Исследование маркетинга на примере компании «Coca-Cola»

 На сегодняшний день товарный  знак Coca-Cola является наиболее известным  товарным знаком в мире, а компания The Coca-Cola Company— известнейшей компанией  на Земле. Торговую марку Coca-Cola знают 98% всего населения земного  шара. Coca-Cola продается почти в 200 странах мира. Каждый день во всем мире продается около 1 миллиарда единиц продукции компании. 

2.2 Анализ комплекса маркетинга

2.2.1 Товар и товарная  политика          

 Кока-кола (Coca-Cola) — народный  газированный безалкогольный прохладительный напиток, самый дорогой бренд в мире в 2006-2010 годах, не исключая прочих лет, продающийся более чем в 200 странах по всему миру, выпускаемый американской компанией «The Coca-Cola Company». Кока-кола позиционируется не только как прохладительный, но и как энергетический, и, возможно, даже спортивный напиток. В какой-то мере Кока-кола является символом США. Правда, в последнее время некоторые врачи высказывают мнение, что Кока-кола негативно влияет на здоровье.     

 Имя свое Coca-Cola конечно получила не случайно. Оно пошло от компонентов, используемых при производстве напитка: листья коки и орехи с тропического дерева, называемого кола.     

 За свою историю на рынке  России Coca-cola была представлена в  следующих видах: Coca-Cola, coca-cola diet, coca-cola light, coca-cola vanilla и coca-cola cherry, спустя несколько лет российский потребитель остановился на 2х вкусах – это классическая Coca-Cola(начало поставок с 1979 года по настоящее время) и низкокалорийная Coca-Cola light(с 1993 года по сегодняшний день).     

 В состав напитка входят  сахар, диоскид углерода, Красители,  ортфосфорная кислота, кофеин  и натуральные ароматизаторы.  Но следует учитывать, что в  каждом варианте напитка состав  разный. Особенно это касается  углеводов, например в coca-cola light количество калорий составляет 0.02 на 100мл.      

 При производстве напитка  вода проходит многоступенчатую  отчистку, которая включает высокоэффективную  фильтрацию, модификацию солевого  и микроэлементного состава, обеззараживание  и тонкую фильтрацию. Затем в очищенную воду добавляется необходимое количество солей и минералов. Таким образом, обеспечивается единый состав воды независимо от места производства напитка.     

 Для розлива продукции используются  пластиковые и стеклянные бутылки, а также алюминиевые банки. Пластиковые бутылки являются одноразовыми, закрываются пластиковыми крышками и не предусматривают повторного залива продукции. Стеклянные бутылки могут быть как многоразового, так и одноразового использования. Весь упаковочный материал проходит процедуру жесткого входного контроля, а также подвергается специальной обработке перед использованием, согласно требованиям Системы качества Компании.

• Условия  транспортировки

• Условия  хранения (температурный режим,

предотвращение  загрязнения, ограничение

воздействия солнечного света)     

 Контроль качества готовых  напитков производится высококвалифицированным  персоналом в специально оборудованных  производственных лабораториях. В  течение процесса производства  продукция каждые 30 минут проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества. Качество каждой партии готовой продукции подтверждается удостоверением качества — заверенная копия этого документа, как и копия сертификата соответствия на продукцию, присутствуют в торговых точках и всегда доступны потребителю.      

 Вся продукция Компании, выпускаемая  под товарными знаками The Coca-Cola Company, в том числе и coca-cola, соответствует  стандартам корпоративной Системы  качества (The Coca-Сola Quality System) и международным стандартам качества ISO. Ключевой принцип Системы качества — предоставление безопасных, высококачественных продуктов и обеспечение гарантированного доступа потребителей к значимой информации о напитках. Архитектура системы соответствует требованиям трех международных стандартов: стандарту управления качеством (ISO 9001:2000), стандарту экологического менеджмента (ISO 14001:1996) и стандарту менеджмента безопасности и здоровья (OHSAS 18001:1999), а также положениям Международной Инициативы в области безопасности пищевых продуктов. Система является саморегулируемой и постоянно развивается и улучшается: ежегодно проводится аудит, по результатам которого принимаются меры по усовершенствованию. Оценка потребителями продукции используется в Системе как один из наиболее действенных инструментов постоянного повышения качества. В конечном итоге применение Системы качества должно обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей напитком coca-cola. 

