И разработка маркетинговой стратегии для товара - полировальная паста "Proxxon"

Оглавление

Введение 2

1. Проведение маркетингового исследования 4

1.1. Определение  целей и задач маркетингового  исследования 4

1.2 Разработка  плана сбора информации с использованием  первичных и вторичных данных 5

1.3. Анализ  собранной информации 7

2.4. Представление  основных результатов 8

2. Диагностика целей и намерений конкурента 11

3. Изучение  приемов и методов реализации  товарной политики конкурентов 13

4. Определение  конкурентоспособности продуктов 17

5.Учет особенностей  позиционирования конкурирующих  товаров и разработка товарной  политики предприятия 20

5.1Матрица  позиционирования товара на рынке 20

5.2.Организация  товарной политики  «Proxxon» 22

6. Количественное и стоимостное распределение продуктов предприятия и конкурентов по магазинам 24

7.Построение  конкурентной карты рынка 26

8. Классификация конкурентных стратегий и выбор маркетинговых стратегий для предприятия 27

 

 

Введение

Всем компаниям  необходимо думать о будущем и  разрабатывать долговременные стратегии, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия  рынка. Каждая компания должна найти  свой стиль работы, наилучшим образом  учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую  информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность  данной курсовой работы заключается  в том, что рынок полировальных  паст России в настоящее время  развивается, появляются новые марки, все глубже на российский рынок проникают  иностранные фирмы.

Цель курсовой работы: провести маркетинговое исследование полировальной пасты «Proxxon», провести маркетинговое исследование, продиагностировать цели и намерения конкурентов, изучить приемы и методы реализации товара, определить конкурентоспособность продуктов, провести учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров, изучить количественное и стоимостное распределение товаров предприятия и конкурентов, построить конкурентную карту рынка, выбрать маркетинговую стратегию для предприятия.

 

1. Проведение маркетингового исследования

Маркетинговое исследование состоит из четырёх этапов:

1. Определение проблемы  и постановка целей исследования

2. Разработка плана сбора  информации с использованием  первичных и вторичных данных

3. Анализ собранной информации

4. Представление основных  результатов

1.1. Определение целей и задач маркетингового исследования

Проведем маркетинговое  исследование в отношении конкурентов  и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для  своего предприятия.

Таким образом, цель маркетингового исследования — изучение маркетинговой  стратегии конкурентов с целью  разработки маркетинговой стратегии  "Proxxon".

Для исследования маркетинговой  политики конкурентов составим перечень вопросов, ответы на которые необходимо найти, используя первичные и  вторичные источники информации.

Вопросник исследования конкурентов  и их маркетинговых стратегий:

— Сколько имеется приоритетных конкурентов и кто они?

— Какой долей рынка  владеют приоритетные конкуренты?

— Какова природа конкурентного  преимущества и приоритетных конкурентов?

— Каковы цены на товары конкурентов?

—Каковые главные черты  в ценовой стратегии предприятий-конкурентов?

— Насколько стабильно  финансовое положение конкурентов?

— В чем состоят уязвимые точки конкурентов?

— Каковы барьеры для  прихода на рынок новых конкурентов?

— Какие товары являются заменителями и какую угрозу они  представляют и т.д.

Для ответа на данные вопросы  будет использоваться следующие  источники информации: каналы распределения  продукции, поставщики сырья, потребители  продукции, рекламные агентства, отчеты о производно-хозяйственной деятельности конкурента, аналитические отчеты, справочные издания о конъюнктуре рынка и т.д.

1.2 Разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных

Для проведения маркетингового исследования будет проведен опрос конкурентов. 

Составим опросный лист для  предприятий-конкурентов, который будет  состоять из преимущественно закрытых вопросов:

1. Как давно вы осуществляете свою деятельность на рынке?

А) менее 5 лет;

Б) 5-10 лет;

В) более 10 лет.

2) Насколько широк ассортимент  произведенных вами товаров?

А) менее 5 номенклатур;

Б) 5-10 номенклатур;

В) более 10 номенклатур.

