Источники  маркетинговой  информации

В  системе  постоянного  наблюдения  и  хранения  маркетинговых  данных,  сбору  информации  отведено важное  место  среди  всех  маркетинговых  операций.  Прежде  чем  приступить  к  текущему  наблюдению  в  рамках  маркетинговой  деятельности,  необходимо  установить  цель  исследования  и  наметить  круг  вопросов,  исходя  из  которых  будет  производиться  накопление  данных,  т.е.  определить  глубину  изучения  и  характер  информации,  отображающей  состояние  и  развитие  объекта  наблюдения [10].

Маркетинг  является концепцией  управления  производственной, сбытовой  и  финансовой  деятельности  организации.  Поэтому  с  позиций  всестороннего  изучения  потребностей  рынка  в  целях  удовлетворения  запросов  потребителя  и  получения  максимальной  прибыли  реализация  маркетинговых  мероприятий  опирается  на  знания  о  следующих  частях  маркетинговой  среды: рынок  товаров  и  услуг; производство  товаров  и  услуг; внешняя  макросреда,  связанная  с  производством  и  рынком  сбыта.

При  этом  информация  о  рынке  товаров  и  услуг  доминирует  по  отношению  к  другим  видам  информации  и  определяет  целевую  направленность  всех  маркетинговых  исследований.  Анализу  обычно  подлежат  емкость  рынка,  его  деление  на  сегменты,  система  ценообразования,  потребительские  свойства  товара,  товары-аналоги,  методы  стимулирования  продаж,  информация  о  деятельности  конкурентов,  о  потребителях  товара,  каналах  сбыта  и  т.д.  Источниками  таких  сведений  могут  быть  материалы  выставок, опросных  листов,    семинаров,  периодических  или  специализированных  изданий  как международного, так и общегосударственного  или  отраслевого  масштабов,  коммерческих  обзоров,  статистических  сборников и  тематических  справочников,  специализированных  баз  и  банков  данных [15, c. 129].

Другой  составной частью маркетинговых  исследований выступает  оценка  возможностей  фирмы в соответствии с  его рыночными  запросами и   внутренними  производственно-ресурсными  возможностями.  Сбор и  обработка  информации  для этих целей включают в себя:  учет  и  анализ  производственных мощностей  предприятия,  оценочную деятельность  его  материально-технической  базы,  оценку влияния   каждого  вида  товара в  общую прибыльность всего  предприятия,  оценку    уровня  технологичности товаров,  учет  издержек  производства,  определение  себестоимости товаров,  оценку  научного, технического  и  кадрового  состава  и  т.д.  В данном случае источниками  данных могут выступить бухгалтерская  и   финансовая  отчетность,  производственные  планы,  технические  спецификации и штатные  формуляры.

Поступившая информация  о  состоянии  рынка  или  производстве  товаров  используется  руководителем  предприятия  для  разработки стратегии  и  тактики  деятельности  предприятия,  нацеленных  на  создание  благоприятных  экономических  условий в  сравнении  с конкурирующими предприятиями.

Деятельность  любого предприятия  постоянно  испытывает влияние  внешней  среды, и   в  отличие  от  внутрифирменных  и  рыночных, они более  стабильны.  При  этом  факторы внешней среды, в  силу  своей  природы,  не  поддаются  влиянию маркетинговых  мероприятий,  принуждая  организации  приспосабливаться  к  ним [19, c. 144].

К  факторам  внешней  среды  причисляют: демографические, экономические,  природные, научно-технические, политические  и культурные  условия.

Таким  образом,  маркетинговые  исследования  рассматривают комплексно маркетинговую  среду,  во  всей  полноте  ее  производственных  и сбытовых  связей,    внешних и внутренних  условий  функционирования  и  развития.  А  это  в  свою  очередь  требует  сбора  и  обработки  информации,  соблюдения  логической  строгости  и  непротиворечивости  суждений,  необходимой  точности  и  полноты  оценки  параметров  функционирования  среды.