                                                   2.2.2 Ценовая политика    

 Напиток Coca-Cola находится в наиболее дорогой группе напитков на потребительском рынке, но, тем не менее, является самым популярным. При этом известно, что фруктовый порошок для производства напитка достаточно дорогой. Однако, если продукт Coca - Cola в ПЭТ-бутылках еще выдерживают уровень ценовой конкуренции с отечественными производителями, то Coca - Cola в стеклянных бутылках явно демонстрирует феномен своей дороговизны по сравнении с продукцией того же “Буратино”. Но в этом случае компания подчеркивает такой ценой саму престижность напитка, а также его исключительное удобство и высокий дизайн. Что же обуславливает такую высокую цену напитков Coca - Cola? Прежде всего, это стоимость самого сухого ингредиента для производства фруктовой воды, но следует отметить, что в некоторых странах некоторые ингредиенты для напитка не импортируются, а покупаются на внутреннем рынке, что также оказывает влияние на цену Coca-Cola. Кроме того, огромные масштабы затрат на рекламные кампании, спонсорство. Важное значение в структуре цены напитков Coca - Cola играет упаковка. Это особенно относится к стеклянным бутылкам Coca - Cola. Использование новой пластиковой упаковки (с 1996 г) позволило снизить удельную цену товара, в то время как специфическая стеклянная тара значительно увеличивает стоимость напитка. Также при установлении уровня цен на газированной напиток в каждой конкретной стране учитывается и платежеспособность населения, так например Мексика разделена аж на 3 ценовые зоны: на бедном юге, где живут индейцы, кока-кола у дистрибьютеров стоит в два раза дешевле, чем по всей остальной стране. Производить ее стоит столько же, просто люди не станут ее по более высоким ценам покупать. И если в магазинах в более северных регионах бывают замечены партии кока-колы с юга (банки для этого делают немножко разными), наказывают (штрафуют или лишают контрактов) дистрибьютеров в обоих регионах. Из этого следует, что ценовая политика компании Coca-Cola очень сложная и жестокая, но действенная. Годами воспитываемые в жителях СНГ ненависть и запрет на употребление этого напитка заставляет  сейчас большинство употреблять пусть более дорогой, но “западный” напиток, отказываясь от продукции национального производителя. Более высокие, однако конкурентоспособные цены Coca - Сola, не столь высоки, а посему давят на внутренний рынок стран. Таким образом, благодаря удаче этой фирмы, умелой тактике общения с правительственными кругами или мастерство закулисной игры Coca - Сola, ценовая политика фирмы обеспечивает ей успех на рынке стран. Однако, Coca - Сola безусловно умеет правильно вести бизнес. Еще одним подтверждением этого является тактика в летнее время - сезон наиболее массового потребления напитков. Именно в летний период, когда особенно высок спрос на безалкогольные напитки, Coca - Сola практикует политику скидок, а также проводит различные акции.    

 Таким образом, ценовая стратегия  компании обеспечивает ей бесспорное  лидерство на рынке безалкогольных  напитков и позволяет осуществлять  серьезный прессинг на отечественных производителей. И при этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды, исходя из этого можно говорить о бесспорном ценовом лидерстве Coca - Cola на рынке.    

 Чтобы убедиться в том,  что цены на продукт Coca –  Cola действительно выше чем у других производителей проведем сравнительный анализ цен на газированный напиток Колу с основным конкурентом фирмы компанией PepsiCo. Компания Coca – Cola и PepsiCo это компании гиганты которые находятся в постоянном состоянии конкурентной борьбы.

Сравнительная таблица цен на газированный напиток (Таб. 1)

 Из данных таблицы можно сделать  следующий вывод, что компания  PepsiCo выпускает газированную воду большим объемом, но в то же время по меньшей цене. Это подтверждает то, что доступность напитков «Coca - Cola» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Coca - Cola» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у других производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли.   
  
 

2.2.3 Каналы распределения  товара    

 Предприятие Coca - Cola выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.    

 Продажа - это поиск правильной  позиции. Здесь, как и во  многих других связанных с  конкуренцией областях, успеха в достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает взаимопонимания с потенциальным покупателем, он создает атмосферу признания, одобрения, открытости и желания продолжать общение. Система продаж напитками компании «Coca - Cola» в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Кока-Кола» оказывает боттлерам маркетинговую поддержку рекламными материалами и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной в современных условиях.  Место торгового представителя в общей системе продаж компании показано на Рис. 1.

Рис. 1 Место торгового представителя  в общей системе продаж компании Coca – Cola

Технология работы торгового представителя  построена на основе концепции личных продаж. В общем виде это выглядит так: торговый представитель наносит  визит потенциальному клиенту, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от компании Coca - Cola. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки.  В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг и принимает заказ на поставку следующей партии товара.    

 Что же касается продажи продукта  уже непосредственно в магазине, то здесь компания Coca-Cola проводит эффективную рекламную политику и мерчендайзинг. 

 Эффективный мерчендайзинг  - важнейший элемент общей маркетинговой  стратегии компании Coca-Cola, комплекс мер, направленных на увеличение объема продаж и предпринимаемых в торговой точке. Основная идея заключается в том, чтобы продукция занимала ключевые места в торговом пространстве магазина, чтобы максимально использовать возможности обеспечения продаж. The Coca- Cola company в своей политике сбыта эффективно использует правило “золотого треугольника расположения товаров”. Схема представлена на Рис. 2 

Рис. 2. Политика расстановки торгового  оборудования компании Coca-Cola     

Ассортимент современного магазина бывает настолько велик, что покупателю становится трудно ориентироваться в товарной массе. Здесь компания старается обеспечить узнаваемость своей продукции среди других товаров.  Для качественного позиционирования товара в сознании покупателя применяется вертикальный корпоративный блок выставления продукции компании Coca-Cola схематично показан в табл.2  
 

Вертикальный  корпоративный блок выставления продукции компании Coca-Cola (табл.2)

 Таким образом вертикальный  блок обеспечивает привлекательный  внешний вид, который ассоциируется с высоким качеством продукции, привлекает внимание покупателей, повышает престиж торговой марки, облегчается ориентация потребителей в различной продукции. Вертикальный блок способствует процессу выбора товара покупателем, а главное, создает требуемый импульс покупки.      

2.2.4 Продвижение товара  на рынке     

Для развития бизнеса необходимы две  вещи - хороший продукт и хорошая  реклама. В широком смысле реклама  представляет собой форму безличного обращения к общественности, которая  направлена на создание у нее позитивного  образа субъекта. Иначе говоря, конечная цель рекламы состоит в том, чтобы  донести до общественности суть продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением.