Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Вторая часть определения маркетинговой информационной системы указывает на сферу ее применения. Согласно рассматриваемому определению, МИС позволяет получить качественную исчерпывающую информацию, необходимую для принятия решений в сфере маркетинга. То есть основное ее назначение – это удовлетворение потребности в цифрах, фактах, сведениях и другой информации специалистов и руководителей маркетинговых служб.

Потребности работников отдела маркетинга в информации очень широки. В процессе разработки комплекса маркетинга им необходимы результаты исследования рыночной конъюнктуры, инфраструктуры, динамики товарно-денежной массы, стратегий конкурентов, поведения потребителей, факторов макросреды и т.п. Маркетинговая информация позволяет проводить сегментирование рынка, позиционирование продукции компании, прогнозирование развития рынка, оценка риска инвестиционных проектов, определение конкурентоспособности всех участников рынка. Полноценный анализ, опирающийся на качественную информацию, позволяет правильно формулировать продуктовую, ценовую, коммуникативную и дистрибутивную стратегии компании.

В большинстве определений опускается следующее направление использования маркетинговой информации – она дает возможность определить приоритеты дальнейшего развития бизнеса. В соответствии с этим Е.П. Голубков [5, с. 114] отмечает, что МИС также помогает решать задачи стратегического планирования.

Для разработки стратегии развития руководству нужны сведения об основных тенденциях рынка и возможностях предприятия. Единым источником данной информации является маркетинговая информационная система. Информация, необходимая для стратегического плана компании, поступает в МИС из двух больших групп источников – внешних и внутренних. По отношению к МИС другие функциональные службы являются внутренними источниками информации. Производственные, финансовые, кадровые и другие подразделения предоставляют сведения об уровне технической и технологической оснащенности, источниках финансирования, перспективах увеличения численности квалифицированного персонала и другую информацию о состоянии предприятия. Информация о внешней среде поступает в МИС посредством специализированных исследований, средств массовой информации, государственных органов и т.п.

Дополняя перечисленных авторов, можно отметить, что существует ряд случаев, когда маркетинговая информация необходима при решении различных повседневных вопросов, связанных с деятельностью большинства подразделений предприятия.

В условиях широкого ассортимента производственные службы должны отвечать на вопрос о том, какой вид продукции и в каком объеме нужно изготовить в первую очередь. Логистические подразделения, основной целью которых является минимизация материально-сырьевых запасов, определяют последовательность поставки всех видов сырья. Особенно это актуально для предприятий, которые стараются перейти к системе управления запасами Just in time. Перед службой распределения готовой продукции стоит задача обеспечения сбытовых подразделений широким ассортиментом товаров. Она должна учитывать ограничения по складским площадям в местах продаж и остаткам готовой продукции на центральном складе.

Очень важной для принятия оптимальных решений по данным направлениям является информация об объемах продаж каждого вида изделия, выпускаемого и реализуемого предприятием. В этом случае МИС обеспечивает руководителей и специалистов различных функциональных подразделений информацией, необходимой для выполнения повседневных обязанностей.[6, с 123-124]

Таким образом, маркетинговая информация является основой для постановки целей различных подразделений организации и базой для решения некоторых их задач. Многоплановая информация, аккумулируемая в МИС, создает единое информационное поле для управления предприятием. В этом заключается интегрирующая роль МИС.

Обобщая все вышеизложенное, сделаем следующие выводы:

1. МИС является совокупностью специалистов, методов сбора и обработки информации и оборудования, которые тесно взаимосвязаны и в равной степени обуславливают эффективность ее функционирования и развития;
2. МИС является источником информации для принятия обоснованных маркетинговых решений, а также базой для межфункциональной интеграции при постановке и решении стратегических и тактических задач предприятия.

Функционирование МИС включает в себя сбор, обработку, распределение и хранение информации, при этом каждая из функций выполняется соответствующей подсистемой. Состав подсистем и структура связей между ними позволяют построить модель МИС. Наиболее известна схема МИС, предложенная Ф. Котлером [8, с. 125] (рисунок 1).

