Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей

1-й тип. «Выживающие» (Survivors) – 17%. Главное для этой группы  при выборе товаров – цена. Хронически бедные, смирившиеся  и пассивные. Еле сводят «концы  с концами», с трудом удовлетворяют  свои повседневные нужды. Затраты  на покупку продуктов питания,  одежды, обуви и предметов длительного  пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Главное  для них при выборе товаров – цена. Они ищут товары дешевле, практически все деньги тратят на продукты питания.

2- тип. «Традиционалисты»  (Traditionalists) – 9%. При выборе товаров  преимущественно ориентируются  на цену, но стремятся покупать  знакомые товары, в качестве которых  убедились на собственном опыте.  Предпочитают отечественные продукты и товары, потребители местной небрендированной продукции. Покупают продукты подешевле, любят распродажи.

3-й тип. «Стремящиеся»  (Strivers) – 13%. При выборе товаров  преимущественно ориентируются  на цену и известность марки.  Пытаются приспособиться к рыночным  отношениям. Материальный уровень  позволяет удовлетворить текущие  потребности в еде и одежде, однако на покупку качественных  товаров приходится откладывать  средства.

4-й тип. «Обыватели»  (Mainstreamers) - 18%. Пассивное покупательское  поведение без выраженных установок.  Декларируют отстраненность от  решения бытовых проблем. Самостоятельные  покупки совершают ситуативно, чаще – списку, составленному домохозяйкой. Обычно ходят в магазины, расположенные возле дома. Практичны и самодостаточны, ориентируются, скорее на функциональное назначение товаров. 5-й тип. «Беззаботные» (Careless) – 6%. Пассивное покупательское поведение без выраженных установок. Не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Увлекаются современной музыкой, модными видами спорта. Круг интересов – компьютеры, компьютерные игры, интернет.

6-й тип. «Новаторы» (Innovators) – 14%. При выборе товаров преимущественно  ориентируются на известность  марки. Энергичны и полны энтузиазма. Активные подражатели, модники.  Ищут разнообразия, склонны к  риску и к необычному. Могут  декларировать презрение к комфорту, но стремятся к престижу и  успеху в жизни. Покупают зарубежную  литературу, учебники, справочники  и фантастику. Активно пользуются  компьютером и интернетом.

7-й тип. «Благополучные»  (Successful) – 10%. При выборе товаров  преимущественно ориентируются  на качество товара. Зрелые, удовлетворенные  своим материальным уровнем. Любят  комфорт, ценят порядок и ответственность.  Заботятся о семье. Хорошо ориентируются  в ассортименте. Стараются подбирать  удобные и комфортные вещи. «Охотники  за качеством», склонны к демонстративному, «вебленовскому» стилю потребления.  Если выбрали марку, то стараются  ее покупать.

8-й тип. «Достигшие  успеха» (Achievers) – 13%. При выборе  товаров преимущественно ориентируются  на качество и известность  марки. В основной массе - высокообеспеченные  и преуспевающие. «Охотники» за  престижем. Готовы платить любые  деньги за соответствие имиджу  успешного человека. Посетители  дорогих магазинов, антикварных  салонов, бутиков. Ведут активный  образ жизни. Адаптивны и целеустремленны.  Демонстрируют высокую лояльность  выбранным маркам. Предпочитают  переплатить, но купить товар  известной фирмы. 

Приведенная типология по стилю жизни – первое исследование такого типа. Полученные результаты подтверждены соответствующими статистическими  показателями, в частности были подтверждены наличие и характер взаимосвязи  выделенных психографических типов  с потреблением широкого спектра  товаров и услуг. Они могут дать социологам и маркетологам универсальный инструмент, позволяющий содержательно дополнять традиционные виды социально-демографического анализа потребителей и социальных групп. Очевидно же то, что исследования в рассматриваемом направлении должны быть продолжены и углублены.

Важно внедрять в российский бизнес современные маркетинговые  технологии - в первую очередь для  того, чтобы повысить конкурентную способность и эффективность  фирмы. И, одной из самых важных целей  здесь является - изучение своих  потребителей, ведь, когда знаешь, кто  твой клиент и что он хочет, будет  гораздо проще создать то, что  он пожелает купить. Жизненный стиль - это очень важный психографический критерий, который в большей степени  позволяет раскрыть мотивацию поведения  потребителя, а значит, именно он помогает понять, чем руководствуется потенциальный  потребитель при выборе товара. Опираясь на эти данные, можно с легкостью  усовершенствовать товар и создать  эффективную рекламную компанию.

 

Глава II.Исследование группы респондентов по модели LOV.

2.1.Описание модели  LOV и практических аспектов исследования.