Основными  принципами  формирования  и  использования  информации  в  системе  управления  маркетингом являются [6]:

1.  Актуальность  информации. Это  означает,  что информация имеет постоянное отражение  в  каждый  временной промежуток состояния  маркетинговой  среды.  Именно поэтому  лучшие  коммерческие  базы  данных  имеют  каждодневный  цикл  обновления  хранимой  информации.

2.  Достоверность  данных. Она  основывается  на  максимально точном  отражении  объективного  состояния  и  развития  действующего производства,  рынка  или  внешней  среды.  Учитываются условия  конкуренции,  которые  нередко  специально  искажают  действительность. Этот  принцип  требует  повышенной  надежности  источников  данных  и  отсутствия  фальсификации.  Информацию на достоверность  проверяют с помощью анализа полученных данных на противоречивость и множественностью источников.

3.  Релевантность  данных. Это способность  получать  информацию  в    соответствии  с поставленными задачами и предъявляемыми   требованиями  во  избежание  работы  с  лишними  данными.

4.  Полнота  отображения  важна  для  объективного  учета  факторов,  которые формируют  либо  оказывают  влияние  на  состояние  маркетинговой  среды.

5.  Целенаправленность  данных. Это точная ориентация данных  на  конкретные  цели  или  задачи  в  различных областях  производства  и  сбыта  продукции.

6.  Согласованность  и  информационное  единство  направлены на разработку системы  показателей,  исключающую возможность  противоречий в  выводах  и  несогласованности  первичных  и  производных  данных.

3. Информационная  система  управления  маркетинга  на  предприятии

Необходимость  использования  в  маркетинговой  деятельности  предприятия  разнообразной  и  достаточно  большой  по  объему  информации  требует  системного  подхода  к  организации  ее  получения,  обработки  и  анализа  в  процессе  выработки  управленческих  решений.  В  этой  связи  маркетинговая  информационная  система  должна  строиться  на  основе  комплексности  и  увязки  всех  компонентов  ее  предметной  области,  что  достигается  применением  современных  средств  вычислительной  и  информационной  техники [7, c. 56].

Предметная  область  маркетинговой  информационной  системы  включает  в  себя  системы  внутренней,  внешней  информации,  результатов  маркетинговых  исследований  и  анализа  информации.  Система  внутренней  информации  содержит  сведения,  отражающие  различные  стороны  деятельности  предприятия  и  его  состояние.  К  таким  сведениям  могут  относиться  данные  заявок,  заказов,  договоров,  отчетов  и  т.д.  Внутренняя  информация  облегчает  руководителям  и  специалистам  выработку  и  принятие  маркетинговых  решений,  но  обычно  не  используется  в  отрыве  от  других  видов  информации,  поскольку  не  содержит  многих  необходимых  сведений.  Система  внешней  информации  ориентирована  на  источники  и  методические  приемы,  с  помощью  которых  можно  получить  сведения  о  событиях  и  ситуациях,  складывающихся  во  внешней  среде.  Маркетинговые  исследования  формируют  многочисленные  данные,  необходимые  в  маркетинговой  информационной  системы  для  принятия  решений  по  различным  аспектам  маркетинговой  деятельности.  Они  касаются  таких  направлений,  как  исследование  рынка,  потребительских  свойств  товаров  и  др.  Система  анализа  маркетинговой  информации  включает  анализ  общеэкономических  показателей,  а  также  краткосрочное  и  долгосрочное  прогнозирование,  основанное  на  анализе  тенденций.

Проведение  маркетинговых  исследований  и  анализа  базируется  на  применении  различных  экономико-математических  методов,  среди  которых  следует  выделить:  многомерные  методы,  используемые  для  обоснования  маркетинговых  решений,  в  основе  которых  лежат  многочисленные  взаимосвязанные  переменные  (экономические  показатели);  регрессионные  и  корреляционные  методы,  позволяющие  устанавливать  взаимосвязи  между  группами  показателей,  описывающих  маркетинговую  деятельность;  имитационные  методы,  применяемые,  когда  переменные,  влияющие  на  маркетинговую  ситуацию,  не  поддаются  аналитическим  решениям;  методы  статистической  теории  принятия  решений,  используемые  для  стохастического  описания  реакции  потребителей  на  изменение  рыночной  ситуации.