И разработка маркетинговой стратегии для товара - полировальная паста "Proxxon"

Перечислим сильные стороны  предприятия «Абразивкомплект»:

В финансовом отношении —  структура активов, положение по безубыточности;

В производственном плане  — возраст технологического оборудования, запасы сырья;

В плане управления предприятием — скорость реагирования управленческого  персонала.

Перечислим слабые стороны  предприятия:

В финансовом отношении —  движение денежной массы, очень много дебетовых задолжностей;

В производственном плане  — своевременность поставок готовой  продукции;

В плане управления предприятием — четкость разделения  полномочий и функций в аппарате управления.

«Абразивкомплект» намеревается расширить имеющийся на сегодняшний день номенклатуру производимых товаров, помимо этого планирует расширить границы рынка. Однако расширение номенклатуры производимой продукции затруднено в связи с проблемами с дебиторской задолженностью.

С точки зрения маркетинга предприятие разработало активную рекламную политику.

«Абразивкомплект» имеет свой собственный сайт http://www.abraziv.ru. Информацию о данном предприятии можно получит на многих рекламных сайтах РБ, России в целом.

Таким образом, предприятие-конкурент  «Абразивкомплект» на сегодняшний день занимает прочные позиции на рынке полировальных паст.

 3. Изучение приемов и методов реализации товарной политики конкурентов

 

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию  предприятия, является проводимая им товарная политика: выпускаемая продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке  и контроля реализации.

1) Определение отношения  потребителей к товарам конкурентов.

Исследуем шесть ключевых моментов, которые позволят очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов:

• Рынок полировальных паст подразделяется на два сегмента – розничный (потребительский) и корпоративный. На сегодняшний день рост потребления возможен за счет увеличения частоты потребления.
• Покупатели хотят максимального качества по минимальной цене.
• При принятии решения о покупке покупатели ориентируются на прошлый опыт покупки, на рекомендации, большое значение имеет внешний вид продукта (цвет, упаковка).
• Спрос на полировальную пасту имеет постоянный характер.
• Покупатели ведут себя в соответствии со сложившимися традициями потребления. Они подвержены влиянию рекламы и советам знакомых, приверженность объясняется привычкой или удовлетворением качества выбранного продукта по различным параметрам.

2) Анализ внешних признаков,  предшествующих появлению нового  товара конкурента.

Проанализируем косвенные  признаки, на основании которых можно  предполагать о готовящемся выпуске  новой продукции.

• Объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров не снижается ниже допустимого уровня, рыночная доля конкурентов не уменьшается;
• отсутствуют рекламации от торговых организаций, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей на продукцию конкурентов;
• реализация продукции не требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке.
• не наблюдается вывод из процесса реализации устаревших модификаций товара;
• поскольку для производства полировальных паст требуются в основном сырье химического происхождения, то заключаются контракты на его поставку. Информации о новых контрактах на поставку нового сырья для конкурентов нет;
• прямые конкуренты стремятся к расширению модификаций своего продукта;

Для более детального анализа  следует обратить внимание так же на следующие аспекты:

• Конкуренты не испытывают трудностей при реализации продукции, их продукция представлена в большом количестве торговых точек в широком объеме, всегда легко доступны для потребителя;
• качественные, в удобной упаковке и с яркой этикеткой;
• в соответствии с проведенным опросом, потребитель не охотно приобретает новинки на данном рынке;

 

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров.

Таблица 3.1

Коммерческие характеристики товара
Основная коммерческая идея товара
Характеристики реального исполнения товара	Назначение – используется в  основном непосредственно для полирования поверхностей.	Надежность - качество товара регулируется ГОСТами	Технологичность – производство полировальной пасты по определенной технологии. За высоким качеством входящего сырья и безупречным качеством конечного продукта следит инженер компании
	Патентно-правовые – права на производство принадлежит компании	Эргономичности - удобная упаковка.	Транспортабельность – герметичная  упаковка обеспечивает легкую транспортировку.
	Безопасности –экологически чистое и безопасное для здоровья полировальная паста	Стандартизации, унификации – продукт  соответствует  ГОСТу	Эстетичность – внешний вид  упаковки имеет приятный эстетичный вид. Упаковка вызывают положительные  эмоции
	Качество – качество было подтверждено различными наградами	Внешнее оформление -  Дизайн выделяется.	Упаковка – оригинальная, удобная
	Марка
Условия сбыта	Условия оплаты – наличный расчет от покупателя продавцу в розничных  и оптовых сетях.	Предельные размеры отпускаемой  партии – не ограничено	Фактурная цена – от 900 до 1020 рублей	Цена потребления (стоимость жизненного цикла) - 0
Условия эксплуатации	Условия поставки и кредитования –  товар поставляется в розничные  магазины	Условия монтажа - отсутствуют	Гарантийные обязательства –ограниченно присутствуют	Условия послегарантийного обслуживания - отсутствуют

 

 

 

4. Определение конкурентоспособности  продуктов

 

Для определения  конкурентоспособности продуктов  конкурентов можно использовать несколько методов.

1)Интегральный метод определения конкурентоспособности продукта.

