Информационное обеспечение маркетинга предприятия туристической индустрии

     Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

     Стимулирование  сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.

     Стимулирование  сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и  на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов  дисплеев (выставок, витрин), скидок и  вспомогательных средств, которые  направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных  торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное  на потребителей, включает использование  купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

     Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.

     Практика  продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной  акцией называется событийным маркетингом.

     Персональные  продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

     Соединение  данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

     Тенденция к интегрированию маркетинговых  коммуникаций, т. е. совместное использование  рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Совершенствование  информационного обеспечения маркетинга.

2.1.    Направление  формирования эффективных информационных  систем.

     Значение  системы стратегической информации вытекает из тех отношений, которые  предприятие поддерживает с внешней  средой, своими конкурентами и рынком в целом. Предприятие должно уметь  адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

     Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении  более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие  должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры.

     Ранее, в социалистической системе хозяйствования, предприятие рассматривалось как  закрытая система, и информационная деятельность предприятия была направлена на полное удовлетворение его внутренних информационных потребностей в соответствии с действующей государственной  системой.

     Следует отметить, что принятая на предприятие и реализуемая в настоящее время комплексная система информационного обеспечения предприятия, базируется на использовании комплексных информационных технологий и современных средств связи, представляет интерес не только для предприятия, но и многих предприятий туристического рынка, перестраивающихся под рыночные условия.

     Важнейшим элементом этой комплексной системы  является та ее часть, которая обслуживает  маркетинговую деятельность, таким  образом, есть система стратегической информации.

     На  предприятие была разработана и внедрена децентрализованная система информационного обеспечения. Децентрализованная система предусматривала создание централизованных типовых информационных фондов, которые находились в составе головной информационной службы предприятия и децентрализованные специализированные фактографические информационные фонды по основным видам оборудования и технологиям, находящихся в основных структурных подразделениях предприятия.

     Система информационного обеспечения специалистов и генеральной дирекции по целям  строилась на подготовке рубрикатора  информационных потребностей, поиска необходимых информационных материалов.

     В условиях перехода к рынку, предприятие  рассматривается как открытая система  и успешная деятельность его зависит  от состояния внешней среды. Превосходство  в конкурентной борьбе достигается  принятием правильных и своевременных  решений на основе инфляции, и сегодня, более чем когда-либо, в условиях рынка, единственная информация обеспечивает решающее преимущество.

     Основу  информационной деятельности любого предприятия  составляют:

• Система стратегической информации.
• Система стратегической и перспективной информации;
• Система тактической и оперативной информации.

 
 
 

2.2. Использование информационных технологий для обеспечения маркетинговой деятельности предприятия.

     Необходимость использования в маркетинговой  деятельности предприятия разнообразной  и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к  организации ее получения, обработки  и анализа в процессе выработки  управленческих решений.

     В этой связи маркетинговая информационная система должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов  ее предметной области, что достигается  применением современных средств  вычислительной и информационной техники.

     Сейчас  применяется широкий спектр современных  средств, обеспечивающих доступ и распространение  информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие  средства, аудиометрические, телевизионные, теле копировальные средства и прочие устройства вплоть до системы «Интернет».

     Среди множества характеристик заслуживает  внимания разнообразие мест доступа  к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой  в использовании указанных вариантов.

     Для небольших предприятий важно  быстрое получение информации, накапливаемой  новыми средствами коммуникации, и  речь совсем не обязательно идет о  создании информационных систем внутри всего предприятия или об использовании  банков данных. Достаточно информации официальных средств, усиления «прозрачности» рекламы и предложения, чтобы  более гибко реагировать и  увереннее принимать решения. Но при этом также важно систематически анализировать накапливающуюся  информацию, так как при чрезмерной информации уже сам ее отбор таит сложности.

     Тот, кто хочет использовать новые  средства коммуникации, не долен слишком  переоценивать их. Ряд примеров из прошлого подтверждают это. Так, недостаточно интенсивно использовались давно известные достижения в области фототехники: довольно редко с помощью диапозитивов демонстрировались товары или оформлялись витрины. После появления аудиокассет тоже можно было ожидать их более активного применения, тем более что они просты в обращении и не нуждаются в громоздкой аппаратуре.

