Основные  рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса.

 

     Рекомендации  в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

     Перечень  маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного  управления ассортиментом.

     Методы  управления ассортиментом и контроля.

     Ассортиментная  концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти очень серьёзно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию дорого.

     2) Концепция нового товара.

     Концепция нового товара - это описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.

     В концепции нового товара должны отражаться следующие моменты.

·         Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.

·         Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.

·         Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.

·         Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.

·         Характер возможной конкуренции и степень её развития.

·         Позиционирование товара - определение места товара в ряду других товаров.

     Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости  составляются бизнес-планы.

     3. Составление товарного плана.

     Сущность  планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в  целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям  покупателей.

В товарном плане указываются: перечень товаров  и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени;    объём выпускаемых изделий в натуральном  и         стоимостном    

выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.

     В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия[6].

     Бюджет  товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению их в жизненный цикл. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.

     Создание  новых товаров сопряжено с  высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить  особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.  

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО  “САТЕЛЛИТ”

2.1  Характеристика  ООО «Сателлит»

 

      ООО «Сателлит» является одним из ведущих  магазинов группы компаний «Сателлит» /ООО «Энергия», которая представляет собой динамично развивающуюся компанию по продаже бытовой техники.

     По  объему продаж ООО «Сателлит» занимает второе место после главного своего конкурента - компании «Эльдорадо», которая  отличается агрессивной политикой  в области товарного ассортимента и рекламы.

     По  многим позициям «Сателлит» и «Эльдорадо» конкурируют на равных (объемы продаж по стиральным машинам среднего ценового диапазона и встроенной технике также среднего ценового диапазона приблизительно одинаковы).  В этих стратегических зонах хозяйствования (CЗХ) их доли рынка приблизительно составляют по 30%. К тому же, обе конкурирующие фирмы продают технику практически одних и тех же производителей. Отличительными особенностями двух конкурирующих фирм по продаже товаров предварительного спроса является то, что «Сателлит» направил свои ресурсы в электроинструменты, водонагреватели,  а «Эльдорадо» в   мониторы, компьютерную технику, где их доли очень скромны и составляют порядка 1-2%  в   соответствующих СЗХ.

     Структуру управления магазина «Сателлит» можно  представить в виде схемы, представленной на рис. 1,  а структура отделов, представляющая товарный ассортимент и стратегические зоны хозяйствования, представлена на рис. 2.

     Предприятие «Сателлит» занимается продажей товаров  предварительного спроса (товары длительного  пользования, аудио-видео-техника и электробытовые товары). Это товары разных производителей и разного ценового диапазона. В магазине можно приобрести от дешевых фенов и утюгов до супердорогих холодильников.

 

     

       

 

     

       

 

     

2. 2 Анализ  товарной политики предприятия 

    Перечень  товарного ассортимента по отделам (стратегическим зонам хозяйствования) представлен на рис. 3.

          Доля рынка по Самарской области в различных стратегических зонах хозяйствования (СЗХ) представлена на рис. 4.

          Средние ежемесячные  объемы продаж по каждой СЗХ представлены в Таблице 1 ПРИЛОЖЕНИЕ А. Структура ассортимента продукции анализируемого предприятия по стратегическим зонам хозяйствования  представлена в Таблице 2 ПРИЛОЖЕНИЕ Б.

    Из  данных Таблицы 1  ПРИЛОЖЕНИЕ А видим, что наибольшая доля в объеме продаж и объеме прибыли приходится на ассортиментную группу СЗХ-7 (аудио- видео-товары) – 40,7% и 41,0% соответственно. При этом СЗХ-7 имеет высокую устойчивую долю на рынке Самарской области (30-32%).

    Полученные  данные Таблиц 1 и 2 и рис. 3 и рис. 5 объединим в Таблицу 3 ПРИЛОЖЕНИЕ В для определения  предпочтительных стратегических зон хозяйствования.

    На  основании полученных данных в Таблице 3 Приложения В предприятию необходимо отказаться от деятельности в области СЗХ- 2, а именно убрать из ассортимента кондиционеры и воздухонагреватели.

    Необходимо  обратить внимание на развитие СЗХ-7 (аудио-видео-товары) и СЗХ-6 (автоакустика).  СЗХ-7 имеет прочные позиции по Самарской области, однако требуются финансовые вложения (реклама) в поддержание высокой доли рынка данной стратегической зоны хозяйствования ООО «Сателлит».

    Необходимо  усилить позиции СЗХ-6 на рынке Самарской облатси, увеличив долю автоакустики высокого ценового диапазона. Здесь тоже необходима реклама.