3) Насколько вы оцениваете  занимаемую вами долю?

А) 4-7%;

Б) 7-10%;

В) 10-13%.

4) Планируете ли вы  расширять ассортимент товаров?

А) да;

Б) нет.

5) Какова численность работающего персонала?

А) 40-50 чел.;

Б) 50-60 чел.;

В) 60-70 чел.

6) Участвуете ли вы на выставках ярмарках?

А) Да;

Б) Нет.

7)Выделите среди нижеприведенного списка свои сильные и слабые стороны:

— положение по безубыточности

— эффективность выполнения бюджета предприятия

— использование производственных мощностей

— переход на выпуск новой  продукции

— количество рабочей силы

— производительность труда

— запасы сырья

— текучесть  управленческих кадров

— качество используемой в  управлении информации

— скорость реагирования управления

— доля рынка сбыта, контролируемая фирмой

— репутация товаров на рынке

— престиж торговой марки

— число потребителей товаров  и услуг 

— качество поступающей  информации о рынке

8) Каково количество магазинов  вашей торговой сети?

А) 10-20 магазином;

Б) 20-30 магазинов;

В) 30-40 магазинов.

По данным опросным листам были опрошены следующие фирмы:

Наименование бренда	Адрес, контакты	Марка товара
Mirka	г. Санкт-Петербург пр. Обуховской обороны, 271 А	PolarshineC15
Menzerna	141009, Московская область,  г. Мытищи, ул. Колонцова, 5	Power Gloss PO S100
DIALUX	300041, Тула, ул. Дзержинского, 6/4, оф. 16	Паста DIALUX 110 г

 

Помимо информации собранной  посредством опроса будут использоваться следующие источники информации: каналы распределения продукции, поставщики сырья, потребители продукции, рекламные  агентства, отчеты о производно-хозяйственной  деятельности конкурента, аналитические  отчеты, справочные издания о конъюнктуре  рынка и т.д.

1.3. Анализ собранной информации

В ходе опроса предприятий-конкурентов  предприятия «Proxon» было выяснено следующее:

— приоритетные конкуренты для предприятия «Proxon» являются «Mirka», «Menzerna», «DIALUX»;

— большую долю рынка полировальной пасты, «Menzerna» — 7,5%. «DIALUX» занимает 7%, «Mirka»  6%.«Proxon» занимают примерно 6,5% доли рынка.

Наглядно занимаемые доли предприятиями-конкурентами и нашей  фирмы изобразим на графике 2.3.1.

 

— Ассортимент предлагаемых товаров у «Mirka» в среднем 13, «Menzerna» 12 номенклатур, «DIALUX»—8, «Proxon»—9

— 75% опрашиваемых предприятий  планирует расширить ассортимент  предлагаемой продукции, 25% — не планирует  выпускать новую продукцию.

— у 50% опрашиваемых предприятий  слабыми сторонами являются: запасы сырья, текучесть управленческих кадров.

Престиж торговой марки является сильной стороной у 75% опрашиваемых предприятий.

— Количество магазинов  предприятий-производителей колеблются от 35-45 магазинов.

2.4. Представление  основных результатов

Обобщим приведенную выше информацию в нижеприведенной таблице:

№	Объект исследования	Оценки		Инструменты исследования
		Фактического состояния	Прогнозные
1	Предприятия конкуренты	Наиболее приоритетные конкуренты 3 шт		Регистры, наблюдения, опросы
2	Стратегии и методы конкурентной борьбы	Активная рекламная политика, ценовое стимулирование		Наблюдения, интервью, динамические ряды показателей
3	Доля рынка, занимаемая каждым конкурентом	«mirka» — 6%. «menzerna» занимает 7.5%, «Dialux» 7%.		Статистическая информация, относительные показатели
4	Интенсивность и тенденции  развития конкуренции	75% опрашиваемых предприятий  планирует расширить ассортимент  предлагаемой продукции, 25% — не  планирует выпускать новую продукцию		Наблюдения, обзор СМИ
5	Ценовая политика конкурентов	Цены на продукцию на уровне средних		Наблюдения, опросы
6	Инновационная товарная политика конкурентов	75% продукции по опросам  соответствуют высокому качеству, степень новизны товаров 25%		Опросы покупателей, экспертиза
7	Оценка сильных и слабых сторон конкурентов	у 50% опрашиваемых предприятий  слабыми сторонами являются: запасы сырья, текучесть управленческих кадров.		SWOT-анализ
8	Отвечают ли товары конкурентов  требованиям потребителей по цене, дизайну, фундаментальным параметрам, надежности	Престиж торговой марки является сильной стороной у 75% опрашиваемых предприятий.		Опросы покупателей, балльные оценки
9	Реакция других конкурентов  на: а) выведение нового товара на рынок  предприятием, б) изменение цены нового товара предприятием, в) увеличение доли рынка предприятием, г) интенсификацию рекламы и совершенствование  сервиса предприятием	спрос на продукцию по цене элатичен, а) разработка похожих товаров, б) пересмотр ценовой политики, в) увеличение объема продаж, г) совершенствование сервиса		Наблюдения, опросы покупателей
10	Методы стимулирования спроса, применяемые конкурентами	Интенсивная реклама, сервис		Наблюдения, опросы покупателей, СМИ
11	Технологии производства конкурентов	использование новейших технологий, постоянное совершенствование продукции		СМИ, информация с выставок, презентаций
12	Результаты коммерческой деятельности конкурентов	стабильное увеличение прибыли		Справочники, информация для  акционеров и инвесторов, экономический  шпионаж
13	Численность работающих у  конкурентов	50-60 чел.		Регистры, публикации предприятий, наблюдения
14	Качество сервиса у  конкурентов	у 70%  высокий уровень  обслуживания, у 30% средниу уровень обслуживания		Наблюдения, опросы покупателей
15	Организация торгового процесса	Количество магазинов  предприятий-производителей колеблются от 35-45 магазинов.		Наблюдения, пробные покупки
16	Участие конкурентов на выставках, ярмарках	85% конкурентов участвуют  на выставках		Наблюдения, опросы

 Таким образом, было проведено маркетинговое исследование по отношению в отношении конкурентов и их товаров с целью разработки маркетинговой стратегии для своего предприятия.

 

2. Диагностика целей и намерений конкурента

Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной  стороны, определить степень его  удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, — предвидеть возможные действия по изменению  существующей расстановки сил.

Продиагностируем цели и намерения предприятия конкурента «Абразивкомплект».

Опишем цели и намерения  предприятия-конкурента «Абразивкомплект»

Компания «Абразивкомплект» занимается продажей абразивных инструментов с 2001 года. Среди покупателей крупные, средние и малые производственные предприятия, строительные и обслуживающие компании, авторемонтные предприятия, торговые компании.

География покупателей - вся Российская Федерация, Белоруссия, Казахстан. Свою деятельность начали с предложения  продукции фирмы Klingspor, которая и сейчас является основной.

За время работы, учитывая пожелания  покупателей, потребности рынка  был составлен каталог инструментов подходящие для профессионального  применения и домашнего использования.

Работая с компанией «Абразивкомплект» потребитель получает:

• поставщика, обеспечивающего бесперебойность работы Вашего производства или строительного объекта
• качественные, сертифицированные, безопасные расходные абразивные инструменты по хорошей цене
• различные группы абразивных и зачистных инструментов из одних рук
• квалифицированные консультации по технологии применения абразивных и полировальных инструментов
• работу без нервов, экономию времени и денег
• информирование о новых разработках инновационных абразивных и полировальных инструментов
• отправка товара во все регионы России
• бесплатная доставка груза до транспортной компании в Москве.

Разработана политика ценового стимулирования — система гибких скидок, акции.

С точки зрения финансового  риска компанию «Абразивкомплект» можно считать финансово устойчивым, доля заемных средств в средствах обеспечивающих имущество менее 0,3.