Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 29 с., 5 прил., 7 рис., 1 табл., 14 источников.

УПАКОВКА, БРЕНД, ТОРГОВАЯ МАРКА, ВОСПРИЯТИЕ, СВОЙСТВА, ФУНКЦИИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОНЦЕПЦИЯ, ПРОЕКТИРОВАНИЕ, ВОЗДЕЙСТВИЕ, КОМПОЗИЦИЯ, ФОРМА, ЦВЕТ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ

Объект исследования – потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования – особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета «Поведение потребителей».

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….4

1  Упаковка как элемент маркетингового комплекса…………………..6

1. Понятие и составляющие элементы упаковки……………………….6
2. 1.2 Маркетинговые функции и возможности упаковки…………….9

1.3  Критерии и методики измерения эффективности упаковки……….12

2. Создание упаковки товара……………………………………………14

2.1  Особенности разработки упаковки…………………………………..14

2.2  Психологическое воздействие упаковки на потребителя………….17

3  Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков………………………………………………….25

Заключение………………………………………………………………….28

Список использованных источников………………………………………29

Приложение А Составляющие элементы упаковки

Приложение Б Методы тестирования дизайна упаковки бренда

Приложение В Примеры неудачного использования надписей на упаковке

Приложение Г Треугольники Делакруа

Приложение Д Потребительские предпочтения по упаковке безалкогольных напитков

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики потребитель является центральным элементом маркетинговой системы любого предприятия. Понимание мотивов, стимулов и причин покупки того или иного товара потребителями, необходимо производителю и поставщику для разработки стратегий влияния на покупательское поведение потребителей.

Безусловно, при выборе товара самое значительное влияние на мнение о товаре оказывает сам товар. Если потребители способны оценить атрибуты товара, их восприятие этих атрибутов будет являться основным определяющим фактором потребительского отношения. А когда потребителям не хватает информации о товаре, необходимой для оценки атрибутов товара, они полагаются на определенные сигналы, такие как цена, гарантия или упаковка при оценке товара [2, с.713].

Например, ассортимент супермаркета в среднем насчитывает 15-17 тысяч наименований. Типичный покупатель просматривает 300 наименований в минуту; таким образом, 53% всех покупок совершаются под воздействием импульсивного желания. В такой обстановке жесткой конкуренции упаковка оказывается для производителя последним шансом привлечь внимание покупателей. Упаковка становится своеобразным пятисекундным роликом [8, с.442].

Помимо первичной функции упаковки: содержать и сохранять товар, — в последнее время многочисленные факторы сделали упаковку важным маркетинговым инструментом. Потенциал влияния упаковки на мнение потребителей о содержимом упаковки огромен. Упаковка может влиять на восприятие количества товара внутри, влиять на мнение о свежести продукта и служить инструментом формирования высокого уровня ожиданий от потребления продукта у потребителей.

Упаковка может быть мощным источником влияния на мнения потребителей. Эффективное использование коммуникативных свойств упаковки возможно только при правильном понимании механизмов восприятия потребителями таких внешних стимулов, как упаковка, и исследовании влияния атрибутов упаковки на процесс принятия покупательских решений.

Объект исследования – потребительское восприятие упаковки.

Предмет исследования – особенности восприятия потребителями товаров, упаковка как фактор, влияющий на принятие покупательских решений потребителями.

Цель работы: изучить теоретические основы восприятия потребителями атрибутов товара, описать особенности и функции упаковки в процессе принятия покупательских решений, проанализировать коммуникативные требования к упаковке и разработать рекомендации по повышению коммуникативных свойств упаковки.

Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнительный анализ, корреляция.

Исследования и разработки: изучена учебная литература по проблеме потребительского восприятия упаковки, проанализированы результаты исследований восприятия упаковки безалкогольных напитков на российском рынке.

Элементы научной новизны: проанализирована взаимосвязь вида безалкогольного напитка и типа наиболее предпочитаемой упаковки.

Область возможного практического применения: результаты, полученные в курсовой, работе могут быть использованы при изучении предмета «Поведение потребителей».

