Исследование влияния упаковки на поведение потребителей на рынке безалкогольных напитков

Таким образом, на примере исследование поведения российских потребителей на рынке безалкогольных напитков можно сделать вывод о том, что, помимо вкусовых предпочтений, объем и тип упаковки также оказывают влияние на выбор продукта. Хотя предпочтения упаковки разного объема и типа зависит от вида напитка, наиболее популярной можно назвать пластиковую упаковку объемом 0,5 литра. Понимание мотивов потребителей при выборе упаковки позволяет при помощи рекламных компаний, снижений цены, введением программ лояльности стимулировать потребность в данном продукте, а также создавать потребность. Например, на белорусском рынке безалкогольных напитков фруктовые соки не представлены в пластиковой упаковке. Таким образом, существует пространство для создания новой потребности в соке, упакованном в пластиковые бутылки объемом 0,5 л и запуске новой торговой марки.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Упаковка – неотъемлемый элемент маркетингового комплекса. Разработка упаковки является частью брендинга продукта: во многих случаях знакомство потребителя с брендом начинается с потребительского восприятия упаковки. Упаковка предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара, содержит маркировку и печатную информацию с описанием товара, в соответствие с законодательством страны в которой произведен и реализуется товар.

Упаковка является носителем информации о качестве и основных потребительских свойствах продукта и выполняет ряд маркетинговых функций: идентификационная, дифференцирующая, эстетическая, эмоциональная, инновационная, информационная, функция комфорта и утилизации. Эффективная реализация  маркетинговых функций упаковки возможна только при соблюдении основных требований к оформлению упаковки. Для оценки эффективности упаковки маркетинговые агентства используют различные методы исследования, включающие как классические методы тестирования, так и собственные разработки.

Основные критерии эффективности упаковки включают узнаваемость (время узнавания), стимулирование покупки (желание купить), влияние на имидж продукта и удобство в использовании.

Создание упаковки требует взаимодействия маркетолога и дизайнера. Грамотно выбранные элементы оформления упаковки: шрифты, графические образы, цветовые решения,— являются мощными психологическими стимулами, влияющими на формирование мнения о товаре у потребителя и покупку. В зависимости от индивидуальных психологических, демографических и культурных особенностей элементы оформления упаковки воспринимаются потребителями по-разному. Соответствие дизайна упаковки маркетинговой стратегии, направленной на ту или иную целевую группу потребителей является основой при разработке концепции упаковки. Здесь также учитываются: размер и форма упаковки, количество вариантов упаковок для одного товара, упаковочный материал, место, содержание и размер этикетки и стоимость упаковки.

На примере исследование поведения российских потребителей на рынке безалкогольных напитков можно сделать вывод о том, что, помимо вкусовых предпочтений, объем и тип упаковки также оказывают влияние на выбор продукта. Хотя предпочтения упаковки разного объема и типа зависит от вида напитка, наиболее популярной можно назвать пластиковую упаковку объемом 0,5 литра. Понимание мотивов потребителей при выборе упаковки позволяет при помощи рекламных компаний, снижений цены, введением программ лояльности стимулировать потребность в данном продукте, а также создавать потребность. Например, на белорусском рынке безалкогольных напитков фруктовые соки не представлены в пластиковой упаковке. Таким образом, существует пространство для создания новой потребности в соке, упакованном в пластиковые бутылки объемом 0,5 л и запуске новой торговой марки.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник / И.В. Алешина. — М.: Экономистъ, 2006. — 525 с.
2. Блекуэлл Р. Поведение потребителей/ Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел. —10-е изд. — Спб.: Питер, 2007. — 944 с.
3. Громова О. Идеология успешной упаковки [Электронный ресурс]/ О.Громова, А. Громов. — Режим доступа: http://marketassist.ucoz.com/publ/upakovka/ideologija_uspeshnoj_upakovki_chast_2/16-1-0-81. — Дата доступа: 25.08.2013
4. Жуков А. Упаковка как элемент визуальных коммуникаций бренда в местах продаж / А. Жуков // Russian food & drinks market [Электронный ресурс]. — 2010. — №6.— Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2013&article=1496&section=13. — Дата доступа: 24.08.2013
5. Канаян К. Дизайн упаковки— составляющая успеха продаж [Электронный ресурс] / К. Канаян, Р. Канаян. — Режим доступа: http://www.usconsult.ru/b_043.html. — Дата доступа: 26.08.2013
6. Карпова С.В. Современный брендинг: монография / С.В. Карпова. — М.: Палеотип, 2011. — 188 с.
7. Козина Ю. Воздействие цвета в упаковке [Электронный ресурс] / Ю. Козина — Режим доступа: http://www.packet.by/articles/Color_2.html — Дата доступа: 24.08.2013
8. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — 9-ое изд.— М.: Вильямс, 2003.— 1200 c.
9. Мтиулишвили П. Потребительские предпочтения по упаковке безалкогольных напитков / П. Мтиулишвили, Д. Терехина // Russian food & drinks market [Электронный ресурс]. — 2011. — №6.— Режим доступа: http://www.foodmarket.spb.ru/archive.php?year=2013&article=1627&section=13. — Дата доступа: 24.08.2013
10. Наумов В.Н. Модели поведения потребителей в маркетинговых системах: учеб. пособие / В.Н. Наумов; под ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: СПбГУЭФ, 2009. – 240 с.
11. О защите прав потребителей: Закон Респ. Беларусь от 9 января 2002 г. № 90-З: с изм. и доп.: текст по состоянию на 2 мая 2012 г. — Минск: Дикта, 2012. — 60 с.
12. Психологическое воздействие упаковки на потребителя [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://blog.e-upakovka.com/psixologicheskoe-vozdejstvie-upakovki-na-potrebitelya. — Дата доступа: 24.08.2013
13. Создание упаковки товара [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.adme.ru/research/sozdanie-upakovki-tovara-harry-43017. — Дата доступа: 24.08.2013
14. Юхневич И.Н. Поведение покупателей: учеб. пособие/ И.Н. Юхневич. — Минск: БГЭУ, 2003. —171 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Составляющие элементы упаковки

