Исторические корни Российской модели маркетинга

Исторические корни Российской модели маркетинга.

Термин “маркетинг” возник в экономической литературе США  в конце XIX - начале XX века. Отдельные  элементы маркетинга – реклама, сбыт товара, организация продаж – были известны значительно раньше, но они  не были объединены в экономическую  дисциплину.

Основными предпосылками  появления и развития современного маркетинга являются: развитие рыночных отношений и совершенствование законодательства ведущих стран мира, научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда, рост конкурентной борьбы. Все это послужило причиной формирования теоретических и практических основ науки, искусства, экономической дисциплины маркетинга.

Впервые понятие «маркетинг» (от англ. marketing– создание рынка, рынковедение) появилось в американской экономической литературе в самом начале XX в. Подходящего эквивалента этому слову в русском языке не нашлось, и поэтому используется его английское произношение с ударением на первом слоге — мáркетинг.

Основоположником  маркетинга как науки является американский профессор Филип Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.

Германский институт маркетинга приводит данные, что в настоящее  время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга. По существу каждый специалист по маркетингу в  своих публикациях дает собственную  трактовку этого понятия –  от упрощенного и лаконичного до многословного и всеобъемлющего.

Россия внесла свой вклад в сокровищницу мировой теории и практики маркетинга. Обладая многовековым опытом развития торговли и становления торговых домов, она внесла в эти виды деятельности свое национальное своеобразие, свой менталитет, что и делает русский бизнес до сих пор малопонятным «зарубежным мудрецам». За несколько веков Россия прошла этапы формирования рынка и рыночных отношений.

Генная память народа хранит опыт и результаты экономического поведения, ролевых функций, которые пробуждает сейчас к жизни сложившаяся социально-политическая обстановка и потребности экономического реформирования. Экономическая история  российского предпринимательства  не только интересна, но и поучительна. Она позволяет российским предпринимателям и менеджерам-маркетологам понять многое и в своих действиях и поведении, использовать в современных условиях когда — то найденные и апробированные нашими предками методы и по возможности не повторять их ошибок.

М. Туган-Барановский в своем труде «Русская фабрика в прошлом и настоящем» писал, что русские ремесленники «ничего не принимают на заказ, но все изготовляют для продажи — башмаки, туфли, сапоги, кафтаны и другие предметы одеяния, шубы, постели, одеяла, столы, стулья — короче всевозможные предметы». Все эти вещи ремесленники поставляли купцам за определенную плату, а те продавали их в своих магазинах. При редкости населения и ничтожном количестве городов в московской Руси торговец являлся необходимым посредником между производителем и потребителем. Поэтому, как заключает М. Туган-Барановский, «торговец не мог не быть крупной фигурой в общественной и экономической жизни старого времени» [, с. 2]².

Действительно, еще в XV—XVI веках  русские купцы занимали в России высокое положение. Им даже поручали взимать «ясак» или ясачную подать от имени царя, которая шла в  казну. После переписи населения, стали  брать подушную подать с каждого  жителя страны, а в середине XIX века она была заменена подоходным налогом. Была установлена государственная  монополия на торговлю хлебом, пенькою, икрой, поташем, ревенем, водкой, солью и другими товарами, прибыль от торговли которыми прямиком шла в государственную казну. Это приводило к удорожанию данных видов товаров, а соль стала столь дорогой, что люди умирали от ее недостатка в организме. Существовал строгий учет всех торговых точек, которые торговали «монопольными» видами товаров. В писцовых книгах Тульской губернии можно было прочитать также записи: «В селе Лопашине Микулинского уезда 32 лавки, 21 лавочное место, а также пустое место, огороженное плетнем для пришлых торговцев... В селе Дунилово Тульского уезда 7 амбаров, 2 харчевни, 4 кузни, 3 солодовни, да 37 лавок разного калибру [6]³. Места торгов — «торжок» — постепенно, с расширением торгового ассортимента, преобразовалось в скамьи, прилавки, лари. Затем стали строить бревенчатые лавки, а в одной из стен устроили окно-прилавок. По словам иностранных гостей, посещающих Москву, размеры русских лавок были так малы, что в одном венецианском магазине находилось больше товару, чем в целом ряду московских лавок.