 

1  Упаковка как элемент маркетингового комплекса

1. Понятие и составляющие элементы упаковки.

Упаковка – неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Многие деятели рынка называют упаковку пятой составляющей комплекса маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и продвижения. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, подлежат обязательной упаковке [6, с.109].

Разработка упаковки является частью брендинга продукта. Бренд – интеллектуальная часть товара (услуги), обладающая устойчивой положительной коммуникацией с потребителями и придающая в их глазах товару (услуге) дополнительную ценность (стоимость) [6, с.5]. Понятие «бренд» схоже с понятием «товарный знак», однако первое гораздо шире. Бренд – это и товарный знак (знак обслуживания), и фирменное наименование, и деловая репутация компании, ее фирменный стиль (имидж) [6, с.8]. Также бренд отождествляют с торговой маркой. Существует широкое и узкое понимание термина «торговая марка». В широком понимании «торговая марка» - это весь комплекс представлений о компании – от имени до репутации. В узком понимании «торговая марка» - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или компанию среди других [6, с.12]. Понятия «торговая марка» и «бренд» могут быть тождественны и подразумевают товарный знак плюс все, что знают и думают о том или ином товаре (услуге, компании) потребители.

В то же время, понятие бренд является более полным, отражает эмоциональную составляющую отношения потребителя к товару (услуге) и дает комплексное представление о товаре (услуге) [6, с.17]. Формирование восприятия марки (бренда) в общем виде складывается из трех последовательных процессов:

- первичное восприятие  торговой марки;

- восприятие имиджа марки;

- развитие восприятия  в сторону формирования доверия  и отношения к торговой марке.

Процессы организации восприятия, в свою очередь, состоят из элементов, формируемых производителями товаров. Производитель, разрабатывая и выводя на рынок новый товар, должен позаботиться о том, как он будет воспринят потребителями. Другими словами, компания должна разработать и реализовать стратегию позиционирования, то есть таким образом представить товар и его марку (бренд), чтобы он воспринимался в соответствии с тем, в чем нуждается потребитель [10, 149]. И во многих случаях знакомство потребителя с брендом начинается с потребительского восприятия упаковки.

Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Упаковкой может быть первичное вместилище товара (тюбик, содержащий зубную пасту Colgate); вторичная упаковка, которая выбрасывается при использовании или перед использованием товара (картонная коробочка, в которой находится тюбик зубной пасты Colgate); транспортная упаковка, необходимая для хранения, идентификации и транспортировки товара (картонный ящик, в котором упаковано шесть дюжин тюбиков зубной пасты Colgate) [14, с.442]. Составляющие элементы упаковки представлены на рисунке А (приложение А, рисунок А).

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Особое место маркировка играет в экспортной упаковке. По маркировке и упаковке существуют разнообразные международные соглашения: Международное соглашение о транспортировке опасных товаров (ATR); Международный морской код для опасных товаров (IMDG); Международное соглашение по маркировке опасных грузов, перевозимых воздушным путем (IATA).

Упаковка включает следующие материальные элементы:

тара, отвечающая требованиям вмещения, защиты, хранения товара, продвижения по каналам сбыта, повторного использования, в том числе для других нужд;

этикетка, содержащая фирменное название продукции, символ компании, производителя, состав, рекламные материалы, коды для хранения и инструкции для использования;

вкладыш – детальные инструкции и указания о мерах предосторожности, купоны, призы, брошюры с рецептами и другая информация и материалы, способные усилить сбыт, стимулировать повторные закупки [6, с.111].