Рисунок А — Составляющие элементы упаковки

Примечание — Источник [6, с.111]

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Таблица 1 — Методы тестирования дизайна упаковки бренда

Приложение — Источник [4]

МЕТОДЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ДИЗАЙНА УПАКОВКИ БРЕНДА
Методы	Краткое описание	Критический анализ
Фокус-группа	Методика качественного исследования: небольшую группу людей (6-10 человек) просят сфокусироваться на дизайне упаковки и обсудить его с модератором в формате неструктурированного группового интервью	Позволяет получить общую субъективную оценку дизайна упаковки — ограниченного количества респондентов, — по сути, является лишь мнением нескольких человек. При использовании данной методики велик риск смещения оценок в результате влияния мнения респондентов друг на друга. Невозможен глубокий анализ эффективности дизайна, так как в реальном магазине респондент делает выбор, оценивая упаковку в целом и подсознательно не задумываясь об отдельных элементах. Выборка при использовании фокус-групп крайне мала и не позволяет делать выводы для всей совокупности целевой аудитории. В результате можно говорить лишь о том, что мнение отдельной группы людей имеет место быть.
Холл-тест	Метод маркетинговых исследований, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям целевой аудитории. Предполагает тестирование характеристик товаров в закрытом, специально оборудованном помещении.	Позволяет проводить формализованное личное интервью с элементами маркетингового эксперимента и применением специальных методик. Позволяет использовать максимальное количество исследовательских инструментов без каких-либо ограничений по форме и сценарию интервью.
Специальный холл-тест	Базирующийся на классическом холл-тесте, метод маркетинговых исследований, специализированный под тестирование дизайна упаковки бренда. В рамках метода развитие получили тахитоскопия. тренинг взгляда и пупиллометрия, «визуальная сила» и другие техники.	Наиболее подходящий метод для тестирования упаковки. Результатом холл-теста с использованием специальных методик может быть комплексная оценка маркетинговой эффективности дизайна упаковки, включая визуальную силу, силу имиджа, эмоциональный отклик и предпочтения целевой аудитории.
Личное интервью	Метод количественного исследования путем сбора информации в процессе личного контакта (опроса, беседы) интервьюера с респондентами по структурированной анкете	Пригоден для тестирования упаковки в случае, когда необходим неглубокий анализ при небольшом количестве концептов (отсутствует возможность использовать дополнительное оборудование и проводить опрос по большой анкете).
Глубинное интервью	Методика проведения качественного исследования: строится в виде неструктурированного индивидуального интервью, в ходе которого задаются вопросы на интересующую исследователя тему. Ответы респондента, а также его дополнения, уточнения, комментарии и встречные вопросы фиксируются тем или иным способом, чаще всего — с помощью диктофона.	Методика малопригодна для тестирования дизайна упаковки, так как в подавляющем большинстве случаев респондент не способен адекватно объяснить для себя и выразить словесно, почему ему нравится либо не нравится та или иная упаковка. Кроме того, оценка, полученная данным способом, совершенно не коррелируете реальным выбором респондента в магазине. Как и в случае использования фокус-групп, выборка глубинных интервью крайне мала и не позволяет делать выводы для всей совокупности целевой аудитории.
Эксперименты в местах продаж	Метод экспериментального исследования, подразумевающий пробное внедрение новой или обновленной упаковки на ограниченном по территориальному принципу пространстве и временном сроке.	Наиболее близкая к ситуации реального выбора методика исследования, является самой дорогостоящей (требуются дополнительные ресурсы на производство пробной партии товара и т.д.). Кроме того, при использовании данной методики существует риск стратегической ошибки, так как в результате заказчик получает оценку эффективности упаковки для ограниченной по территории и времени проведения исследования аудитории, в то время как глубокий анализ причин выбора сильно ограничен.
Онлайн-исследования	Обособленный вид исследовательских методик. С точки зрения методологии они повторяют методы проведения личного опроса и фокус-групп, используя современные средства интерактивного общения в Интернете	К слабым сторонам методики можно отнести не отлаженную программно-техническую базу, ограниченность аудитории Интернета и отсутствие возможности контроля за соблюдением квот со стороны заказчика.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ В

Рисунок В — Примеры неудачного использования надписей на упаковке.

Примечание — Источник [13]

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

 

Рисунок Г – Треугольники Делакруа

Примечание — Источник [13]

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Потребительские предпочтения по упаковке безалкогольных напитков

Рисунок Д.1 — Покупка безалкогольных напитков по видам

Примечание — Источник [ст.5]