Русские купцы вначале делились на три категории — «гость», «гостиная  сотня» и «суконная сотня» в зависимости  от уровня благосостояния и культуры торговли. «Гостевая» категория, имела, например, право проверять остальных  и даже контролировать качество продаваемых  ими товаров. С накоплением числа  лавок и прилавков, когда покупателям  стало трудно ориентироваться в  обилии предлагаемых им товаров, царским  указом были учреждены специальные  торговые ряды — скобяные, калашные, мясные и т. п. Узким местом российской торговли всегда была культура. И вот уже в 1626 году царским указом было приказано, чтобы торговля велась в тех местах и тем товаром, как и где указано: «по рядам с белорыбицей не ходить,... с сельдями не ходить,... с калачами не ходить». Однако вплоть до конца XIX века фиксировалась жуткая антисанитария в московских и губернских торговых рядах. Так, в книге «История Москвы» есть такая красочная картинка «При обследовании в 1885 году 130 мясных лавок и магазинов в 72 из них стены оказались выкрашены красной краской, скрывающей кровавые пятна; только в четырех магазинах были мраморные полки для раскладки мяса. Одежда продавцов была пропитана грязью, инструменты не чищены, помещения не убраны».

Крупные магазины в Москве, Петербурге и других губернских городах возникли из желания обойти строгие государственные  предписания, запрещающие торговлю на дому, что каралось даже... смертной казнью. Иностранцы первыми в Москве на Кузнецком мосту стали в  своих жилых домах открывать  лавки с большими витринами, огромными  торговыми залами, складами, которые  располагались рядом с жилыми помещениями, так, что сразу же и  не определишь — где кончается  жилье и начинается магазин. В  основном первыми магазинами при  доме были музыкальные, ювелирные и  зеркальные. В русской провинции  купцы так и строились: вверху особняка — хозяйские палаты, в  внизу — магазин. До сих пор  такие дома кое-где еще сохранились.

Учет торговли был очень строгий. Многообразные налоги взимались  с торговцев постоянно, ведь на них  держалось государство. В словаре  Брокгауза и Ефрона сказано, что «налоги составляют главный источник дохода государства. Существование стройной системы налогов есть признак высокой ступени развития государства». В 1653 году в России был введен Таможенный устав, которым отменялись все виды старых пошлин и вводилась единая пошлина с продажной цены товара в размере пяти процентов с оборота.

Российская модель маркетинга– система рыночного управления экономикой, развивающаяся на трех уровнях: в макроэкономической, региональной и в микроэкономической среде.

Маркетинг как вид человеческой деятельности представляет собой процесс, с помощью которого управляют  производством, предложением, обменом  товаров таким образом, чтобы  эти товары были необходимы и каждому  члену общества, и отдельным его  группам. В маркетинге основными  объектами внимания, изучения и, если возможно, управления являются нужды  и потребности людей, запросы, товары, обмен, сделка и рынок, спрос. На рис. 1.1 представлены простейшие взаимосвязи  объектов маркетинга. Рассмотрим их подробнее.

Рис. 1.1. Схема связей основных понятий в системе маркетинга

Нужда - чувство нехватки чего-либо, исходящей от природы человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность- нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей растут по мере прогрессивного развития общества. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес, желание. Со своей стороны производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или нескольких специфических нужд. Маркетолог не создает нужду, она уже существует. Но маркетолог может сформировать потребность.

Запрос, или удовлетворяемая потребность, - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Потребности людей практически  безграничны, а вот ресурсы для  их удовлетворения ограничены. Людям  надоедают вещи, которые они используют, и они ищут разнообразия. Смена  выбора может оказаться результатом  изменения цен или уровня доходов. Товары – это по сути дела наборы свойств. Люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод.

Запросы потребителей складываются в спрос.

Спрос– совокупность удовлетворяемых потребностей. С точки зрения потребностей, спрос бывает трех видов:

– покупательский спрос на товары и услуги первой необходимости;

– покупательский спрос на товары и услуги не первой необходимости;

– покупательский спрос на новые товары и услуги.