     Расчетные Таблицы 1 ПРИЛОЖЕНИЕ А и Таблицы 2 ПРИЛОЖЕНИЕ Б и сводная Таблица 3 ПРИЛОЖЕНИЯ В подтвердили перспективность СЗХ-8 (домашние кинотеатры и акустические системы).     

 
 
 
 
 

     

       
 
 
 
 
 
 

     Рис.3. Перечень товарного ассортимента по СЗХ

 

 

 
 
 
 

 
 
 
 

     Рис. 4. Доля рынка по Самарской области в различных СЗХ 

 

     

    Торговая  политика по увеличению доли в структуре  ассортимента дорогостоящей бытовой  техники будет востребована.

      Однако необходимо проанализировать тенденцию объемов продаж в СЗХ-2.     Кондиционеры – сезонный товар, понятно, что объемы продаж имеют тенденцию к росту в летние месяцы и усредненный показатель продажи в зимние месяцы не отражает действительных показателей (Таблица 4 ПРИЛОЖЕНИЕ Г). Графически тенденция в объеме продаж представлена Рисунком 6 ПРИЛОЖЕНИЕ Г.

    Из  Таблицы 4 ПРИЛОЖЕНИЕ Б видно, что на вытяжки и водонагревательные приборы приходится более 70 процентов (76,7%),  доля продаж  сезонных товаров (кондиционеров и воздухонагревателей) в данной ассортиментной группе (СЗХ-2) составляет менее четверти (23,3%).

          Из рис. 6 ПРИЛОЖЕНИЕ Г видно, что спрос на ассортиментную группу СЗХ-2 носит явно сезонный характер, но наблюдается  положительный тренд.

    Дальнейший  анализ по изменению ассортиментной группы СЗХ-2 проведем на основе следующей методики. Предположим, предприятие  будет реализовывать  во втором квартале  в месяц:

    Кондиционеры  «А»      - 3 шт. по цене 4200,00 руб. (12000);

    Воздухонагреватели  «Б» - 4 шт. по цене 1600,00 руб.(5400);

    Водонагреватели  «В»  - 12 шт. по цене 3540,00 руб.(42480);

    Вытяжки «Г»               - 12 шт. по цене 2325,00 руб. (27900).

    Рассчитаем  затраты предприятия на производство и реализацию единицы каждого  из этих изделий (Таблица  5 ПРИЛОЖЕНИЕ Д). Постоянные затраты по СЗХ-2 составляют 16000 рублей ежемесячно. Как видно из данной таблицы, прибыль на единицу  всех изделий  является положительной величиной.

    Суммарная прибыль по всем изделиям данной ассортиментной группы составит: 249,3 *3 + 110,0 *4 + 66,0 *12 + 41,0 *12 = 747,9 + 440,0  +  792,0 + 492,0 = 2471,9 руб. 

       Показатель прибыли на м² торговой площади в этом расчете оказался еще меньше и составил: 2471,9 / 20 = 87,78 руб.м² .   

      Данные расчета показали, что  ассортиментная группа CЗХ - 2 не имеет шансов на развитие в долгосрочной перспективе, так как в данной ассортиментной группе товары сезонного спроса (кондиционеры и воздухонагреватели).

    По  таблице “Бостонская консалтинговая группа” товары данной ассортиментной группы предприятия ООО “Сателлит” являются “собаками” – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие ожидаемой прибыли.

    По  результатам анализа выделим  четыре категории товаров:

1. “звезды” – приносящие основную прибыль предприятию и способствующие экономическому росту СЗХ -7, СЗХ – 8;
2. “дойные коровы” – переживающие период зрелости, способствующие экономическому росту, приносят прибыль, которая используется на финансирование “трудных детей” – СЗХ – 1, СЗХ – 4, СЗХ – 5;
3. “трудные дети” – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносящие пока значительной прибыли, но в будущем могут стать “звездами” – СЗХ – 6, СЗХ – 3;
4. “собаки” – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли – СЗХ – 2.

              

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Товарная  политика на предприятии ООО «Сателлит» имеет явно несбалансированный характер и интуитивный  подход, что отражается на финансовом состоянии предприятия.

          Анализ товарного  ассортимента ООО «Сателлит» показал, что предприятие стремиться осваивать новые сегменты рынка. Предприятием в рамках товарной политики на 2009 год была предпринята попытка расширения ассортимента за счет освоения новых стратегических зон хозяйствования СЗХ. Предприятие вышло на рынок с предложением по кондиционерам и воздухонагревателям (СЗХ -2) и электроинструментом (СЗХ-3).