Информационное обеспечение маркетинга

ТЕМА: Информационное обеспечение маркетинга  

 

Введение    

1. Маркетинговая информационная система
2. Сущность маркетинговых исследований  

Заключение 

Список литературы

Приложения  

 

Введение

Маркетинг –  сложная социально экономическая  категория, которая имеет много  аспектов:

организационно  технический;

управленческий;

экономический;

социальный;

идеологический;

политический.

В силу этого  в экономической литературе не существует единого определения маркетинга. Известно более 2000 его дефиниций, например:

маркетинг –  это наука о предпринимательстве (японские бизнесмены);

маркетинг –  это умение и искусство трансформировать нужды и запросы потребителей в конкретные формы и услуги (Ф. Котлер);

маркетинг –  это управленческий процесс, направленный на определение, предвидение и удовлетворение потребностей клиентов, ориентированный  на получение прибыли (Лондонский институт маркетинга);

маркетинг –  это процесс планирования и практического  осуществления разработки идей, товаров  и услуг, формирования цен на них, стимулирования их сбыта и распределения  для реализации обмена, удовлетворяющего целям индивидов и организаций (американская Ассоциация маркетинга);

маркетинг –  социальный процесс, в рамках которого отдельные члены общества и группы удовлетворяют различные потребности  и желания путем обмена товаров  и других ценностей между собой (Д. Миттлер);

маркетинг –  это менеджмент, ориентированный  на рынок (П.Ф. Дракер);

маркетинг –  это процесс планирования и осуществления  концепции цены, выхода на рынок  и сбыта идей, товаров и услуг  в целях обмена и удовлетворения, как потребностей клиентов, так и осуществления целей предприятия (П.С. Завьялов);

маркетинг –  это философия управления, которая  ведет к получению прибыли  через удовлетворение потребителя  путем сосредоточения внимания всей компании на долгосрочном и гибком определении сферы деловой активности, рынка, целевых групп потребителей, главных стратегических целей (Ф. Банфер);

маркетинг –  это интегрированная функция  менеджмента, преобразующая потребности  покупателя в доходы предприятия (Д.И. Баркан), и т.д.

Цель менеджмента  определяется системой хозяйствования.

     В рыночной экономике существует маркетинговая концепция менеджмента, так как маркетинг становится важнейшей функцией предприятия.

     Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.

     Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы.    Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.

     Задача информационной маркетинговой системы предприятия состоит в том, чтобы из обилия различной информации отобрать ту, которая важна для контроля за маркетинговой деятельностью предприятия.

     Цель данной работы – показать сущность, а также условия формирования информационного обеспечения маркетинга и маркетинговых исследований.

Объектом  исследования является информационное обеспечение.

Предмет исследования  данной работы – сущность, виды и  условия формирования информационного  обеспечения маркетинга.

      Исходя из актуальности и поставленной цели данной работы, можно выделить ее основные задачи:

1. Изучить  понятие и виды информации.

2. Рассмотреть  сущность маркетинговых исследований.

 

1. Маркетинговая информационная система

     Основными принципами формирования и использования информации в процессе управления маркетингом являются:

- актуальность  информации означает реальное  отражение в каждый момент  времени состояния маркетинговой  среды. Необходимо ежедневное  обновление банка хранимой информации;

- достоверность  данных основывается на точном  воспроизведении объективного состояния  и развития производства, рынка  и внешней макросреды. Учитывая  условия конкурентной борьбы, при  которых нередко сознательно  искажается реальная действительность, этот принцип требует повышенной  надежности источников данных;

     Важным средством борьбы против дезинформации являются множественность источников и анализ полученных сведений на непротиворечивость.

- релевантность данных позволяет получать информацию в точном соответствии со сформулированными требованиями, избегая работы с ненужными данными;

- полнота  отображения необходима для объективного  учета всех факторов, формирующих,  либо оказывающих влияние на  состояние и развитие маркетинговой  среды;

- целенаправленность  данных ориентирует их на конкретные  цели и задачи в области  производства и реализации продукции  на внутреннем и внешнем рынках;

- информационное  единство требует разработки  такой системы показателей, при  которой исключалась бы возможность  противоречия в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.

     Предприятие, осуществляя свою маркетинговую деятельность, постоянно находится под воздействием внутренней и внешней среды. Все факторы внутренней и внешней среды проявляются через передачу участникам рыночных отношений определенной информации (сигналов).

     Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

     Маркетинговая информация – это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

     Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск, определять отношения потребителей, следить за внешней средой и многое другое.

     Маркетинговую информацию получают в ходе маркетинговых исследований. Под маркетинговыми исследованиями понимают систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с  управлением маркетингом.

     Информационное обеспечение маркетинга - процесс сбора, систематизации, анализа и передачи информации о рынке и его характеристиках для подготовки рекомендаций с целью совершенствования процесса управления маркетингом. В систему информационного обеспечения маркетинга входят:

а) каналы поступления  информации о внутренних делах и  положении фирмы - оперативная информация о производстве, портфеле имеющихся  заказов, текущих поставках продукции, ценовых показателях и т. п.;

б) каналы поступления  информации о внешней среде - состояние  рынков, на которых работает фирма (по определенному кругу показателей), поведение и предпочтение покупателей, изменение в стратегии и тактике  поведения основных конкурентов, появление  новых товаров-аналогов на рынке; государственная  экономическая и внешнеэкономическая  политика в привязке к соответствующим  рынкам и др.

     Маркетинговая информационная система - это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информационная система включает в себя следующие подсистемы:

- подсистему  внутренней отчетности - является  основой маркетинговой информационной  системы (сведения о заказах,  продажах, ценах, запасах, дебиторской  и кредиторской задолженностях  и т.п.);

- маркетинговое  наблюдение - это постоянная деятельность  по сбору текущей информации  об изменении внешней среды  маркетинга, необходимой как для  разработки, так и для корректировки  маркетинговых планов;

- маркетинговые  исследования - предполагают подготовку  и проведение различных обследований, анализ полученных данных по  конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием;

- подсистему  обеспечения маркетинговых решений  - представляет собой взаимосвязанный  набор систем данных, инструментов  и методик, с помощью которого  предприятие анализирует и интерпретирует  внутреннюю и внешнюю информацию.

 

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим признакам:

 

а) По отношению  к процессу управления предприятием маркетинговая информация делится на внешнюю и внутреннюю, которая может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

б) По периодичности или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую.

в) По назначению маркетинговую информацию делят  на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

г) По стадии возникновения различают первичную  и вторичную маркетинговую информацию.

     Первичная информация – это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

     Вторичная информация – это данные собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Источники вторичной информации делятся на источники:

- общей маркетинговой информации постоянного действия (периодические издания экономической ориентации; технические каналы средств массовой информации; массовую рекламу);

- маркетинговой информации непостоянного действия (выставки, конференции, совещания, презентации; законы, акты, указы Президента; выступления политических деятелей);

-   узкопрофильной маркетинговой информации, представленной коммуникационными каналами избирательного действия (бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий; отчеты руководителей предприятий на собраниях акционеров; специализированные производственные печатные издания; фирменные продажи с демонстрацией товаров; экономические сведения специализированных фирм в форме печати или на машиночитаемых носителях; коммерческие базы и банки данных, каналы личной коммуникации).

     В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

2. Сущность маркетинговых исследований

     Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становятся инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.

      Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику хозяйственной деятельности фирм. Направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности фирмы, выпускаемой ее продукции, уровня доходов и т.п.

     Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией фирмы, а именно, решениями относительно изменений направления деятельности предприятия требует более углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение в качестве конечной цели перспективных рынков (сегментов рынка), где предприятие могло бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненного цикла товара.