Печатная информация с описанием товара (бренда), нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, должна соответствовать законодательству страны, в которой произведен и реализуется товар. В соответствие с Закон Республики Беларусь «О защите прав потребителей» [11, с.8] упаковка либо этикетка должны содержать следующую информацию:

• наименование товара
• указание на нормативные документы, устанавливающие требования к качеству товара
• сведения об основных потребительских свойствах товаров, а в отношении пищевых продуктов – о составе, пищевой ценности (для продуктов, предназначенных для детского, лечебного и диетического питания, – калорийность, наличие витаминов и иные показатели, о которых в соответствии с законодательством необходимо информировать потребителя), указание на то, что пищевой продукт является генетически модифицированным, если в нем содержатся генетически модифицированные составляющие (компоненты), а также в случаях и порядке, определяемых Правительством Республики Беларусь, сведения о наличии вредных для жизни и здоровья потребителя веществ, сравнение (соотнесение) этой информации с требованиями нормативных документов, устанавливающих требования к качеству товара (работы, услуги), о показаниях к применению отдельными возрастными группами;
• цену и условия оплаты товаров;
• гарантийный срок, если он установлен;
• рекомендации по приготовлению пищевых продуктов, если этого требует специфика таких продуктов;
• дату изготовления, и (или) срок службы, и (или) срок годности, и (или) срок хранения товаров, указание условий хранения товаров, если они отличаются от обычных условий хранения соответствующих товаров либо требуют специальных условий хранения, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий, если товары по истечении указанных сроков представляют опасность для жизни, здоровья, наследственности, имущества потребителя и окружающей среды или становятся непригодными для использования по назначению;
• фирменное наименование, место нахождения изготовителя (продавца), а также при наличии – импортера, представителя, ремонтной организации, уполномоченной изготовителем (продавцом, поставщиком, представителем) на устранение недостатков товара и (или) техническое обслуживание товара; если изготовителем (продавцом, импортером, представителем, исполнителем, ремонтной организацией) является индивидуальный предприниматель, – фамилию, собственное имя, отчество и место жительства индивидуального предпринимателя;
• сведения о подтверждении соответствия товаров, подлежащих обязательному подтверждению соответствия, требованиям технических нормативных правовых актов в области технического нормирования и стандартизации;
• количество или комплектность товара
• штриховой идентификационный код, если обязательное маркирование товаров таким кодом предусмотрено законодательством
• необходимые сведения о правилах и условиях эффективного и безопасного пользования товарами, в том числе ухода за ними;
• информацию о возможном риске и об условиях безопасного использования товара.

Данная информация предоставляется потребителю на на белорусском или русском языке четким и разборчивым шрифтом. Информация, сообщенная или переданная на иностранном языке, считается не предоставленной, за исключением случаев, когда она была сообщена или передана на иностранном языке по желанию потребителя.

 

1.2 Маркетинговые  функции и возможности упаковки

Возможности и функции упаковки во многом определяются ее эмоциональными свойствами:

• привлекательный предмет (на взгляд/на ощупь);
• носитель информации о качестве и свойствах продукта;
• коммуникатор – побуждающий к действию.

С приобретением эмоциональных свойств, упаковка – носитель информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта – стала активно воздействовать на потребителя на многих этапах в повседневной жизни:

• на местах продаж;
• дома при хранении продукта;
• каждый раз во время использования;
• после использования (выброшенная упаковка тоже обращает на себя внимание) [6, с.121].

К ключевым маркетинговым функциям упаковки относят следующие:

идентификационная – позволяет издалека узнать товар/бренд по упаковке в ситуации жесткой конкуренции на полках;

дифференцирующая – выделяет бренд среди конкурентов;

эстетическая – обращается к подсознательным чувствам «красоты и стиля» покупателя;

эмоциональная – вызывает эмоции, заложенные в оформлении упаковки, и привлекает покупателя к более детальному изучению;

инновационная – передает через упаковку качество товара и говорит о технологической развитости всей компании;

информационная – сообщает сведения о товаре, его производителе и другом;

функция комфорта – отвечает за удобство использования, транспортировки, хранения товара после момента продажи;

функция утилизации – обеспечивает потребителю чувство комфорта при утилизации упаковки после ее использования [4].

Таким образом, как средство коммуникации упаковка должна передавать потенциальному покупателю достаточное количество информации о продукте, при этом все элементы дизайна упаковки должны формироваться с учетом позиционирования бренда и его коммуникационной стратегии.