Исторические этапы становления и развития маркетинговой деятельности

Явная ориентация на рынке, то есть ситуация, когда компания берет  на вооружение новую маркетинговую  концепцию, способствует достижению целей, максимизации прибыли и общему улучшению  показателей деятельности предприятия. Также это оказывает положительный эффект на создание новых продуктов, услуг и внедрение инноваций. Компании, которые берут на вооружение стратегии, определяемые рынком, больше разбираются в поведении потребителя, покупательских запросах и привычках. Такие компании получают преимущества над конкурентами, добиваются уровня качества, соответствующего требованию потребителя, и доверие со стороны покупателей. В этом случае клиенты с большей готовностью готовые приобрести новые товары. Это становится началом маркетинга, определяемого потребителями.

Четвертая эра в эволюции маркетинга, Эра взаимоотношений, возникла в последнем десятилетии 20 века и  продолжается по сегодняшний день, в 21 столетии. Компании в наше время формируют ориентацию на потребителя, характерную для эры маркетинга. В этом направлении компании перешли на новый уровень, установив, что необходимо устанавливать и  поддерживать взаимоотношения не только с потребителями, но и с поставщиками. Эта направленность отражает резкий переход от традиционной концепции маркетинга, когда  происходит простой обмен между продавцом и покупателем. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от предыдущего подхода, построен на долгосрочных развивающихся отношениях между потребителем и производителем, имеющих ценность для обеих сторон. Основываясь на этом, компании начинают объединяться в холдинги, создаются дочерние компании. Появляется такое свойство синергетичность организации, когда компании, объединившись в один холдинг, получают прибыли, намного большие, чем они заработали бы, существуя раздельно.

2.Этапы  развития маркетинговой деятельности  в России.

Говоря про  развитие маркетинга в России, следует  начать с купечества, полупривилегированного сословия  в России с конца 10 по начало 20 века. Так называемое «третье сословие», после духовенства и дворянства . Первые упоминания о купцах в Киевской Руси относятся к 10 веку. В 11-12 веках они составляли особую социальную группу городского населения, занимаясь наряду с торговлей ростовщичеством, пользовались поддержкой княжеской власти. В 12 веке в наиболее крупных городах возникли первые купеческие корпорации. Процесс роста купечества был остановлен из-за монголо-татарского нашествие, однако восстановился в Северо-Восточной Руси в конце 13 века. Выделяются наиболее крупные гильдии купцов-гостей благодаря росту населения и потребностей горожан в потребительских товарах в Москве, Твери, Великом Новгороде, Пскове, Вологде, Нижнем Новгороде и других городах. Однако объединение русских земель вокруг Москвы сопровождалось ликвидацией податной и любой другой автономии местных купеческих корпораций, а впоследствии их разрушением. В период правления Ивана Грозного (1533-1584 гг.) большинство представителей купечества  было истреблено. Купцы, а также ремесленники и мелкие торговцы городов были объединены в одно сословие посадских людей. С 17 века крупное купечество стало соединять торговлю с предпринимательством в соледобывающей, винокуренной , кожевенной и других  отраслях промышленности, а с 18 века – стекольной, бумажной, текстильной промышленности, а также в металлургии. Начинается процесс образования русской национальной буржуазии. Развитие торговли вне города привело к появлению слоя купцов-крестьян. С целью утверждения социальной опоры самодержавия (в городах, а также в фискальных интересах(сбор налогов), правительство в 1775 году решилось на создание привилегированного гильдейского купечества. В новую сословную организацию купечества вошла буржуазия русских, белорусских и украинских городов, средние и крупные купцы, представители нарождавшегося банковского и сохранявшегося ростовщического капитала. Остальная часть купеческого сословия, состоявшая из товаропроизводителей, ремесленников, мелких торговцев, образовала сословие мещан, то есть податное сословие из бывших посадских людей: ремесленников, домовладельцев, торговцев, объединенных по месту жительства в общины с некоторыми правами самоуправления. Создание купцов гильдий, окончательно зафиксированное Жалованной грамотой дворянству и Жалованной грамотой городам (1785 год), просуществовала без изменений вплоть до 1861 года. После отмены крепостного права в 1961 году, купечество становится составной частью буржуазии.. В 60-е годы 19 века были подорваны условия для существования купечества, хотя в России вплоть до 1917 года сохранялись многочисленные сословные привилегии (в том числе и у купечества). Доступ в гильдию купцов был открыт для обычных людей с 1863 года. Для этого нужно было заплатить все повинности по-прежнему сословию (касалось низших сословий), ежегодно платить гильдейский сбор (с 1-й гильдии – 500 рублей, со 2-й – 150 рублей, 3-я гильдия была ликвидирована) и другие виды промыслового налога. В купеческое сословие перешли многие крестьяне, а сословная прослойка крестьян-купцов исчезла, слившись с гильдейским купечеством. В купеческом сословии крестьян привлекали такие его права, как освобождение от телесных наказаний, возможность быть причисленным к категории почетных граждан. В 20 веке по численности купечество стало незначительной частью буржуазии России. Окончательная ликвидация купечества как сословия была осуществлена в советской России.