Товар– продукт труда, способный удовлетворить какую-либо потребность потребителя и обмениваться посредством купли-продажи.

Услуга– это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы  с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения  в сфере маркетинга является сделка. Сделка– коммерческий обмен ценностями в виде устного или письменного договора двух или нескольких экономических субъектов о проведении некоторых действий, связанных с разными формами экономического и торгового взаимодействия.

Понятие “рынок” в маркетинге существенно отличается от аналогичного понятия в экономике.

Рынок в маркетинге – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок образуют все потенциальные потребители с определенными нуждами и потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене.

Размер рынка зависит  от числа людей, испытывающих определенные нужды и потребности и располагающих  ресурсами, в которых заинтересованы другие индивиды, желающие и имеющие  возможность предложить их в обмен. Специалисты используют этот термин применительно к группе покупателей  и продавцов, которые обменивают один определенный товар или целый  класс товаров: отсюда рынок зерна, валютный рынок и т.д.

Нынешнее состояние возрождающегося  российского предпринимательства  представляет как бы зеркальное отражение  своей истории. Корни его оказались  как бы вывернутыми. Накопление банковского  капитала предшествует торговому и промышленному. Что же дает извлечение исторических корней для развития современного российского предпринимательства и его философии и методологии-маркетинга?

Прежде всего — ощущение живого присутствия на всех этапах развития русского предпринимательства личности предпринимателя — кем бы он ни был — разносчиком-корабейником, «честным» купцом или основателем крупнейшей династии российских предпринимателей и меценатов. Во все времена жили и действовали ни безличные фигуры, исполняющие свои функциональные экономические роли, а живые люди, обладающие определенными национальными характерами, привычками, нуждами и потребностями, со своими судьбами, тесно переплетавшимися с их бизнесом. Следовательно, предпринимательство, а в особенности маркетинг и менеджмент имеют дело не с условными клиентами, производителями и потребителями, а с живыми людьми, действующими в определенных условиях. Новейшие маркетинговые технологии должны изучать и опираться на человека во всех проявлениях его жизнедеятельности психологии и духовности. Следовательно, одухотворенность экономической деятельности — одна из главных черт российской национальной модели маркетинга.

Мощные исторические корни имеют  отношения предпринимателей с правительством, с духовно-нравственной жизнью общества. Они всегда были сложными, порождали  «двойную мораль», а отсюда и двойственность души и поступков. В немалой степени  они определяют «загадочность» русской  души, с которой так трудно иметь  дело на переговорах, конкурсных продажах и т. д.

Традиционными для российских производителей является любовь к своему делу и особенно — к товару, от которого зависит благосостояние предпринимателя. Невозможно представить и маркетолога, ругающего или презирающего продукты своего предприятия. Ведь недаром в старинных русских купеческих словарях вместо слова «качество» значится «добро», «доброта», его и надо брать сейчас на вооружение, чтобы победить в нелегкой конкурентной борьбе.

После преодоления основных трудностей в организации или реструктуризации производства, российского предпринимателя  отличает быстрая обучаемость всему новому. Однако, обучение как правило завершает, а не начинает преодоление возникающих всегда перед предпринимателями сложных задач.

Исторические корни российского  маркетинга проявляются в том, что  преобразования и внедрение маркетинга необходимо начинать не на макро, —  а на микроуровне, на предприятии. После организации АО или АОЗТ необходимо организовать их деятельность, как издавна было в России, на началах промышленно-торгового дома. Это необходимо для того, чтобы предприятие буквально «прочувствовало» всю цепочку производства и доведения своего продукта до конкретного потребителя, сделала критерием управления качеством своего труда его потребительскую оценку. Да и сама жизнь требует этого. Правильно поступают лидеры швейного бизнеса — московский «Панинтер» и петербургская «Первомайская заря», нарушая «постулат» классической модели маркетинга: производственное предприятие не должно заниматься розничной торговлей. Это — уже первые шаги к созданию промышленно-торгового дома, адекватной ему микроэкономической модели маркетинга.