Модель LOV (List of Values), разработанная в 1983 г. в Мичиганском университете, содержит 9 ценностей, которые респонденты ранжируют по значимости:

1. самореализация

2. волнение

3. чувство движения
4. самоуважение
5. чувство принадлежности
6. быть уважаемым
7. безопасность
8. забава и удовольствие
9. теплые отношения с другими

Маркетологи используют значимую ценность для отнесения потребителей к сегментам. Как отмечают специалисты, дополненный демографической информацией, метод LOV достаточно результативен и позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно заданные сегменты.

Данная методика проста в  исполнении и может давать достаточно объективные данные, которые помогут  разделить исследуемую группу респондентов на сегменты, именно поэтому автор  выбрал ее.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям:

- внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);

- межличностный фокус  (ценности 8 и 9);

- внешний фокус (ценности 5, 6, 7).

Потребители с акцентом на внутренне ориентированные ценности стремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупательское поведение с большинством в обществе.

Опрос респондентов проводился с помощью сети Интернет, сайта  https://docs.google.com, где был размещен сам опрос и сайта vk.com, где респондентам было предложено пройти опрос. Всего в исследовании приняло участие 102 человека, из них 51 женщина и 51 мужчина. Все исследуемые являются молодежью (основная аудитория сайта vk.com – до 30 лет) и их возрастные интервалы распределились так:

14-18 – 6;

18-24  - 96;

24-30 - 4.

Респондентам, в соответствии с методикой, предлагалось распределить ценности по значимости.

Вначале, автор предлагает ознакомится распределением ценностей на первые позиции опроса.

Рисунок 2.1. Распределение  ценностей по первой позиции опроса.

Видно, что лидирует на первом месте, с большим отрывом и  у мужчин, и у женщин самореализация. Второе место у межчин занимают теплые отношения с другими, а у женщин самоуважение.  Самореализация и  самоуважение – ценности, указывающие  на внутренний фокус, теплые отношения  с другими людьми – на межличностый. Уже в данный момент можно сказать  о том, что достаточно большая  часть аудитории задумывается о своей самореализации в жизни, т.е. это достаточно независимые люди, способные принимать самостоятельные решения.

Рисунок 2.2. Распределение  ценностей по первой позиции опроса.

На второй позиции все  уже гораздо менее однозначно, лидирующие позиции находятся у  рубежа в 30% и эти ценности - самоуважение у женщин и быть уважаемым, среди  мужчин. Так же на второй позиции  около 20 процентов ответа занимает самореализация, 15% самоуважение у мужчин и чувство принадлежности у женщин. Видно, что часть людей идет в  сторону межличностного фокуса, но внутренний все еще лидирует.

Третья и дальнейшие позиции  не выявляют чего-то особенного, ответы в них распределяются примерно поровну.

Фокус каждого конкретного  человека выявлялся таким образом: брались три первых ответа и смотрелось к какому измерению они относятся  – внутреннему, межличностному или вешнему. Набравшее большее количество баллов измерение и бралось за основное у этого человека. Если все три измерения набирали по баллу, то брался фокус первой позиции.

2.2. Результаты исследования  и выводы.

Результаты можно увидеть на диаграммах:

Рисунок 2.3. Результаты исследования.

 

 

Видно, что гендерные отличия  небольшие, но все же они существуют. Среди женщин больше людей с внутренним и внешним фокусом. Мужчин с межличностным больше, чем женщин.

Итак, получилось что большинство  опрошенных, 72% имеют внутренний фокус. Они самостоятельны в своих решениях и выборе, могут контролировать свою жизнь. В первую очередь, для большинства из них важна самореализация, поиск собственного пути, нахождения собственного я в этом мире. Они ищут свою индивидуальность и непохожесть на других. Эти люди предпочитют яркие и необычные решения, стильные вещи и оригинальный стиль. Если товар рассчитан, на молодежную аудиторию, то следует помнить что большая ее часть считает себя именно такими людьми – индивидуальными и непохожими на других.

Люди с внешним фокусом  в основном ориентируются на мнение окружения о своих поступках, покупках, действиях. Они любят быть уважаемыми, любят, когда их любят, дорожат их мнением, спрашивают их совета. Они одеваются в модную одежду, импользуют новые гаджеты и следят за трендами.

 Самая немногочисленная  категория – респонденты с  межличностным фокусом. У них  есть что-то и от людей с  внешним и со внутренним. Они  любят общатся, но в то же  время имеют свое мнение, они  в кампании, но при своем уме.  Они сбалансированны, ценять вещи  за их качество и функции,  которые они могут выполнять.

 

Заключение.

В ходе выполнения курсовой работы по теме «Исследование влияния жизненного стиля на поведение потребителей» в соответствии с поставленной целью и задачами автор раскрыл понятие стиля жизни, описал способы его классификации, провел исследование группы репондентов с разделением их на целевые сегменты.