Расчёт ведётся по следующей формуле:

,

где Iкс  – интегральный показатель конкурентоспособности, Iнп – интегральный показатель по  нормативным параметрам (при прочих равных условиях принимается равным 1), Iтп – интегральный показатель по техническим параметрам, Iэп  – интегральный показатель по экономическим параметрам.

Товар считается  конкурентоспособным, если Iкс > 1.

Интегральный  показатель по техническим параметрам рассчитывается по формуле:

         ^{Iтп = ∑ qi * ai ,}

где ai – вес i-oгo параметра среди всей совокупности параметров (вес всей совокупности параметров равен 1), n – число параметров, участвующих в оценке, qi  – единичный показатель по i-му техническому параметру товара, который рассчитывается по формуле:

                 q_i =Pi/Pio,

где Pi – величина i-oгo параметра анализируемого товара, Pio – величина i-oгo параметра сравниваемого товара-образца (товара конкурента).

Дробь Pi / Pio выглядит таким образом, если рассматриваемый параметр улучшается с ростом его значения; если наоборот, то дробь переворачивается и выглядит как Pio / Pi.

Интегральный  показатель по экономическим параметрам определяется последующей формуле:

,

где Цпок – цена покупки нашего товара, Цпок0– цена покупки товара-образца, Цэкспл – цена в эксплуатации анализируемого товара, Цэкспл0  – цена в эксплуатации товара-образца.

Цена в эксплуатации товара – расходы, связанные с  использованием этого товара в течение  его жизненного цикла.

Таблица 4.1 Расчет индексов технических и экономических параметров

Показатель	«Proxxon»	«Абразивкомплект»	q	a	Iтп
Технические параметры
Объем	1,5	1,2	1,25	0,3	0,375
Срок хранения, мес	11	9	1,222222	0,7	0,855556
Итого				1	1,23056
Экономические параметры
Цена покупки	1020	915
Цена в эксплуатации	800	650
Сумма	1820	1565	Iэп=	1,16294

 

В рассматриваемом  примере (таблица 4.1) оцениваемый товар –«Proxxon» превосходит товара марки «Абразивкомплект» по техническим и экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным:

2)Метод конкурентной привлекательности товара.

Конкурентная привлекательность товара определяется комплексом качественных характеристик: внешний вид, совокупность потребительских свойств, экономичность и т.п. В целом, от этого зависит, как будут покупать товар, какой будет выручка от его продажи. Чем она больше по отношению к затратам на создание и перемещение товара, тем выше уровень его маркетинговой привлекательности:

,

где _{K пр}    – коэффициент привлекательности товара; _Свыр    – чистая выручка от реализации товара; _Сизд    – полные затраты на производство и транспортировку товара.

Таблица 4.2 Расчет коэффициент привлекательности товаров

Показатель	«Proxxon»	«Абразивкомплект»
С выручки, руб	1009886	1087713,6160
С издержек, руб	5778,0485	6778,8654
К привлекательности	174,77	160,45

 

Таким образом, исследуемый  товар – полировальная паста «Proxxon» намного лучше и привлекательнее, так как уровень его маркетинговой привлекательности выше, чем у марки «Абразивкомплект».

 

5.Учет особенностей позиционирования  конкурирующих товаров и разработка  товарной политики предприятия

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий  конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой  для этого служит матрица «цена  – маркетинговые затраты».

5.1Матрица позиционирования  товара на рынке

Рассмотрим марки полировальных  паст, которые выбрали респонденты  в ходе опроса для выявления доли рынка и имеют наибольшую известность.

За уровень затрат на маркетинг  будет равносилен количеству сайтов, на которых размещена реклама  о производителе данного товара.

Сайты, на которых размещена  реклама:

1. Полировальная паста 3М, производитель 3М

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.pylsar.ru

— www.voleks.com

— www.colorexpert.ru

— oppozit.ru

— www.autoem.ru, и еще примерно 5-6 сайтов

2. G3 LIQUID абразивная универсальная полироль 1л FARECLA

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.colorexpert.ru

— www.garageshop.ru

— kustomshop.ru, и еще 3 сайта

3. Защитная полировальная паста 1л CARSYSTEM

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.avto-cvet.ru

— www.oscar1.com

— www.colorexpert.ru + 5 сайтов.

4. Паста полировальная POLARSHINE

Сайты, на которых размещена  информация о данном производителе:

— www.voleks.com

— www.colorexpert.ru

— oppozit.ru

— www.oscar1.com

— www.colorexpert.ru

Рассмотрим цены на предлагаемые полировальные  пасты:

Таблица 5.1. Исходные данные для составления матрицы позиционирования

Марка	Производитель	Цена за 1л
Полировальная паста 3М (белый колпачок) 1л. 09374	3M	1 251
G3 LIQUID абразивная универсальная  полироль 1л FARECLA	FARECLA	1266
Защитная полировальная паста 1л CARSYSTEM	CARSYSTEM	914
Полировальная паста  Proxxon	Proxxon (Германия)
Паста полировальная POLARSHINE T10 1л	POLARSHINE	1300

Теперь изобразим матрицу  позиционирования полировальных паст на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5.1. Матрица позиционирования полировальных паст на рынке

По матрице позиционирования на рынке можно сделать следующие  выводы:

Полировальная паста Proxxon использует пассивный маркетинг, данное положение характеризуется следующими причинами:

— велика емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены  о товаре;