Использование методов проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

1.3. Получение и анализ  эмпирических данных

Данный этап включает:

1. Разработка  рабочего инструментария, представляющего собой набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез. Формирование рабочего инструментария включает определение: методов и процедур получения, обработки, анализа и обобщения данных к проверке рабочих гипотез.

2. Процесс  получения данных, методы сбора которых при проведении маркетинговых исследований можно разделить на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерные особенности таких исследований: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Информация, используемая и получаемая в ходе маркетингового исследования, может быть двух типов: вторичная и первичная.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации. Вторичные данные помогают исследователю более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с тенденциями изменения объема продаж и прибыли, конкурентами, последними достижениями науки и техники и т.п.

Источники вторичной информации разделяются  на внутренние и внешние [6, c. 52].

Внутренняя информация собирается не для конкретного маркетингового исследования, а является результатом планирования и контроля над работой всех функциональных подразделений организации (все виды отчетности на предприятии, ежегодный отчет руководства предприятия перед акционерами, бизнес-план). Подобная информация используется для ситуационного анализа, исследования динамики развития фирмы, определения ее конкурентных позиций и т.п. Основные преимущества внутренней маркетинговой информации – ее доступность и низкие затраты на получение.

Внешнюю маркетинговую  информацию можно классифицировать по типам носителей и видов информации: данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований и т.п.; данные переписи населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков и др.

Преимущества использования вторичных данных: быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных; дешевизна по сравнению с первичными данными; легкость использования; повышение эффективности первичных данных.

К недостаткам вторичных  данных относятся: возможная нестыковка единиц измерения, использование различных определений и систем классификации, разная степень новизны, невозможность оценить их достоверность. Эти недостатки обусловлены прежде всего тем, что вторичная информация получается исходя не из целей определенного маркетингового исследования, а из каких-то других целей [1, c. 63]..

Можно выделить два метода проведения кабинетных исследований:

1. Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей населения и т.д.).

2. Метод корреляционно-регрессионного анализа в математической форме выявляет зависимость значения какого-либо результативного показателя от некоторых других переменных величин. Например, можно определить количественно, какое влияние на изменение объема продаж окажут изменение цены, увеличение доходов и рост численности потенциальных покупателей. Необходимо при этом иметь количественные данные по этим факторам в динамике за определенный период времени.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Достоинства первичных  данных: сбор в соответствии с целями данной исследовательской задачи; методология сбора данных известна и контролируется фирмой; отсутствуют противоречивые данные из различных источников; может быть определена степень надежности.

К недостаткам первичных  источников информации можно отнести  то, что  сбор данных может затянуться; затраты могут быть очень высокими; некоторые виды информации могут быть недоступными.

Среди методов получения  первичной информации можно выделить:

• наблюдение;
• эксперимент;
• опрос;
• глубинное интервью;
• фокус-группа.

 

 

2. Методы проверки гипотез в маркетинговых исследованиях коммерческой организации

 

2.1. Понятие гипотезы в маркетинговых исследованиях

Понятие «гипотеза» происходит от греческого hypothesis и означает предположение [8, c. 1].

  В маркетинговых исследованиях гипотезы представляют собой недоказанные утверждения или предположения относительно действия того или иного фактора, оказывающего действие на объект или предмет исследования.

Как правило, любое социологическое, маркетинговое исследование строится на предварительных, явно или неявно выраженных предположениях о характере  и причинах возникновения изучаемой  проблемы. Если исследователь целенаправленно  пытается их предугадать, он формулирует свои предположения в виде гипотез. Маркетинговые гипотезы рождаются в сознании исследователя на основе: оценки технологических, финансовых и иных возможностей предприятия, гипотез о рыночных перспективах новой продукции, услуги или рекламной кампании.

Гипотезы способствуют увеличению оперативности исследования, подсказывают правильный выбор предмета исследования и метода сбора необходимой информации.

Важно, чтобы при формулировании и выдвижении гипотез они не мешали и не ограничивали мысли и планы исследователя и заранее не предопределяли итоговые результаты исследовательской работы.

При формулировке гипотез следует  придерживаться следующих подходов:

• гипотеза должна быть сформулирована на грамотным языке, соответствующем предмету исследования;
• гипотеза должна быть обоснована предшествующими знаниями, вытекать из них и, на что важно обратить внимание, не противоречить им. Важна предельная осторожность в опровержении предшествующего опыта и мыслей;
• желательно, чтобы гипотеза была сформулирована так, чтобы истинность, выдвинутого в ней предположения не была очевидна и банальна.