Из содержания данной курсовой работы можно сделать выводы:

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией, свойственных индивидууму характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий по мере движения через этапы своего жизненного цикла.

Жизненный стиль потребителя  подвержен влиянию как внешних, социальных факторов - культуры, ценностей, демографии, субкультуры, социального  класса, референтных групп, семьи, - так и индивидуальных характеристик - мотивов, эмоций, личности.

Ценности обладают относительным  постоянством, а стили жизни меняются довольно быстро. В связи с этим, исследователям приходится непрерывно заботиться об обновлении и совершенствовании  научных методов и маркетинговых  стратегий.

Жизненный стиль является составляющим критерием психографического  анализа, который, в свою очередь, является основным и наиболее эффективным  признаком сегментирования рынка.

На сегодняшний день не существует полностью проработанной  теоретической модели, которая показывала бы, какие характеристики стиля жизни  следует изучать, и как они связаны с покупательским поведением. В большинстве случаев исследователь действует методом проб и ошибок. За рубежом разработано несколько общих психографических систем. Безусловно, методология и типология требует дальнейшего развития, как в целом, так и в каждых странах.

Список литературы.

1. Алешина, И. В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов / И. В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2007.
3. Валлет-Флоранс, П. Стиль жизни // Маркетолог. 2008. №8
4. Залесский, П. Мониторинг потребления и стиля жизни потребителей / П. Залесский // Маркетинг и маркетинговые исследования в России - 2000. - №3 (27). - С. 42-46.
5. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2012.
6. Ламбен, Жак-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ. под редакцией В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004.
7. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: перев. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2009.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг: учебник для вузов / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2008.

 

Приложение 1

 

Сегментирование потребителей по стилю жизни на основе метода VALS

Доля населения (с 18 лет)	Тип потребителей	Ценности и стили жизни	Демографические характеристики	Покупательское поведение
1	2	3	4	5
Руководствуются потребностями
4%	«Выживающие», Survivors	Борьба за выживание Недоверие Нет места в обществе Руководствуются инстинктивными потребностями	Доход на уровне нищеты Невысокое образование Много несовершеннолетних членов (семей) Многие живут в городских трущобах	Важнее всего - цена Интересуются основными продуктами Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей
7%	«Терпеливые», Sustainers	Озабоченность безопасностью Ненадежность принуждение Зависимые, ведомые Знающие, решительные	Низкий доход Невысокое образование Высокий процент безработных Живут как в городах, так и в сельской местности	Цена важна Хотят получить гарантии Осторожные
Руководствуются внешними факторами
35%	«Принадлежат другим», Belongers	Обычные Не экспериментируют Традиционные, формальные Ностальгически настроенные	Доход от низкого до среднего Образование низкое-среднее Работают клерками Предпочитают жить за городом	Семейные Домашние Причуды Средний и низкий массовый рынок
10%	«Подражающие», Emulators	Амбициозные, показушные Озабоченные собственным статусом Движутся вверх Энергичные, конкурируют между собой	Доход от среднего до очень высокого «Всегда молодые» Живут только в крупных городах Обычно это мужчины, но ситуация меняется	Потребление бросается в глаза «Свои» товары Склонны к имитации Следят за модой
22%	«Преуспевающие», Achievers	Достижение, успех, слава Материализм Лидерство, эффективность Комфорт	Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованны Живут в городах и пригородах	Товары должны давать представление об успехе Последние модели Роскошные товары и подарки «Новые и улучшенные» товары
Руководствуются внутренними  факторами
5%	«Индивидуалисты», I-am-Me	Ярко выраженные Решительные, импульсивные Экспериментаторы Непостоянны	Молодые Многие не состоят в браке Студенты или начинающие работать Имеют богатых родителей	Выражают чей-то вкус Любят экспериментировать Свободны от предрассудков, склонны к большим причудам Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.
7%	«Опытные», Experiential	Стремятся получить непосредственный опыт Активные, участвующие во всем Направлены на личность Артистичны	Два источника дохода Большинству за 40 Многие имеют молодые семьи Хорошее образование	Важен процесс, а не продукт Живые, занимаются открытыми видами спорта Занимаются домашними делами Занимаются творчеством, самоанализом
8%	«Социально озабоченные», Societally Conscious	Несут социальную ответственность Живут просто Небольшие масштабы всего Внутренний рост	Два источника невысокого или высокого дохода Отличное образование Разные возраста и районы проживания В основном белые	Консервативны Простота Бережливость Заботятся об окружающей среде
2%	«Интегрированные», Integrated	Психологическая зрелость Чувство соответствия Терпимы Смотрят на весь мир целиком	Доход от хорошего до очень высокого Различные возрастные группы Отличное образование Различные работы и места проживания	Различные способы самовыражения Эстетичны Думают об экологии Предпочитают необычные предметы