Исследование рынка цветов на примере магазина ЛИЛИЯ

Существует три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации  своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального  интервьюирования. В этом случае с  интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий.

За последние  годы как у нас в стране, так  и за рубежом, начинающие дело небольшие  компании и такие гиганты, как  «Дженерал Моторз», все чаще прибегают  к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу  относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации. Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

 

Глава 2. Пример проведения маркетингового исследования

1. Определение проблем и целей  исследования

1.1 Определение потребности в проведении маркетингового исследования.

Магазин живых  цветов «ЛИЛИЯ», который находится на улице Сони Кривой в городе Челябинске, занимается продажей широкого ассортимента товаров, включающего живые срезанные цветы, горшочные растения, декоративные элементы, аксессуары и многое другое. Также здесь можно оформить заказ на оформление и доставку букетов, выбрать подарок для любителей комнатных растений, упаковать его. Магазин находится на небольшом отдалении от конца сплошного ряда дорогих бутиков и магазинов, среди которых в том числе есть и другой подобный по ориентации магазин цветов, но меньший по площади и ассортименту. Рядом с магазином расположен въезд во двор, где недавно открылся автосервис.

1.2. Определение проблемы.

До недавнего  времени услуги, и товары магазина пользовались сравнительно большим спросом. Но сейчас спрос начал стабильно снижаться. Владелец магазина решил выделить средства на проведение маркетингового исследования для выяснения причин этого явления. Во внутреннее оформление магазина вложены большие средства: здесь помимо использования дорогих отделочных средств, обустроен фонтан с маленьким бассейном, а также многое другое. Поэтому по возможности желательно сохранить как профиль магазина, так и само его помещение, не переезжая на новое место. Таким образом, проблемой данного исследования является падение спроса на товары и услуги магазина цветов «ЛИЛИЯ».

1.3. Определение цели исследования.

На основе образовавшихся проблем, были определены следующие цели данного исследования: 1. нормализации спроса, 2. устранение причин этого явления.

 

2. Разработка плана исследования

2.1. Определение методов исследования

Специалисты компании, с которой был заключен договор о проведении маркетингового исследования пришли к выводу, что  наиболее эффективным по объёму возможных для сбора данных и наиболее широко используемым методом маркетингового исследования является опрос, то есть на основе первичных данных.

Существует  ряд способов проведения опроса, из которых для данного исследования выбран письменный опрос потребителей, проводимый при помощи специально составленных анкет, а так же устный опрос.

2.2. Определение типа информации и источников её получения

Первичные данные нужны для уточнения проблемы и выявления различных аспектов рыночного спроса, если обнаружится, что он существует.

 Основным источником данных при проведении маркетинговых исследований являются целевые потребители организации. Для магазина «ЛИЛИЯ» целевой аудиторией являются потребители, которые хотят не только приобрести для себя или в подарок кому-либо цветы или комнатные растения, но и подчеркнуть этим своё исключительное положение и возможности.

2.3. Определение методов сбора данных

Сбор первичной информации, как уже говорилось, проводится в форме письменного анкетирования. Анкетирование будет проводиться таким образом: каждому посетителю и покупателю магазина будет вручаться анкета, которую он заполняет на месте. Если же у покупателя нет времени на заполнение анкеты, то ему просто задается один определенный вопрос, на который он дает свой ответ. Этот ответ записывает консультант магазина в специальный блокнот.

2.4. Разработка форм для сбора информации

Запись и  хранение полученной в ходе исследования информации будет производиться при помощи анкет и блокнота с ответами посетителей и покупателей. Необходимо предусмотреть достаточное время для ответа респондентов. Необходимо также предусмотреть определённое дополнительное количество анкет, для того чтобы предотвратить эффект от определённого процента невозврата анкет.

Пример анкеты приводится в приложении, (см. приложение 1).

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

При проведении исследования, как правило, нельзя обследовать всю генеральную совокупность, это можно сделать, только если она крайне мала. Поэтому используется выборка, объём которой зависит от ряда показателей, таких как вариация выборки, требуемая достоверность, и уровень допустимой ошибки.  Для данного исследования размер выборки определялся случайным образом на основе потребителей, приобретавших товар в магазине. Было решено принять размер общей выборки, равный 40 потребителей с ошибкой ±3%. Данная ошибка сравнима с ошибками выборок для большинства опросов общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Реализация плана исследования

3.1. Сбор данных

Анкетирование проводилось в течение пяти дней. Все посетители и покупатели при входе в магазин или при осуществлении покупки получали анкету, а так же им задавались вопросы. После окончания опроса исследователи смогли оценить результаты и сделать выводы, на основе анализа анкет и ответов потребителей.

3.2. Анализ данных

На этом этапе исследователи проводят проверку каждой анкеты на наличие ошибок, а также кодирование и табулирование. При этом исключаются не полностью заполненные анкеты. Это очень важный этап, так как в результате очистки данных от неполной или ошибочной информации можно провести более достоверный анализ и сделать более точные и правильные выводы.

В данном случае  все анкеты были заполнены правильно, ответы на вопросы не попадают в ранг экстремальных значений. Было обработано ровно столько анкет, сколько было необходимо для проведения исследования.

Все полученные в ходе исследования данные кодируются (таблица 1, приложение 2) в соответствии с составляемой предварительно книгой кодов (таблица 2, приложение 3).

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Интерпретация информации

Следуя порядку  проведения опроса, первым анализируем  восприятие клиентами и посетителями название магазина «ЛИЛИЯ». Анализ проводится при помощи метода простого табулирования.

Анализ  восприятия названия.

80% респондентов воспринимают название  магазина положительно, из них  37% считают его просто благозвучным, а 43% считают, что оно полностью  соответствует общему имиджу  магазина. Таким образом, можно  сказать, что название не может  являться одной из причин падения  спроса, и менять его не нужно.

Анализ  мнений о внутренней обстановке магазина

Около 53% респондентов считает, что  внутренняя обстановка в магазине достаточно впечатляющая. Но, при этом, существует достаточно большой процент - 32% считающих, что обстановка магазина перенасыщена элементами. Из этого следует, что внутреннюю обстановку магазина в большинстве случаев также воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов (32%), считающих её перенасыщенной излишними элементами.

Анализ  мнений о внешнем оформлении магазина

Здесь появляется первый показатель, который не является положительно воспринимаемым для большинства. Лишь 10% респондентов сочли внешнее оформление привлекательным, а 40% указывают на то, что оно практически не заметно. При этом наибольший процент ответов приходится на вариант «другое». Для этого варианта ответа респондентам была предоставлена возможность изложить своё собственное мнение о внешнем оформлении. При рассмотрении таких ответов были выявлены две стороны проблемы:

- Во-первых, чуть более половины респондентов, выбравших этот вариант ответа, указали на совершенно непредвиденное обстоятельство: вывеска открывшегося недавно рядом с магазином автосервиса размещена над въездом во двор на одном уровне с вывеской магазина, так что получается негативно воспринимаемое сочетание: Автосервис, «ЛИЛИЯ».

- Во-вторых, кроме вывески и специально оформляемой и высаживаемой рядом с магазином клумбы, посетители не отмечают никаких привлекательных элементов внешнего оформления.

Анализ  качества услуг, предоставляемых магазином

Из этой диаграммы видно, что большинство респондентов оценивают качество услуг, предоставляемых магазином как выше среднего и высокое 30% и 48% соответственно или 78% в целом. Только 17% считают качество услуг средним.

Анализ  качества товаров, представленных в  магазине

Диаграмма наглядно показывает, что хоть качество товаров, предлагаемых, магазином воспринимается клиентами хуже, чем качество услуг, всё же большинство респондентов определяют его как выше среднего (38%) и высокое (30%). При этом 27% считают качество товаров средним.

 

Анализ  мнений о широте ассортимента продукции

Несмотря на мнения о качестве товаров, всё же подавляющее большинство  потребителей считают ассортимент  продукции магазина достаточно широким. Об этом говорят соответствующие  ответы 80% респондентов.

Анализ  возможности удовлетворения потребностей потребителей по категориям дохода

Потребности большинства потребителей всех категорий дохода (60%) может  удовлетворить ассортимент услуг  магазина. Для потребителей с низким уровнем дохода менее 6000 руб. этот показатель составляет 7% от общего числа опрошенных, для среднего уровня доходов - 35%, для людей с высоким - 18%. В тоже время 20% покупателей средней категории по доходу и 15% - с высоким доходом не смогли в своё время найти нужную им услугу данном магазине. Среди пояснений, возможность которых была предусмотрена в анкете, преобладает указание на то, что при помощи службы доставки цветов магазина нельзя отправить также и подарок.

Анализ  удобства расположения магазина для  разных категорий населения.

Подавляющее большинство клиентов считают расположение магазина для  себя удобным. Для предпринимателей, 100%-удовлетворённыхрасположением магазина этот показатель составляет, является наибольшим - 35% общего числа опрошенных. Но при этом сравнительно высокий процент служащих, составляющих почти треть (33%) целевой аудитории, не считают расположение удобным. Это мнение выражает 10% всех опрошенных этой категории, что может быть обусловлено сравнительной удалённостью и офисов, где они могут работать и мест их проживания от магазина. Этот факт можно проверить с помощью анализа ответов на следующий вопрос.

 

 

 

 

 

Анализ  частоты пребывания целевых потребителей вблизи магазина.

Эта диаграмма достоверно показывает, что половина служащих (46%) - клиентов магазина чаще всего не находятся вблизи магазина в течение времени его работы. Но для большинства клиентов магазин всё-таки является удобно расположенным.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.

 Выводы и рекомендации

В результате проведенного анализа можно составить  такие выводы и рекомендации:

Название  магазина было выбрано правильно, оно  положительно воспринимается клиентами, и менять его нет необходимости. Внутреннюю обстановку магазина в большинстве  случаев также воспринимают положительно, но, в тоже время, существует ряд клиентов, считающих её перенасыщенной излишними элементами. Поэтому необходимо провести анализ магазина, чтобы определить, какие именно элементы оформления могут раздражать покупателей.

Необходимо  провести масштабную работу по созданию подходящего внешнего оформления магазина. Прежде всего, необходимо максимально  разделить вывески автосервиса магазина, возможно даже провести переговоры с владельцем автосервиса о переносе или смене вывески, так чтобы она максимально отличалась от вывески магазина. Необходимо провести ремонт фасада здания там, где находится магазин, выделить его среди окружающей обстановки. При этом параметры внешнего оформления должны соответствовать имиджу, создаваемому существующим и удовлетворяющим потребителей внутренним оформлением.

Качество  товаров и услуг магазина воспринимается клиентами в целом положительно - как выше среднего и высокое. Но между восприятием потребителями  качества товаров и качества услуг  существует разница в пользу услуг, так как их качество потребители  оценивают как более высокое. В связи с этим можно сказать, что магазину нужно ускорить переход  на комнатные растения отечественных  производителей, потому что закупавшиеся раньше голландские растения более  требовательны к условиям ухода  и содержания чем отечественные, а также они дороже.

В целом, большинство  потребителей считают, что предлагаемый магазином ассортимент услуг  может удовлетворить их потребности. Хотя в категории населения с  высоким и средним доходом  имеется большой процент тех, кто не смог получить нужные ему  услуги в магазине. Для решения  этой проблемы можно предложить в  качестве нововведения - новую услугу по доставке небольших подарков вместе с букетами цветов. На эту мысль наталкивают многие ответы «нет» на соответствующий вопрос анкеты, где в специальной графе опрашиваемый указывает свое мнение.