     Видеотекст  позволили напрямую обратиться к  определенным кругам покупателей, а  так "называемый электронный почтовый ящик (электронная почта) вызвал взлет  прямой рекламы. Стимулирование сбыта  с экрана стало повседневным маркетинговым  репертуаром, а кабельное телевидение  усиливает потенциал рекламы. Существуют телераспродажи и телешопинги (чем  уже активно занимаются в США), видеотексты заменили каталоги, рассылаемые  по домам, а банковские телеоперации стали обычным делом Существуют также комбинации из видеокассет, видеоафиш  и видеотекстов: на экране можно  найти и сведения об особых приложениях. Изготовители напрямую обращаются к  потребителям, но и оптовая торговля и центры продажи за наличные без  доставки обращаются к конечному  потребителю и конкуренция в  области цен становится жестче из-за усиливающейся «прозрачности» рекламы. Это отрицательно сказывается (прежде всего из-за дефицита «ноу-хау» и  инвестиций) на небольших предприятиях, тем более что предприятия  с популярным имиджем и фирменные  изделия имеют самые лучшие шансы  во время телераспродаж. Произошли  изменения и в области получения  и сбора информации, т.е. изучения рынка. Можно опираться на данные, получаемые по многоканальным средствам  коммуникации. И клиенты имеют  теперь больше информации для сравнения  предложений благодаря росту  количества рекламных средств. В  конце концов это усиливает поляризацию  покупательского спроса между товарами повседневного обихода и дорогими покупками. Во всяком случае, предприятия  должны учитывать все это, исследовать  возможности своего региона, добывать сведения о тарифах и думать о  производстве соответствующих коротких рекламных текстов или фильмов, для чего неизбежно придется обратиться за советами к специалистам.

     Но  не только телереклама влияет на маркетинг, если говорить о средствах коммуникации. Уже многие годы известны факс, видеотексты. Но именно на пути видеотекстов стоят  препятствия, к которым нужно  отнестись серьезно:

• потенциальные пользователи (офференты, потребители) не определились: они не знают, какую пользу им может и должен принести видеотекст;
• видеотекст не прост в обращении;
• видеотекстовая аппаратура дорога, а тарифы довольно высоки. К тому же нужно учитывать, что с ними конкурирует так называемая электронная почта.

     Можно активнее использовать и такое популярное средство, как, например, видеотехника. И не только в процессе обучения и подготовки специалистов по сбыту.

     Говоря  о новых средствах коммуникации, надо упомянуть и о всех нововведениях  в области графики, о новой  печатной технике, все сильнее концентрирующейся  в сфере офсетной печати, и о  новых возможностях набора, предоставляющих  шансы и мелким изготовителям.

     Вернемся  к использованию видеотехники, дающей большие преимущества при обучении кадров и особенно при подготовке специалистов по сбыту. Здесь важно  придерживаться основных принципов, соблюдение которых может служить гарантией  получения оптимальных результатов: проверка программ; тщательное, систематическое использование возможность вносить исправления в программу; хорошее программное обеспечение, включая периодическую переработку программ; современная техника и бесперебойность ее работы; налаженная инфраструктура, начиная с обслуживания и кончая техническим ремонтом; регулярная проверка программ и новая информация, в том числе и для обучающихся.

     Все это в большей степени относится  к пользователям на местах самоподготовки и лицам, способным самостоятельно создавать программы по специальным  потребностям предприятия. Но некоторые  из этих критериев подходят и к  работе со стандартными программами  во время совместных учебных мероприятий, так как и в этом случае хорошо организованный процесс обучения является важнейшей предпосылкой оптимальных  результатов.

     При помощи видеотехники многое можно сделать  самим. Уже тогда съемка на видео  и показ практических примеров могут  помочь лучше провести занятие, проиллюстрировать  действия конкурентов, дать новые импульсы или мотивации. Нужно искать интересные идеи и стараться полностью использовать возможности техники, чтобы оправдать  затраты, связанные с новыми средствами коммуникации, и в первую очередь  это касается специальной области  обработки данных.

     Совокупность  персонала, оборудования, процедур и  методов, предназначенных для обработки, анализа и распределения в  установленное время достоверной  информации необходимой для подготовки и принятия маркетингового решения, называют обычно маркетинговой информационной системой.

     Необходимость использования в маркетинговой  деятельности предприятия разнообразной  и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к  организации ее получения, обработки- и анализа в процессе выработки  управленческих решений. В этой связи  маркетинговая информационная система  должна строиться на основе комплексности и увязки всех компонентов ее предметной области, что достигается применением совершенных средств вычислительной и информационной техники.