Рисунок 1 – Модель МИС Ф. Котлера

Примечание – Источник: [8, с. 125]

Модель маркетинговой информационной системы Ф. Котлера включает в себя следующие составляющие: оценку потребностей в информации, систему внутренней отчетности, системы маркетинговой разведки (наблюдения) и маркетинговых исследований, систему анализа маркетинговой информации и систему распределения информации. Предлагаемая модель полностью отражает все основные направления деятельности МИС. Но во главе построенной схемы стоят потребности в информации менеджеров по маркетингу.

Согласно Ф. Котлеру, целью МИС является определение потребности в информации, ее получении и своевременном предоставлении менеджерам организации. Рассмотрим более подробно основные подсистемы МИС. Основой МИС является система внутренней отчетности. Она является источником наиболее точной информации, регулярно предоставляемой в МИС. Основная информация, поступающая из системы внутренней отчетности, – сведения о продажах, запасах, ценах, торговых посредниках, кредиторах и дебиторах компании и т.п. Помимо информации о заказах клиентов, предоставляемой отделом продаж, система внутренней отчетности включает и другие подразделения предприятия. В МИС должна аккумулироваться информация о текущем состоянии техники и технологии предприятия, о производственных мощностях и доступных ресурсах, а также плановая и отчетная информация другого рода [8, с 127].

Система маркетинговой разведки предназначена для сбора сведений о ситуации на рынке в данный момент. Основной принцип получения информации в ходе маркетинговой разведки – непрерывное отслеживание изменений во внешней среде компании. Такие сведения характеризуются большим числом источников (печатные издания, покупатели, поставщики, посредники, общественные деятели, продукция и услуги конкурентов), слабой структурированностью и высокой долей информации, имеющей качественные оценки.

Помимо основных тенденций рынка и его участников существует необходимость исследовать конкретные рыночные события и объекты. Непрерывно изменяющаяся внешняя среда создает ряд ситуаций, в которых стандартной, постоянно поступающей информации становится недостаточно. Потребность в дополнительных сведениях может возникать при освоении нового вида товара, новых рынков, изменении экономической или правовой ситуации, обострении конкурентной борьбы и т.п. Для поиска и предоставления информации в таких условиях используется система маркетинговых исследований, имеющая специфичные источники данных и методы их получения. Иметь собственную развитую исследовательскую команду может себе позволить только крупная компания. Организации поменьше в большинстве случаев пользуются услугами специализированных консалтинговых фирм. Небольшие компании пытаются получить нужные сведения, привлекая сотрудников и студентов высших учебных заведений, используя Интернет и своих партнеров по бизнесу.

Основной целью маркетингового исследования Ф. Котлер называет определение рыночных возможностей. Менеджер по маркетингу должен правильно оценить размеры рынка, возможности его роста и потенциальную прибыль компании. От точности прогноза продаж сильно зависит успех компании на рынке, т.к. он является основой для определения объема будущих инвестиций, расчета планируемой производительности, определения потребности в сырье, материалах и человеческих ресурсах. Собранная в ходе маркетинговых исследований и наблюдений информация попадает в блок анализа информации, в котором она подвергается систематизации и обработке. Обработанная информация переходит в блок распределения, через который попадает к управляющим по маркетингу.

Имея собственные функции, каждая из подсистем МИС является совокупностью специалистов, информационных технологий и методов работы с данными. Система внутренней отчетности, маркетинговой разведки и исследований имеют единую методологическую базу, т.к. для получения сведений из внутренних и внешних источников, на регулярной или разовой основе используются одни и те же методы опроса, наблюдения, эксперимента, экспертные методы. Подсистемы оценки потребности и распределения информации являются посредником между функциональными службами компании и исследователями и аналитиками МИС. Таким образом, подсистемы МИС, предложенные Ф. Котлером, можно сгруппировать в три блока: коммуникативный, аналитический и исследовательский. Основываясь на том, что МИС является источником данных не только для маркетинговых менеджеров, но и для других руководителей и специалистов предприятия, дополним рассмотренную выше модель соответствующими информационными потоками [8, с 130-131].

Результат построения модели функционирования МИС с учетом предложенных изменений представлен на рисунке 2.

Рисунок 2 – Модель функционирования МИС

Примечание – Источник: [8, с. 131]

На схеме МИС изображена в виде трех взаимосвязанных блоков:

• исследовательского;
• аналитического;
• коммуникативного.