Начав с купечества, я  хотел донести то, что именно купцы  начали впервые применять основные принципы менеджмента и маркетинга в России. Однако когда они начали появляться, разумеется, такой науки еще не было и они делали это неосознанно, чтобы повысить свои продажи, находить поставщиков и активно перепродавать товары. Оптовая торговля возникла в России благодаря купцам –оптовикам. Они целенаправленно предлагали людям покупать их товары в большом количестве-но по меньшей цене.

Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились  в начале 60 годов причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической  мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга, как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд. Однако после Хельсинского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе в 1975 году, где было принято соглашение о развитии международных экономических связей, в том числе торговли на принципах маркетинга, в нашей стране при Торгово-промышленной палате стала функционировать секция по вопросам маркетинга. Многие ученые и специалисты пришли тогда к выводу, что и в условиях плановой экономики целесообразно использовать отдельные элементы маркетинга. Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга. Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение. Возможности его развития в современных условиях экономического состояния Российской Федерации связаны с рядом обстоятельств.

Во-первых, предприятия выходят  на рынок, а это требует знания специфических методов и приемов  и умения их применять.

 Во-вторых, маркетинг  связан не только с состоянием  насыщенного рынка. Конечно, он  более эффективен, когда рынок  функционирует нормально, хотя  и в этом случае может быть  насыщенным и ненасыщенным. Поэтому  стратегия и тактика маркетинга  должны приспосабливаться к различным состояниям рынка (полный спрос, чрезмерный спрос, колеблющийся спрос, негативный спрос и тому подобное).

В-третьих, использование  маркетинга все больше связывается  не только с внешнеэкономической  деятельностью предприятий, но и с деятельностью на внутреннем рынке. Это связано с тем, что выходить на внешние связи сегодня нельзя без хорошего знания маркетинга и процесса формирования товарных рынков внутри страны. Ведь, по существу, деятельность на внутреннем и внешнем рынках — это лишь две стороны единого процесса. Маркетинг широко применяется в различных сферах предпринимательства: на рынках товаров производственного назначения, потребительских товаров, разного рода услуг и др. В-четвертых, поскольку рыночная деятельность в России только начинает развиваться, внедрение маркетинговой методологии также должно носить поэтапный характер. Использовать маркетинг того высокого уровня, который достигнут в государствах с развитой рыночной экономикой, сейчас просто невозможно. Необходимо пройти основные ступени эволюции маркетинговой деятельности (причем в более короткие сроки), начиная с той, которая более всего отвечает уровню современного экономического состояния.

На начальном  этапе становления и развития маркетинга в России его могут  воспринимать преимущественно как  торговую деятельность в широком  смысле слова, т.е. как своего рода систему  рыночного распределения. В ней будут принимать непосредственное участие сбытовые подразделения промышленных предприятий, оптовые и розничные торговцы, различные посреднические организации. На следующем этапе понимание маркетинга углубится: это будет уже не только чисто сбытовая, но и организационно-коммерческая функция предприятия. Виды деятельности будут расширяться за счет более тщательного исследования рынка, поведения потребителей и конкурентов, усиления рекламной деятельности, гибкой ценовой политики и так далее. Наконец, по мере развития рыночных отношений и нормализации самого рынка маркетинг превратится в рыночную концепцию управления предприятием, в систему, при которой в основе принятия практически всех решений будет лежать информация, поступающая с рынка.

Конечно, сегодня, в условиях «рынка продавца», производитель еще может как-то игнорировать маркетинг, поскольку на это требуются большие расходы, а результат заранее известен — потребитель все равно приобретает данный товар, так как отсутствуют возможности выбора. В условиях же «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос, а у покупателя появляется выбор, производитель ставится перед необходимостью обеспечивать реализацию своих товаров. Он вынужден ориентироваться на поведение покупателей, учитывать его. В такой ситуации маркетинговая деятельность позволит, во-первых, создать условия для более полного приспособления предприятия к внешней среде и, во-вторых, воздействовать на эту среду доступными средствами. Постепенно все более эффективно будут выполняться конечные цели маркетинга: максимальное достижение потребительской удовлетворенности высокого уровня потребления материальных благ и услуг, предоставление широкого выбора товаров, повышение качества обслуживания.

 В бывшем  СССР в середине 70-х годов при  Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - профессор А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

- потребительский  маркетинг или маркетинг товаров  массового спроса;

- промышленный маркетинг - маркетинг товаров производственного назначения;

- маркетинг  услуг;

- международный  маркетинг;

- некоммерческий  маркетинг - или метамаркетинг  (например, в управлении политическими  партиями, профессиональными ассоциациями  и т.п.)

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм и других коммерческий организаций;

- макромаркетинг - деятельность государства в  сфере рынка;

- социальный  маркетинг - совокупность методов  осуществления социальных программ  государством и общественными  организациями, а также социальные асᴨȇкты рыночной деятельности корпораций;

- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на  рынке, например, при трудо-устройстве.

 На ᴨȇрвом  этаᴨȇ (20-е годы) маркетинг рассматривался  как сфера прикладной экономики,  практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этаᴨȇ, в 30-40-е годы начинают появляться различные  концепции маркетинга, различающиеся  между собой подходом к пониманию  предмета маркетинга. Здесь следует  выделить распределительную, институциональную  и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения. Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, в связи с этим теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых оᴨераций. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обесᴨȇчения практики маркетинга.

 Четвертый  этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой  базовых основ общей теории  управленческого маркетинга, включающих  в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого  маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной  системы управления, который связывает  фирму с внешней средой, в связи с этим общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга. На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался ᴨȇриод избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался ᴨȇриод конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Нужна ли маркетинговая  стратегия, если дела и так идут хорошо? Возможно, сейчас объем продаж полностью  устраивает руководство кампании или  фирмы. Возможно, он будет устраивать их и завтра. Но что будет послезавтра? Маркетинговая стратегия - это не только то, что понадобится завтра, когда фирма станет еще "круче", но это и то, что нужно ей уже сегодня.

 Наметились  ли в данное время положительные тенденции в сфере развития маркетинга в российском бизнесе? Автор работы считает, что да.

Их можно  охарактеризовать следующим образом:

1. Многие российские компании задумались над созданием структурированного департамента маркетинга;

2. Наблюдается стремление к диверсификации деятельности сотрудников в отделах маркетинга;

3. В связи с расширением производственной базы выделилась тенденция к созданию отделов маркетинга в каждом региональном филиале компании;

4. Расширение производства выдвинуло потребность в менеджерах по торговой марке, которые призваны выводить на рынок новые виды и марки отечественной продукции;

5. Появилась установка на то, что опытные маркетологи должны видеть бизнес на много лет вперед (стратегия).

 Информационная  революция оказала влияние на характер деятельности многих предприятий. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. В связи с этим возникло понятие виртуального маркетинга и Интернет – маркетинга, который постепенно находит свое распространение и в России. Практическое воплощение виртуального маркетинга возможно на основе создания маркетинговой системы фирмы, т.е. системы постоянного слежения, хранения и обработки маркетинговых данных. Сейчас уже можно говорить о Всемирной сети как о самостоятельном сложившемся рынке, со своими особенностями, продавцами и покупателями, причем для России также характерно увеличение онлайн продаж.