Гипотеза в процессе исследования уточняется, дополняется или изменяется.

 

2.2. Процедура проверки гипотезы

Проверка гипотезы требует анализа, систематизации имеющегося или собранного, эмпирическим путем, материала и информации. В случае уточнения конкретной социальной проблемы на основе накопленного нового эмпирического материала выдвигают и проверяются прежние или новые гипотезы. Гипотезы не являются раз и навсегда данными в ходе сбора информации, они могут уточняться. Но их использование в исследованиях необходимо, так как именно они составляют теоретический и практический смысл научного познания [7, c. 551].

Тот факт, что специалисты  по маркетинговым исследованиям  почти всегда работают с выборкой, а не со всей совокупностью, может создавать проблемы при принятии решений исследователем. Мы никогда не сможем с полной уверенностью утверждать, что полученный по выборке результат справедлив для совокупности. Однако благодаря процедуре проверки гипотез можно выработать критерии принятия результатов как достоверных применительно к совокупности.

Когда исследователь  готовится к проведению маркетингового исследования он, как правило, начинает с предположения, касающегося какого-то явления в окружающей его обстановке (или обстановке заказчика).  Такие, ничем не доказанные предположения, гипотезы должны быть проверены с помощью статистических приемов.

Дадим обзор несколько  понятий, которые составляют основу проверки гипотез  в классической теории статистики, таких как формулирование нулевой гипотезы, определение риска ошибки принятия неправильного решения и общие этапы выполнения проверки гипотез.

Маркетинговые исследования не могут доказать результаты. В  лучшем случае на базе наблюдаемых результатов они с состоянии указать какая из двух взаимоисключающих гипотез с больше вероятностью соответствует истине. Общая форма этих двух гипотез и соответствующая им символика выглядят следующим образом [7, c. 554]:  
 Нₒ - это гипотеза, суть которой состоит в том, что наши результаты (сравнение средних или долей со стандартами; различия между группами; взаимосвязь переменных) не являются истинными для генеральной совокупности;

Нₐ - альтернативная гипотеза, в соответствии с которой предполагается, что результаты справедливы для генеральной совокупности .

Первая из этих гипотез, Нₒ, называется нулевой гипотезой. В основе статистической проверки гипотезы лежит попытка отвергнуть нулевую гипотезу в пользу альтернативной. Следует отметить, что гипотеза может быть отвергнута, но не может быть принята как истинная, поскольку дополнительные данные могут доказать ее несостоятельность. Другими словами, на базе имеющихся под рукой данных можно отвергнуть или не отвергать гипотезу.

Использование в маркетинговых исследованиях односторонней проверки имеет более широкое применение, чем двусторонней, по двум причинам. Во-первых, в этих исследованиях обычно подчеркивается какое-то предпочтительное направление на результат, - например, более солидную долю рынка, более высокое качество продукции или сокращение издержек, причем, чем ниже – тем лучше. Двунаправленная альтернативная гипотеза находит применение в тех случаях, когда предпочтения в направлении нет или когда исследованием становится цель продемонстрировав существование какого-то различия, а не его направления. Во-вторых, односторонняя проверка, когда она возможна, оказывается более статистически сильной, чем двунаправленная альтернатива.

Типичная последовательность этапов, которых придерживаются исследователи при проверке гипотез такова:

1. Специфицировать нулевую и альтернативную гипотезы после анализа исследуемой проблемы;
2. Выбрать подходящую статистическую проверки, соответствующую проекту исследования, а затем принят ь распределение выборки, которое считается заданные для проверяемой выборочной статистики;
3. Специфицировать уровень значимости ɑ для подлежащей исследованию проблемы;
4. Осуществить сбор данных и рассчитать значение проверяемой статистики, соответствующее выборочному распределению;
5. Определить вероятность проверяемой статистики в рамках нулевой гипотезы, используя выборочное распределение, которое принято на этапе 2;
6. Сравнить полученную вероятность с заданным уровнем значимости, а затем, на базе выполненного сравнения, отвергнуть или не отвергнуть нулевую гипотезу.

   2.3. Методы проверки гипотезы в маркетинговых исследованиях

Для проверки гипотезы в  маркетинговых исследованиях применяют  экономико-статистические методы:

• метод экспертных оценок;
• корреляционно-регрессионный анализ;
• вариационный анализ;
• дискриминантный анализ;
• факторный анализ;
• кластерный анализ;
• линейное программирование;
• теория массового обслуживания и др.