Информация, собираемая и обрабатываемая в МИС, предназначена для менеджеров компании (маркетинговой и других служб) и руководства предприятия. Для разработки миссии компании и ее стратегических целей руководство компании нуждается в информации о внешней среде. Задание на сбор данных поступает от руководства и отделов компании в коммуникативный блок. Выполнение миссии компании и достижение поставленных целей возлагается на функциональные подразделения предприятия. Параллельно руководство осуществляет контроль текущей деятельности отделов предприятия.

Источниками первичных и вторичных данных МИС являются отчеты внутренних отделов и служб, а также различные элементы внешней среды. Данные о значимых событиях и процессах собираются в исследовательском блоке посредством устных и письменных опросов, наблюдения, ознакомления с отчетами и аналитическими статьями, математического моделирования и оценок экспертов. Собранная информация регистрируется в базах данных и передается в аналитический блок. Аналитики исследуют данные на предмет наличия тенденций и закономерностей рыночных процессов и явлений. Анализируется взаимосвязь изменений различных показателей, составляются прогнозы на краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный периоды. Обработанные данные передаются в коммуникативный блок, где оформляются все необходимые отчеты и информация распределяется между заказчиками.

На основании полученной информации с учетом непосредственного воздействия рыночных факторов принимаются управленческие решения. Средством взаимодействия компании с рынком и его участниками служит комплекс маркетинга. Он включает в себя разветвленность системы дистрибуции, интенсивность коммуникативной политики, уровень качества и объемы производства продукции, диапазон цен, систему скидок и кредитования. Обратной связью на деятельность компании является поведение потребителей, конкурентов, контактных аудиторий, а также макроэкономические изменения.

Эффективность деятельности любого хозяйствующего субъекта определяется качеством принимаемых управленческих решений. Решение всех проблем по любому направлению функционирования предприятия основывается на методологии и принципах разработки управленческих решений. При этом главная причина ошибок менеджеров любого уровня – отсутствие необходимой информации.

Процесс принятия решения включает следующие стадии в порядке их следования [5, с. 40]: анализ ситуации, идентификация проблемы, определение критериев выбора, разработка альтернатив, выбор наилучшей альтернативы, согласование решений, управление реализацией, контроль и оценка результатов. При выполнении любой операции данного процесса основным ресурсом менеджера является информация. Следовательно, обеспечение лица, принимающего решение качественной информацией, является определяющим условием разработки обоснованного управленческого решения и эффективного функционирования системы менеджмента.

Качество управленческой информации оценивается только с точки зрения полезности для руководителей и специалистов компании. Перечислим следующие общепринятые критерии полезности информации.

Релевантность – соответствие информации поставленным задачам, исследуемому объекту или процессу, генеральной цели исследования.

Достоверность – правдивость информации, ее способность без искажения отражать существенные параметры объекта исследования. С учетом того, что реальные источники не обеспечивают абсолютно достоверной информации, на практике чаще используется критерий степени достоверности.

Актуальность – современность и своевременность данных по отношению к решаемой проблеме. Быстротечность рыночных процессов и изменяемость внешней среды предприятия требует минимизации времени между моментом сбора информации и ее использованием.

Полнота – соответствие собираемых сведений условиям необходимости и достаточности для принятия решения. Подобно тому, как недостаточная, неполная информация приводит к принятию ошибочного решения, так и избыток данных мешает эффективной работе руководителя.

Сопоставимость – возможность сравнения информации об объекте изучения за счет единства методологий сбора данных, включенных показателей, методик и единиц измерения параметров. Данный критерий также называют принципом информационного единства.

Экономичность – сбалансированность затрат на получение и переработку сведений и результата от их использования. Польза от использования информации может оцениваться с точки зрения будущих прибылей и возможных потерь.

Особенность перечисленных требований маркетинговой информации заключается в том, что все критерии полезности должны выполняться одновременно. Нарушение любого из них равнозначно полному отсутствию информации, поэтому сортировать данные требования не имеет смысла.

Собранная в процессе исследований информация должна быть подвержена тщательной переработке. Излишние сведения отсеиваются, а необходимые данные преобразуются в вид и форму, соответствующие требованиям заказчика информации. В литературе условие обеспечения удобства использования данных реализуется в основных принципах предоставления информации: